主流媒體社交平臺的重大節慶報道策略

朱穎　熊洛琪

摘?要：節慶報道是新聞媒體最常規的題材類型之一，然而長期以來，我國主流媒體的節慶報道存在著內容與形式同質化的現象，如何更好地進行節慶報道的創新，成為各大主流媒體亟待突破的問題。本文以《人民日報》公眾號建國70周年系列報道為例，分析其報道特色和不足，進而探討主流媒體社交平臺的重大節慶報道策略與創新。

關鍵詞：主流媒體;社交平臺;重大節慶;報道策略

中圖分類號：G206.2?????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0068-03

2019是中華人民共和國成立70周年，為此中央和地方開展了各種歡慶活動，通過這些活動回憶過去，展望未來，凝聚人心，昂揚斗志，相關媒體報道隨之也鋪天蓋地而來。作為黨中央的機關報，《人民日報》的國慶報道具有標志性。本文以《人民日報》公眾號在建國70周年期間的系列報道為例，分析其報道特色和不足，進而探討主流媒體的重大節慶報道策略與創新。

一、 報道特點

筆者將《人民日報》公眾號在國慶前期（2019年9月24日～9月30日）、國慶中期（2019年10月1日～10月7日）和國慶后期（2019年10月8日～10月14日）三個階段的110篇與國慶相關主題報道進行梳理。具體而言，《人民日報》公眾號此次國慶報道的特點主要有以下幾個方面。

（一）以圖傳神，擴大傳播影響力

在信息碎片化的今天，圖片比文字更具傳播特性。隨著人們生活節奏的加快，人們的閱讀要求已然發生改變，對于大段深度閱讀要求降低的同時，轉而增加了對碎片信息的攝取。在本次國慶報道中，《人民日報》公眾號充分利用圖片進行傳遞信息，如在2019年10月1日題為《這盛世，如您所愿！》的推文中，僅有單張海報展示。海報內容除題目文字之外，還配以照片：以掛有巨幅毛澤東畫像的天安門城樓為背景，中國研發第四代導彈DF-41從天安門城樓前經過，突出國慶閱兵盛況的同時，通過色彩豐富的照片抓住人們的眼球，借圖傳遞精神內涵，引發共鳴。

圖片相較文字具備更強的互動性和傳播性，用戶可以通過移動終端將圖片轉發給他人或轉發至其他平臺。如在10月4日《這些精選的國慶照片，值得我們永久收藏！》推文中，展出了51張在國慶期間拍攝的不同尺寸的高清照片。依照用戶的使用習慣進行圖片剪裁，有的適合做頭像，有的適合做手機壁紙等。好的圖片，在引發人們共鳴和提升共情力之余，也會轉變為裂變式傳播，由此成為新聞熱點，或因此生成新的熱點話題。

（二）創新H5，打造朋友圈“爆款”

H5是“HTML5”的縮寫，其實質是基于移動終端，集圖文、音頻、視頻與用戶交互為一體的媒體傳播技術。因H5具有高互動、高傳播的特性，《人民日報》公眾號在2019年國慶報道中推出的H5因此成為朋友圈“爆款”。在9月26日發布的H5《56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》中，用戶只要上傳自己的照片即可獲得不同民族服裝合成的換裝照。該H5發出后，立即得到了用戶的積極反饋，僅在3天之后，《人民日報》公眾號再次發布H5《民族服裝照2.0版上線！這次特別適合換頭像！》。H5互動模式讓用戶感到新奇的同時，也觸發其分享欲，使其在互動中得到滿足。

受眾的選擇心理表現在三個方面，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[1]。受眾對跟自己毫無關聯的，與自己觀念不合的內容很難產生注意、理解和記憶。H5互動將用戶自身與新聞內容緊密聯系在一起，通過吸引用戶參與，加深用戶對于民族文化的理解與記憶。同時，H5能有效強化新聞的視覺表達力，可以提升新聞關注度和議題熱度。

（三）報道集中，提升核心關注度

對峰值前后報道進行梳理后發現，在此次系列報道中占有極大比重的（超過50%），是關于國慶閱兵式的內容。2019年10月1日以前的報道主要話題涉及國慶閱兵儀式的相關準備工作，包括閱兵訓練細節、觀看指南、主題歌曲等，為10月1日的閱兵儀式直播進行預熱。10月1日圍繞閱兵現場的報道形成最高峰值，涵蓋閱兵式現場細節、對各名人和民眾的采訪等，也達到此次系列報道閱讀量和點贊數的最高峰值。當天報道數量出現峰值的原因是閱兵當日內容較多，話題眾多，主流媒體對其報道集中且興奮度高，民眾對此關心程度也高。10月1日之后的報道內容則從閱兵臺前轉向幕后，中心事件逐漸由“閱兵”轉向了“閱兵回顧”“閱兵故事”和國慶相關文藝作品等。

閱兵是體現中華人民共和國的國威、中國人民解放軍的軍威，以及中華民族的浩然正氣的重要形式。歷次大閱兵都是向中國人民群眾匯報武裝力量建設的新成就。通過閱兵可以彰顯國家主權，突出國防實力，展示中國政府維護國家和地區安全的力量和決心。此次閱兵恰逢70周年大慶，又是在我國“一帶一路”倡議和粵港澳大灣區規劃實施的關鍵時期，中美貿易摩擦的持續以及香港暴亂的蔓延也讓世界更加聚焦中國實力與應對，這就更加凸顯了此次閱兵的重大意義。媒體集中報道此次國慶閱兵，從而展示中國實力，提升民眾凝聚力，也是媒體聚焦重大事件，主動議程設置，做強核心報道的積極表現。

二、不足之處

通過對《人民日報》在公眾號上的報道數量和受眾反饋等一系列考察，可以看出主流媒體在現階段的重大節慶報道中還存在一些不足之處，主要體現在以下幾個方面。

（一）內容選題窄化，不利于吸引持續關注

對于某個主題進行無休止的報道，會導致內容選題偏窄，內容重復度高。在此次國慶中期，《人民日報》系列報道關注點高度集中于“閱兵儀式”。10月1日至3日，共有國慶相關圖文47篇，其中30篇與“閱兵”相關，占總數的64%。10月3日至7日，共有國慶相關圖文24篇，其中10篇與“閱兵”相關，占總數的42%。國慶期間千篇一律地對“閱兵故事”進行挖掘式采集，選題偏窄的同時也存在“審美疲勞”危機。在報道內容和形式上的同質化將會導致讀者閱讀興趣下降，對報道期待感降低，甚至會造成部分受眾流失。

（二）報道數量失衡，不利于文化符號形成

此次國慶系列報道呈現出失衡狀況，一方面，是因主題過于偏重閱兵報道而忽視其他領域的報道;另一方面，也體現在國慶前中后三個階段的報道數量失衡，后期報道過少。舉辦重大節慶的重要意義之一就是要喚醒人們的家國情懷，在慶典過后，家國情懷應該以什么樣的文化符號留在人們的心中？僅僅只通過“閱兵儀式”顯然不足，缺乏事后思索和討論。在新媒體時代，文化符號產生于大眾傳播之中，特別是產生于受眾的積極反饋與討論之中。除了傳統文化符號的傳承，新時代文化符號也需要經過積淀而形成。但由于節慶報道數量失衡的現狀，很難形成有內涵、有深度的文化符號。

（三）用戶反饋不足，不利于互動價值實現

微信公眾號的傳播優勢之一就在于與受眾的互動和信息的反饋，利用好互動可以有效地進行傳播。2017年新華社公眾號圍繞《剛剛，沙特王儲被廢了》這一消息的評論互動引發現象級傳播就是很好的例子，“微信推出十分鐘后即點擊量突破10萬+，發布僅36個小時便收獲了800萬點擊量，轉發量近50萬。微信粉絲第一天增長46萬，三天保守估計有70萬左右的增粉量……”[2]。但在此次國慶70周年報道中，《人民日報》公眾號選擇僅展示部分留言，從選取的評論來看，受眾反饋表達形式和內容較為單一。縱觀這些報道的評論區，被選取的評論內容均為歌頌祖國，表達激動之情。如在10月2日題為《很高興，在天安門見到你》的一篇人物介紹的報道中，超過10萬的閱讀量，4.6萬的分享（在看），但評論區只顯示10條評論。其中獲贊1.6萬的評論內容為“很自豪，我是中國人”;而最后一條評論只有短短兩字“奮斗”。此外，《人民日報》公眾號未對評論做過任何回復，社交媒介平臺的互動價值未被體現。

三、改進策略

主流媒體應當承擔起重大節慶的建構與傳播節日記憶符號的責任和義務，充分利用好社交媒體平臺所擁有的特殊屬性，增強傳播效果。主要有以下幾點策略。

（一）跳出單純事件報道，轉向集體記憶建構??習近平總書記強調，“要建立和規范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀念慶典活動，傳播主流價值，增強人們的認同感和歸屬感”。重大慶典活動作為一種內涵豐富的公共儀式，將愛國主義教育內容滲透到具體儀式與情境之中，能有效激發人們的心理共鳴、喚起集體記憶、傳播主流價值，潛移默化地影響人民群眾的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，提升人民群眾對黨和國家的政治認同，不斷厚植愛國主義情懷[3]。

重大節慶的系列報道要注重時間、空間的跨度，不能只著眼于當下，更要放眼過去和未來，多向聯系，注重新的集體記憶的形成。大眾媒介在傳播過程中應注重新聞議程設置，有選擇地進行“再現”，要使受眾認為“新聞離我很近，與我有關”，提高新聞與受眾的關聯度。主流媒體應有意識地借助節日氛圍，通過多種內容和形式加強與受眾的聯系，如通過線上線下的聯動活動、創新報道形式等手段，引導受眾關注國家發展情況，激發家國情懷，不斷為傳承民族集體意識和整體國家感輸送源源不斷的動力。

（二）調整報道篇幅數量，促進文化符號生產??英國人類學家維克多·特納（Victor Turner）曾說，儀式就是“一個符號的聚合體（An aggregation of symbols）”。文化符號是產生于歷史的沖擊和澆筑之中的，有其特定文化內涵的象征形式。它的形成需要一個長期的過程，需要一定時間的積累和考驗。主流媒體應該通過儀式這一文化符號，挖掘更深、更有意義的象征符號。

如在2019年國慶期間，揚州市委市政府向游客開放，游客可在政府大院內免費停車，到政府食堂內用餐，參觀政府。這一舉措在倡導資源共享的同時，也在重塑政府形象，打破刻板印象。政府開放參觀也給揚州旅游帶來了新的文化符號——尊重游客的城市。這與事物本身蘊含的內涵有關，同時也與其在社會輿論場中的形象有關。主流媒體選擇和培養文化符號的過程，要注意事物本身的屬性和內容;在傳播的過程中要注意時間的跨度，不能急于求成，要一步一個腳印講好故事，做好文化符號的標記。

（三）重視受眾反饋內容，鼓勵用戶二次創作??公眾號平臺中最常見的兩種形式是關鍵詞回復和留言回復。《人民日報》公眾號應做到帶動人民的政治參與積極性，鼓勵受眾呈現多樣觀點和價值觀。在對圖文留言的篩選中，可以將不同風格類型的留言篩選進去，多角度、多方位去展現民眾參與政治的熱情。如新華社公眾號在2019年10月5日發布的一條名為《那些你愛吃的美食啊》的圖文中，展示了來自不同地區網民的地方美食投稿。該條圖文下的評論內容多樣，有的表示“饞了”，有的分享自己家鄉的美食，有的“求做法”。值得一提的是，新華網選擇回復了部分評論，也讓人由此感到親切之情。積極回復使受眾感受到了媒體的親切感;同時也能激發自身二次創作的熱情。

主流媒體回復受眾評論，可以在話語體系上體現平等性。在轉載內容上，適當選取民眾在閱讀圖文后的二次創作內容，如對祖國發展的感慨、家國情懷的詩詞創作等。在公眾平臺上展示用戶的二次創作內容有利于鼓勵其他受眾對傳播內容進行積極反饋，形成一個良性反饋的循環機制。

參考文獻：

[1]?（美）約瑟夫·克拉珀著.段鵬譯.大眾傳播的效果[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016.

[2]?趙新樂.新華社締造現象級傳播爆款“剛剛體”帶來這些啟示[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-29.

[3]?劉同舫.以重大慶典活動厚植愛國主義情懷[N].人民日報，2019-10-10.

[責任編輯：楊楚珺]