基于PEST框架下芒果TV發展分析

楊帆

摘?要：芒果TV憑借一系列發展戰略，在湖南廣播電視臺的創意、人才、技術等支持下，成為國內獨特的廣電系網絡視頻播放平臺。芒果TV的發展離不開社會發展的宏觀背景，本文采用PEST分析法，從國家相關政策、互聯網經濟環境、科學技術的發展以及社會文化等方面分析芒果TV獨特發展之路的支持因素，探究芒果TV的發展現狀和發展模式，并為其后的長遠發展尋找方向。

關鍵詞：芒果TV;PEST分析法;網絡視頻

中圖分類號：G206.2??????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2020）02-0071-04

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一網絡視頻平臺。2014年4月20日，金鷹網通過整合升級，全新推出“芒果TV獨播戰略”，此后，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，只能在芒果TV播出，不再分銷給其余視頻網站。從2015年開始，芒果 TV又推出“獨特戰略”，堅持內容驅動，借助湖南廣播電視臺在創意、人才、制作、內容的獨特性生態，立志成為互聯網視頻行業獨特的、規模化的第一綜藝平臺[1]。

芒果TV能夠走出自身獨特的發展之路，離不開“獨播戰略”和“獨特戰略”，同時也離不開國家政策的支持、互聯網經濟的蓬勃發展和移動端視頻技術的革新。本文將采用PEST分析法，從政治、經濟、社會、科學技術四個角度分析芒果TV的發展背景和現狀，并為其長遠發展提供理論依據。

PEST分析是指對宏觀環境的分析，通常用來分析一個企業所處的社會背景，以來探究其發展現狀及未來發展趨勢。PEST具體是指政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）分析。

一、 政治法律環境分析

（一）國家政策扶持互聯網產業

互聯網產業是我國的朝陽產業，發展迅速，經濟貢獻量占比逐年增加。工信部數據顯示，2018年互聯網百強企業整體實力大幅提升，對信息消費的帶動作用顯著增強，互聯網百強企業的互聯網業務總收入達到了1.72 萬億，占我國2018年信息消費的比重高達37.78%[2]。互聯網紅利增加，促進國家經濟整體發展的同時，也催生出衍生行業，創造了更多的工作崗位，增加國民收入，拉動內需，從而帶動其他行業快速發展。

國家出臺了很多政策鼓勵互聯網企業發展，如廈門市思明區對于本區首次入選“中國互聯網100強企業”的，給予企業一次性150萬元的成長獎。各地各級政府均積極引進100強互聯網企業入駐本地，并發放資金支持。在互聯網如火如荼發展的大背景下，芒果TV在2016年融資順利完成時估值已經達到135億[3]。

（二）背靠廣電獲地方政策優勢

芒果TV不同于網絡原生視頻網站，它是湖南衛視在網絡平臺的延伸，湖南衛視是現有衛視中發展較快的頻道，擁有成熟的節目創意、策劃宣傳和后期技術團隊，出品過許多爆款綜藝和電視劇，僅其長達20年的王牌綜藝《快樂大本營》，就為其聚集了大量忠誠度較高的用戶。在創意、人才、技術、用戶基礎等各個方面，湖南衛視都為芒果TV 的發展奠定了基礎。湖南廣播電視臺前副臺長聶玫曾公開表示：“對芒果TV和互聯網業務的投入會堅持到我們不能堅持為止。這個決心是我們通過多年探索后做出的決定，電視臺不做新媒體遲早陷入絕境”。她還認為，湖南衛視相比互聯網具有的優勢，則是內容的創意、生產已經形成了成熟的體系，具備持續不斷的內容創新能力，能以此建立兼有互聯網技術和娛樂內容基因的公司。

傳統媒體的優勢就在于專業的人才和一流的設備，但是平臺單一，受限較多。網絡平臺內容輸出渠道多，且對內容的限制不如傳統媒體多。湖南衛視打造芒果TV，實現了自身創意、內容、品牌的進一步輸出。芒果TV是湖南廣播電視臺在網絡的延伸觸手，依靠專業的人才、技術團隊，憑借湖南衛視近20年累積的口碑和觀眾緣，借助優質的節目內容，在很多方面，已經比原生網絡視頻網站領先了一大步。

（三）知識產權相關保護制度逐步完善

現如今，網絡視頻平臺都開始嘗試自制節目，并出產了不少爆款綜藝和電視劇，為網站增加了極高的點擊率，收獲了忠誠度較高的粉絲用戶和品牌口碑。但是影視資源的播出涉及影視內容監管、IP版權歸屬、原創保護、內容付費等多個問題，而相關的法律法規正在完善之中，執行力度并不夠。對于改編劇本，一旦侵權，通常是影視公司仍能憑借影視劇集獲利，而原創作者維權困難。對于原創劇本，如果涉嫌抄襲，被抄襲者的維權之路也是費時費力，還不一定有好結果。

而湖南廣播電視臺2014年就出臺了自制劇獨播不分流的政策，明確規定了獨創內容和外來版權保護機制，注重節目的口碑和品質。近年來，芒果TV開始反哺湖南衛視，做到了雙方可以互相輸出優質內容[6]。其爆款綜藝《明星大偵探》，明確聲明購買了韓國綜藝《犯罪現場》的版權，說明靈感來自《犯罪現場》，做到了對原創的尊重，經過改編后的《我是大偵探》也在湖南臺上星播出。在影視行業知識產權相關法律還在完善的同時，芒果TV已經在努力恪守底線，做優質的原創，做精巧的改編，避免抄襲等，這些不失為其在網絡影視市場分占一席的重要原因。

二、經濟環境分析

（一）網絡用戶龐大，收費門檻降低

我國經濟環境總體正良好發展，人民生活水平逐漸提高，人民生活品位也逐漸從注重物質轉向注重精神享受，國民在文娛產品上的消費比例逐年上升。移動電子產品為人們享受精神文化產品提供了更為便捷的方式和途徑，以豐富的視聽文化產品吸引了大批受眾，我國網民數量逐年上升，《中國互聯網發展報告2019》披露，中國開始穩步推進5G商用進程，網民規模已達8.29億人[4]。

移動網絡即將進入5G時代，4G流量費用逐年降低，三大運營商為爭取用戶各自推出優惠套餐，網絡通話比一般通話更為便宜，免費WIFI也不再是上網必備。聯通與騰訊合作推出大王卡，部分騰訊應用免流量，移動和電信也相繼推出無限流量套餐。4G流量的便捷和便宜讓網民正無時無刻享受上網的樂趣，也為網絡媒體集聚了大量用戶。流量費用的降低更為播放網絡視頻降低了門檻，特別是大王卡和無限流量的推行，讓網民可以不再顧及流量費用，直接使用4G信號播放視頻，為手機平板等移動端播放視頻創造了條件。《全球視頻指數》2018年第二季度數據顯示，移動視頻在2018第二季度取得了令人瞠目結舌的成績，移動視頻播放量（智能手機和平板設備）占比達到62%，比2017年第二季度增長近10%[5]。

芒果TV作為網絡視頻平臺，最主要的投放渠道即為移動端，特別是手機用戶群體，網絡收費門檻的降低，為移動端視頻網站進一步走進、融入民眾生活創造了條件。

（二）網絡視頻廣告市場繁榮

網絡視頻廣告由于其較高的精準性、傳播性和互動性，吸引著越來越多的品牌方。網絡視頻的轉發會給廣告帶來更高的曝光率，品牌商也可以根據視頻內容進行精準投放。據Analysis易觀發布的《中國網絡視頻廣告市場季度監測分析》數據顯示，2017年第三季度中國網絡視頻廣告市場規模已達134.35億元人民幣，其中芒果TV占據6.49%的市場份額，在所有視頻網站中位列第四[6]。

芒果TV的節目投資商多，廣告植入多，但廣告多為內容服務，與劇情相關，讓節目不枯燥，觀眾不反感，反而成為節目中的經典片段。如綜藝《向往的生活》中，常駐嘉賓黃磊以吐槽的口氣，將所有廣告念了一遍，達到了搞笑、讓人印象深刻的效果，與節目本身溫馨、輕松的氛圍也相適應，成為節目中的名場面，經常為粉絲津津樂道。好的植入為芒果TV留住了用戶和廣告主，越來越多的品牌愿意為芒果TV贊助，廣告收入成為其一大收入支柱。早在2016年，就有數據顯示，芒果TV年收入20億，廣告收入貢獻了一半。

（三）OTT電視盒子市場紅利增加

OTT（Over The Top）是一種通過公共互聯網面向電視機傳輸視頻內容的服務，其接收終端為智能電視或者OTT盒子。根據《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》相關數據顯示，近年來在OTT大屏產業的推動下，網絡電視將人們重新帶回了客廳，電視的用戶開機和使用時間明顯回升，尤其聯網在線視頻播放量迅速增長，廣告公司、營銷公司、應用服務機構等紛紛進軍網絡電視行業，圍繞OTT形成了較為完整的生態體系。

網絡視頻平臺的入駐，還吸引了大量互聯網廣告走向電視端，據《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》顯示，2017年第一季度，智能電視廣告占比為6%，遠不如PC視頻廣告的25%;而到了2018年第一季度，智能電視廣告占比已經達到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%，增速超過200%[7]。芒果TV緊隨盒子技術的發展，早已在智能電視應用市場上線，用戶可在智能電視上聯網下載觀看。除此之外，芒果TV還聯合智能網絡電視機頂盒廠商開博爾推出了一款新品電視機頂盒——“芒果月光寶盒”。憑借優質視頻內容以及開博爾的電視盒子技術，通過付費視頻、VIP電視會員、網絡電視廣告植入等盈利方式，芒果TV在網絡電視市場也占據著越來越大的份額。

三、社會文化環境

（一）社會轉型，精神文化產品受青睞

習近平總書記在十九大報告中指出，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民的物質生活已經達到較高的水平，更加重視精神上的享受，娛樂信息不再是洪水猛獸，不再是不思進取的象征，而是人們茶余飯后的談資，是人們喜聞樂見的大眾文化的一部分。影視行業作為網絡娛樂平臺之一，在百姓的日常生活中有不可或缺的作用。

湖南衛視一直走在娛樂前線。早在1996年，湖南衛視就成功推出了《快樂大本營》，至此20余年，仍為湖南臺的王牌綜藝，每周六晚的固定播出，吸引了很多的忠實觀眾。芒果TV的推出，能夠更精準地收集用戶反饋，從而呈現更優質的內容，更好地滿足人們的精神享受。

（二）網絡電視普及，家庭娛樂回歸

OTT盒子技術為網絡電視的發展鋪設了渠道，網絡電視的普及又將部分受眾拉回了電視機前。電視觀影的最大優點就在于可以一家人一起看，是家人間交流近況、促進感情的好時期。網絡電視豐富了影庫，可觀看的內容增多，為家人共同觀影提供了更多機會和選擇，促進了家庭情感的回歸。

湖南衛視借助芒果TV成功進入網絡電視市場，至此，傳統電視頻道中，湖南衛視收視不俗，網絡電視中，芒果TV又緊跟其上，搶得一份市場。借助技術發展，芒果TV適應了人們的觀影習慣，不僅活躍在移動端，也積極爭取了回歸家庭觀影的受眾。

（三）用戶興趣廣泛，綜藝成為熱流

國產綜藝的爆發是從2013年湖南衛視的《爸爸去哪兒》開始，此后各個電視臺都試圖打造高質量的綜藝，如浙江衛視《奔跑吧兄弟》、東方衛視《極限挑戰》等，都獲得了較高的收視和討論度。但是《爸爸去哪兒》仍然是國內第一個現象級的綜藝，是引爆明星真人秀的開山之作。好的綜藝節目離不開優質的創意和策劃，芒果TV總是能抓住其他平臺尚未發掘的點進行創作，推出各種好玩、好看、有新意的節目。如生活類綜藝《向往的生活》、經營類綜藝《小姐姐的花店》、旅行類綜藝《花兒與少年》，都掀起了較高的熱度。

四、科學技術環境

（一）移動視頻終端技術的發展

隨著互聯網行業的發展細分，客戶端研發將和內容制造成為兩個完全不同的領域，移動客戶端將成為內容制造商最重要的渠道，線上視頻內容技術行業將成為下一個價值洼地[8]。互聯網的快速發展使得內容共享變得極為方便和廉價，盜版內容因此滋生。未來客戶端，不僅擔負內容輸出的基本任務，還要做好內容保護和數據統計工作，做出切實有效的線上視頻保護方案。

2016年10月，美國電信巨頭AT&T收購傳媒龍頭時代華納，AT&T首席執行官Randall Stephenson表示，“優質內容永遠都會取勝，無論在大屏幕、電視屏幕還是移動屏幕上”。這次并購，預示著美國電信業正在從傳統的渠道服務商向涵蓋媒體內容的集成服務提供商的轉型。這表明，網絡傳播渠道已經在積極尋求優質內容，擁有優質內容的傳媒公司也應主動開發、拓寬輸出渠道，讓優質內容走入生活，發揮真正的作用。芒果TV是湖南衛視搭建的內容輸出渠道，已經保護了自制優質內容的獨播權，在未來的發展中，會為自身和湖南廣播電視臺的內容輸出和變現做出更大的貢獻。

（二）臺網跨屏融合技術的成熟

網絡電視的普及，OTT電視盒子技術的發展，給網絡視頻平臺實現臺網互動提供了重要的途徑。愛奇藝、騰訊等紛紛入駐網絡電視，瓜分電視用戶。湖南衛視從《花兒與少年》開始，逐步把自己的品牌電視節目交給芒果TV獨播，開始實現了內容上的臺網融合，逐漸做到與其他網媒鼎立的局面[9]。

在技術上，除了網絡電視上的芒果TV應用，湖南廣播電視臺推出的電視機頂盒“芒果月光寶盒”也是一大進步。這意味著，芒果TV與湖南衛視已經不再是簡單的“臺網聯動”，而是在傳統直播電視、互聯網移動端、PC端、網絡電視端均占有市場的“多屏融合”。

五、總結和思考

芒果TV憑借互聯網產業總體利好的大背景，在地方政府的扶持下，積極適應社會娛樂文化風向，利用移動視頻終端技術和臺網跨屏融合技術，生產出了人民喜聞樂見的多樣化內容，走入“多屏融合”的發展道路，成功打入網絡視頻市場。但芒果TV還有很多需要改進和發展的地方，如在內容生產上過分依賴湖南廣播電視臺，娛樂風氣太盛，視頻內容缺乏內涵，審美單一等，這些都是芒果TV進一步發展中亟需解決的問題，應該在大環境利好，外部資源優勢明顯的情況下，提升內容質量，從內到外打造優質視頻平臺。

參考文獻：

[1]?劉炎飛.從獨播到獨特：芒果TV發展戰略轉型研究[J].當代傳播，2016（6）：109-112.

[2]?工信部.2018年中國互聯網企業100強發展報告[R].互聯網信息中心，2018（8）： 6-7.

[3]?戴松.探析芒果TV的轉型崛起之路[J].新聞戰線，2017（19）：58-60.

[4]?中國互聯網協會.中國互聯網發展報告（2019）精華版節選[J].互聯網天地，2018（8）：6-9.

[5]?OOYALA：2018年Q2全球視頻指數報告[DB/OL].互聯網資訊數據中心，2018.

[6]?中國網絡視頻廣告市場季度監測分析[R].Analysis易觀，2017.

[7]?2018年度OTT行業發展趨勢分析報告[R].北京：鑫海威信息中心國家工業信息安全發展研究中心，2018.

[8]?牟文靜.新三網融合下有線“電視盒子”的生存之路[J].新媒體研究，2016（18）：94-95.

[9]?唐焱，薄漢斌.全媒體時代的臺網融合策略——以湖南衛視、芒果TV為例[J].新媒體研究，2018（7）：96-97.

[責任編輯：楊楚珺]