咪蒙微信公眾號流量奇觀的弱傳播解讀

彭仕亨

摘 要：咪蒙微信公眾號自問世以來多次塑造流量奇觀，引發了廣泛關注。弱傳播理論作為研究傳播世界的重要理論，揭示了傳播領域許多潛藏的規律，卻鮮少被研究。本文擬立足于后真相的時代背景，以弱傳播為理論工具，探究咪蒙微信公眾號吸睛的原因，批判總結，為當下自媒體的發展提供相應借鑒。

關鍵詞：咪蒙公眾號;弱傳播;后真相

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）02-0081-03

一、引 言

目前，微信公眾號已經成為用戶獲取信息的重要渠道，許多自媒體人也找準時機大展身手，導致近幾年來這一領域的競爭異常激烈。但近三年來，咪蒙微信公眾號異軍突起，以其他同行難以望其項背的速度塑造了一個又一個的現象級流量奇觀，引起了眾多關注。咪蒙微信公眾號從2015年9月推出第一篇文章以來，在三年多的時間里共推出200多篇原創文章，單篇最高閱讀量為1 470萬，其余文章也幾乎全部達到了十萬甚至百萬以上的瀏覽量，并收獲了約1 400萬粉絲。筆者嘗試從弱傳播理論的角度對其原因進行解讀。

弱傳播理論由鄒振東教授在其《弱傳播——輿論世界的哲學》一書中提出，他認為輿論世界是“弱者”的世界，現實生活中的“弱者“在輿論世界反而具有強大的力量，想要獲得強大的傳播力和廣泛的傳播范圍就必須貼近“弱者”。此處的“弱者”可以理解為生活中各領域的平凡人，在自媒體的傳播過程中便是受眾。

二、咪蒙微信公眾號的弱傳播解讀

（一）選材：生活表層的關注凝聚

對于微信公眾號推文來說，選材可謂是整篇文章的靈魂核心，這也與微信公眾號的受眾定位直接相關。咪蒙微信公眾號的粉絲約78.58%為女性，年齡集中在18～28歲之間，以23、24、25歲居多，這也就意味著其粉絲大多為高中生、大學生、剛進入社會或剛步入婚姻的年輕女性。無可否認，在現實生活中，女性無論是在社會生存環境中還是在家庭關系上，都處于比較弱勢的地位，而咪蒙所針對的這批核心受眾卻又是剛進入社會歷練或是剛從戀愛過渡到家庭生活的女性。

咪蒙非常擅長把握這一人群的心理進行精準傳播，在推文中多次將女性地位推崇至最高點，表示每個女性都值得更好的伴侶、都應該受到所有人的尊重與關愛。這在很大程度上沖擊了這批職場和婚姻中新手女性的心理，博得了她們的關注與青睞。弱傳播理論的本體論認為輿論的本體就是關注，媒介爭奪流量的過程實際上就是爭奪關注的過程，關注是媒介產品開始傳播的起點，也一直伴隨著媒介產品的傳播，具體體現在閱讀量、點贊數和轉發量等。

通過咪蒙微信公眾號《老娘造了什么孽，要陪孩子寫作業！》《什么樣的男人最讓人有安全感？》等推文可以發現，關于女性的話題數量眾多，但咪蒙推文的選材往往表達著對職場歧視女性的吐槽、對美好愛情的向往和對生活困難的苦惱等，描繪了在職場、社會和家庭中相對弱勢的女性群體的生存現狀。選材的生活化使瀏覽推文的女性受眾或多或少地看到自己的影子，這便暗合了弱傳播理論四大規律中的“輕規則”。因此，咪蒙微信公眾號選材的生活表層化為其媒介產品的瞬速擴散、抓取受眾的關注起到了不可小覷的作用。

（二）標題：簡單直接的立場站定當前社會是注意力稀缺的社會，標題作為一篇推文的門面，在抓取受眾關注的過程中起著巨大的作用。截止2019年1月，通過對其推文標題的研究，筆者發現在咪蒙微信公眾號推出的401篇推文中，有170篇的標題具有明顯的弱者立場化特征，約占42.39%，接近總量的一半。其中關于社會弱者和愛情弱者的占比最多，分別占比15.71%和13.72%，這部分的文章在標題中主要表現出的是兩性關系不平等、財富不均、階層固化等社會問題，或者是暗戀、分手等愛情話題，正是其核心受眾目前可能所遭遇的困擾（如表1所示）。

具體來說，如《那些年，我們這些沒人追的女孩》《成為一個女神，到底要花多少錢？》，這些標題所體現出的文章主體是沒人追的女孩、并非女神的女生、收入一般的工薪階層女性，這都是現實生活中的相對“弱勢群體”，也大多數是平凡人。弱傳播理論四大規律中的“弱定理”表示現實世界是一個強世界，它是一個金字塔結構，強者高居塔尖，居高臨下;輿論世界是一個弱世界，它是一個倒金字塔結構，弱者聲音最大，強者屈居其下。咪蒙微信公眾號的標題具有明確的站隊傾向，直接為這些平凡人發聲，也獲得了他們的支持。在這個人人都有麥克風的時代，平凡人占據大多數，得到他們的關注無疑在傳播世界就更具力量。

（三）內容：情緒化的反主流傾向

如果說標題作為門面工程已經吸引受眾點進一篇推文，那么正文內容的任務便是吸引讀者不斷地看下去，不會中途退出，并在看完推文后對創作者產生一定的認同。

上文提到過，弱傳播理論中的“情感律”認為，道理的傳播不如情感的傳播，講道理不如講感情。在咪蒙微信公眾號的推文中，類似朋友的名詞，如同學、同事、助理等出現的頻率特別高，在那篇《如何寫出100 000+的爆款文章》的文章中也有提到公開朋友的隱私是寫出爆款文章的秘訣之一，而這些隱私大多觸及男女關系、家庭關系、職場事件等幾乎人人都會遭遇的情況，受眾在閱讀時非常容易產生代入感，覺得自己便是推文所描述的對象。戈夫曼在提出的“擬劇理論”中表示，人就像舞臺上的演員，要努力地展示自己，以各種方式在他人心中塑造自己的形象。咪蒙微信公眾號所塑造的便是“女性人生導師”的形象，對這些受眾的生活事務、家長里短發表看法，或吐槽、或安慰、或出謀劃策，成為受眾在網絡世界無條件相信的交談對象，使受眾在情感上更加親近。

此外，在表達技巧方面，如《臥槽！2017年竟然只剩下一個月了》《你對自己下過狠手嗎？我有！》等一類推文中，第一人稱所營造的面對面交談氛圍、問號和感嘆號的多次使用，以及數字帶來的視覺沖擊感等，都能最直接地感染受眾的情緒。并且，其推文的用詞較為零散，以標點符號斷開許多長句而轉化為短句，這種處理可以使受眾瀏覽時朗朗上口，多處停頓可以縮短受眾思考的時間，潛移默化地接受推文的觀點。這些技巧性的表達方式給咪蒙微信公眾號的情緒化傳播帶來了錦上添花的效果。

當然，其內容如果僅是符合了“情感律”，也許并不會在幾千萬的微信公眾號中脫穎而出，畢竟很多微信公眾號也曾嘗試通過推送一些情緒化的言論在傳播世界中獲取更多的關注，但并未像咪蒙微信公眾號一樣造就現象級的流量奇觀。原因在于其推文還暗合了弱傳播理論的另一規律——“次理論”，該規律將輿論分為了六種：主流輿論、反主流輿論、逆主流輿論、外主流輿論、弱主流輿論和次主流輿論。鄒振東教授認為反主流輿論與主流輿論針鋒相對，最引人關注，但只能在某個局部的時間或空間異常活躍，無法持久。咪蒙微信公眾號推文的反主流化傾向在“江歌案”的輿情事件中體現的淋漓盡致，其在輿情初始所推出的《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》將事故描述成了故事，花了近一半的筆墨去描述事后劉鑫的生活，反復使用感嘆與反問的語句去煽動情緒，并在推文最后附有對陳世峰死刑的號召和簽名鏈接。這篇推文猶如一石激起千層浪，導致了社會負面情緒的爆發，并嚴重干擾到了司法審判，與媒介的客觀公正和新聞從業者的職業道德背道而馳，而咪蒙也借此再一次成為焦點。

“情感律”和“次理論”的雙重暗合，促使咪蒙微信公眾號的推文內容在情緒上迎合受眾心理，新穎反常的觀點和語言表達又讓受眾覺得眼前一亮。這對當下缺乏理性和深度思考能力的受眾有著致命的吸引力和說服力。

三、弱傳播的“出列”與“出格”

（一）弱傳播理論的當下借鑒

古人曾說以柔克剛、上善若水，現實生活中的強者在傳播世界就一定是弱者嗎？答案是否定的。弱傳播理論不要求強者一定要變成弱者，而是要與弱者相關聯。

在自媒體中，也不乏有一些以專業科普作為自身定位的，如科技、經濟和軍事等專業科普自媒體。其推文的傳播效果往往不盡人意，這是因為它們與受眾的生活沒有直接利益關系，屬于較為嚴肅厚重的傳播內容。通過弱傳播理論中“情感律”和“輕規則”的啟示，其在傳播過程中可以融入情感元素，以感性的形式先吸引受眾，并在形式上做出創新，向“輕”的方向轉化，如以某個故事入手、以漫畫插圖的形式展開，摒棄傳統灌輸式的說教。

（二）弱傳播理論的警示

2019年2月21日，這個屢次創造流量奇跡的微信公眾號自主注銷，在這之前，咪蒙旗下的另一微信公眾號“才華有限青年”于2019年1月29日發表了一篇《一個出身寒門的狀元之死》，雖然和往常一樣再度刷頻網絡并獲得10萬以上的瀏覽量，但后續而來的全部是對這篇文章真實性的質疑與聲討。最終，咪蒙自媒體發表道歉信，宣布微博賬號永久關閉，微信公眾號停更2個月。2019年3月30日，咪蒙公司——北京十月初五影視傳媒有限公司正式解散。

《一個出身寒門的狀元之死》這篇推文成為壓死駱駝的最后一根稻草，如果說以往標新立異的言論僅僅是“出列三步走”使它脫穎而出，那么這次推文在語言邏輯和時間順序上有太多經不起推敲的地方，反而引起了受眾的排斥，就可謂是走出了百步，導致了“出格”的結局。弱傳播理論的運動觀中關于輿論的激聚術認為“出列”與“出格”的區別在于“出列”還屬于原來的隊伍，“出格”就是兩個不同的隊伍，一個是凸顯，一個便是對立。

咪蒙微信公眾號的崩塌，一方面，給咪蒙式的自媒體敲響警鐘，建立在虛假新聞和胡編亂造上的流量奇觀只是外強中干的海市蜃樓，唯有用真實優質的內容奠基，再把握住傳播世界的弱傳播規律才是長久之道。另一方面，這也告誡了自媒體的受眾，在當下的自媒體傳播過程中，傳播者有意或無意地運用弱傳播規律，可能促使受眾的感性認知先于并凌駕于事實本身之上。因此，受眾在面對自媒體情緒化的言論時，也應該對比信源、理性判斷，避免刻意引導下造成社會注意力的浪費和不良輿論的滋生。

參考文獻：

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[責任編輯：楊楚珺]