鄉(xiāng)村振興視閾下城市IP建設(shè)的路徑分析

孫華

摘?要：城市形象的傳播已經(jīng)脫離了以前簡單宣傳的方式，開始占位城市發(fā)展戰(zhàn)略對城市的資源進(jìn)行優(yōu)化和重組。中國城市運(yùn)營也應(yīng)進(jìn)入新的時代，即城市IP時代。打造城市IP，整合城市建設(shè)運(yùn)營中的資源要素，為成都樹立良好的形象提供巨大的傳播力，成都城鄉(xiāng)之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現(xiàn)實基礎(chǔ)，整合鄉(xiāng)村資源，達(dá)到振興的目的，并由此帶動城市發(fā)展的核心IP ，通過鮮明的成都IP帶動成都城市形象的廣泛傳播是成都城市IP 建設(shè)路徑的有益探索。

關(guān)鍵詞： 城市形象;城市IP;“三城三都”;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0084-02

中共十九大報告明確提出要“強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)的（IP）創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用”，提出了建設(shè)“美麗中國”，建設(shè)創(chuàng)新型國家，增強(qiáng)道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。綜合這些以創(chuàng)新為核心特征的表述，可以看出中央正在創(chuàng)建中國未來IP時代，中國城市運(yùn)營進(jìn)入新時代，即城市IP時代。

通過打造城市IP，重塑城市形象，助推城市發(fā)展，強(qiáng)化城市的傳播力是城市運(yùn)營的現(xiàn)代化道路。城市形象是一個城市對外傳播和宣傳的呈現(xiàn)，是傳媒和傳播者合力作用的結(jié)果。城市的形象蘊(yùn)含著城市的歷史文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)和社會的綜合進(jìn)步。建立優(yōu)質(zhì)的城市形象可以強(qiáng)化自身與外界的互動，吸引更多的資源，從而強(qiáng)化自身的影響力。

一、融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?解讀城市IP內(nèi)涵

十九大報告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，四川省委省政府積極落實中央各項決策部署。成都是農(nóng)家樂的發(fā)源地，城鄉(xiāng)之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現(xiàn)實基礎(chǔ)，因此，通過實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打造城市核心IP 是符合成都當(dāng)下發(fā)展趨勢的路徑。如何整合鄉(xiāng)村資源，達(dá)到振興的目的，并由此成為帶動城市發(fā)展的核心IP ，是城市IP 建設(shè)路徑中重要的一環(huán)。

城市IP具有內(nèi)容豐富有吸引力， 自帶流量有傳播力，并且能夠被商業(yè)化有變現(xiàn)能力的突出特征。據(jù)《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》對IP的定義，IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接和融合，是指有高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。具體到城市IP，是指對城市氣質(zhì)凝練出來的個性化符號特征，有巨大的吸引力和傳播力，能快速集聚人氣并且提高城市的認(rèn)知度。IP（Intellectual Property）原意是法律專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP 被應(yīng)用于城市運(yùn)營，因此有了城市IP的概念。我們當(dāng)下正生活在知識經(jīng)濟(jì)的時代，知識經(jīng)濟(jì)的重要核心就是創(chuàng)新，城市IP是知識創(chuàng)新的產(chǎn)物，是對一座城市內(nèi)在文化與外在形象的抽象化表達(dá)，是對一座城市人文精神的具象化表達(dá)。

二、借力“三城三都”?整合城市IP資源

城市IP可以保護(hù)城市創(chuàng)新成果，提升城市品牌價值，宣傳城市形象。現(xiàn)在很多城市都在打造符合自身內(nèi)涵的城市IP 。

2018年9月，成都市召開全市世界文化名城建設(shè)大會，成都對“三城三都”建設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，明確了“三城三都”的發(fā)展目標(biāo)和實施路徑。 “三城三都”的目標(biāo)蘊(yùn)含著豐富的國際化元素。成都自然資源稟賦且歷史文化悠久，眾多的資源需要系統(tǒng)整合才能得以有效充分的發(fā)展。從傳播學(xué)的角度來看，“三城三都”集合了成都悠久的歷史、當(dāng)下的發(fā)展和未來的目標(biāo)，蘊(yùn)含了成都當(dāng)下豐富的資源、時代的表達(dá)和未來的目標(biāo)。成都作為一座集古老、時尚與未來于一體的生活城市中所包含的魅力，在“三城三都”的定位中完美結(jié)合。 “三城三都”作為成都建設(shè)世界文化名城的“金字招牌”，也是成都打造城市IP 的著力點所在。

三、鄉(xiāng)村振興引領(lǐng)?打造城市IP核心

“三城”是城市文化與旅游資源融合發(fā)展的體現(xiàn)，“三都”是成都熊貓資源、三國文化與農(nóng)耕文化得以發(fā)揮優(yōu)勢的載體。在眾多資源中，結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，將農(nóng)耕文化打造為具有排他性的杜熱文化。現(xiàn)在提到鄉(xiāng)村，我們聯(lián)想到法國鄉(xiāng)村、英國鄉(xiāng)村以及美國鄉(xiāng)村，通過對鄉(xiāng)村的經(jīng)營，我們將成都鄉(xiāng)村乃至四川鄉(xiāng)村在世界范圍內(nèi)塑造為美麗鄉(xiāng)村的代言。

成都在城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略中，探索出了一系列新興城鎮(zhèn)化發(fā)展的模式和路徑，這是構(gòu)成城市形象理論體系的重要有機(jī)組成部分。建設(shè)具有鮮明特色的新興城鎮(zhèn)，建構(gòu)豐富的城鎮(zhèn)建設(shè)的系統(tǒng)理論框架是產(chǎn)生城市特色I(xiàn)P的重要部分。

1996年，中國第一家農(nóng)家樂在成都誕生，成都由此成為中國鄉(xiāng)村旅游的鼻祖。但現(xiàn)在大部分游客對農(nóng)家樂的印象依舊是臟、亂、差的低端消費(fèi)，農(nóng)家樂的體驗感沒有特色，缺乏創(chuàng)新點。鄉(xiāng)村豐富的農(nóng)作物資源，天然的資源形成渾天一色的自然景觀，有著極為厚重的開發(fā)潛力，鄉(xiāng)村旅游依然是旅游業(yè)藍(lán)圖中的“藍(lán)海”。但很多以鄉(xiāng)村資源為賣點的農(nóng)家樂卻讓消費(fèi)者沒有了第二次消費(fèi)的想法。

打造城市IP只有得到受眾的認(rèn)可和“買單”才會實現(xiàn)價值的增值和變現(xiàn)。城市形象傳播的IP視角，是借形象傳播推動城市發(fā)展。城市形象傳播激活受眾的關(guān)注熱情，強(qiáng)化受眾與資源的黏性關(guān)系，為城市IP 獲得追隨者，為城市IP 的價值變現(xiàn)夯實基礎(chǔ)。

在鄉(xiāng)村振興與美麗鄉(xiāng)村的政策背景下，成都農(nóng)家樂從視覺、感知和文化體驗等方面美化農(nóng)家樂旅游環(huán)境，讓游客產(chǎn)生全身心的美好體驗，對于農(nóng)家樂發(fā)展來說既是趨勢也是機(jī)遇。藝術(shù)是一種表現(xiàn)人、自然和社會之間關(guān)系的一種技能，將農(nóng)家樂的場景融入藝術(shù)，將藝術(shù)放下身段融入自然，通過凝聚鄉(xiāng)村的人文歷史，來挖掘人們賴以生存的環(huán)境中蘊(yùn)含的力量，最終改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村的體驗，達(dá)到人、自然和社會的水乳交融。

目前，成都的農(nóng)家樂基本還處于粗放開發(fā)的狀態(tài)，沒有根據(jù)自身的特色產(chǎn)業(yè)和文化資源進(jìn)行深度挖掘。打造獨特的鄉(xiāng)村IP必須跳出同質(zhì)化，形成自己獨特的認(rèn)知，同時將這種認(rèn)知通過產(chǎn)業(yè)、商品和場所不斷裂變，強(qiáng)化特色，并將這種裂變和強(qiáng)化與成都形象的發(fā)展相糅合，形成具有識別性的符號。如日本沖繩的名護(hù)菠蘿園，在交通、美食、玩耍等場景中植入創(chuàng)意內(nèi)容符號，讓場景充滿特色;日本三重縣伊賀市郊區(qū)，通過超級創(chuàng)意符號豬豬，使場景趣味橫生。

農(nóng)家樂中民俗文化是特色旅游的依托，將民俗文化與游客進(jìn)行互動，增強(qiáng)游客的美好體驗。火把節(jié)也被稱為“東方的狂歡節(jié)”，是彝族、白族、納西族、基諾族、拉祜族等民族傳統(tǒng)節(jié)日，有古老的歷史和深厚的民俗文化內(nèi)涵。在新時代，火把節(jié)被賦予了新的民俗功能，產(chǎn)生了新的形式。每年都有大量的外地游客紛至沓來，只為來感受獨特的民族風(fēng)情和民族文化。成都的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有300項左右，川劇、蜀錦、蜀繡、火把節(jié)等更是蠻聲海外，將這些作為鄉(xiāng)村旅游場景開發(fā)的挖掘點和凝聚點，對其進(jìn)行美化和活化，讓游客有參與和體驗的快感，是打造特色城市IP的一筆巨大財富。融入自然和藝術(shù)的場景，會讓農(nóng)家樂更有溫度、有品質(zhì)和生活感。農(nóng)家樂依托的鄉(xiāng)村民俗文化，是美麗鄉(xiāng)村的靈魂，是農(nóng)家樂品質(zhì)提升的依托，也是打造城市特色I(xiàn)P的核心。

參考文獻(xiàn)：

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