視覺語法視角下公益廣告的多模態話語分析

琚馨

摘?要：為更好地解讀2018戛納金獅獎公益廣告《沒有醫院就沒有希望》的多模態語篇意義，筆者借助視覺語法理論，從再現意義、互動意義和構圖意義對該公益廣告進行深入分析發現，該公益廣告通過文字、聲音、圖像等多種模態來闡釋和平與希望的主題，以實現對社會的啟迪作用。

關鍵詞：視覺語法;多模態話語分析;公益廣告

中圖分類號：H03?????文獻標識碼：A??????文章編號：1672-8122（2020）02-0088-03

一、引?言

一則好的公益廣告就像是一盞明燈，往往能夠通過內容的展現來傳播正確的道德觀念和價值觀，從而喚起公眾的社會責任感[1]。公益廣告通過運用多種模態資源，如文字、聲音、圖像等，以生動形象的表現形式、獨特的創意以及深刻的內涵成為現代社會一種重要的信息傳播方式。20世紀90年代中期，Kress & Van Leeuwen[2]把Halliday[3]系統功能語法中的純理論功能思想擴展到視覺模式，創建了再現 （Representation）、互動（Interaction） 和構圖 （Composition） 三種意義，分別對應語言的概念功能、人際功能和語篇功能。筆者運用Kress & Van Leeuwen提出的視覺語法理論解讀2018戛納金獅獎公益廣告《沒有醫院就沒有希望》的整體意義構建，以揭示這一公益廣告對社會的啟迪意義。

二、《沒有醫院就沒有希望》的多模態分析

本文所選取的語料是2018年榮獲戛納廣告節金獅獎的作品——《沒有醫院就沒有希望》。2015年，在阿富汗的北部城市昆都士，國際醫療救援組織“無國界醫生”的創傷中心遭到了空襲轟炸，轟炸持續了將近一個小時，造成22人死亡[4]。針對這種慘無人道的情況，國際紅十字會拍攝了《沒有醫院就沒有希望》公益廣告。此公益廣告隨著父女倆的對話展開，戰亂中受傷的女兒，心急如焚趕往醫院的父親，雖然一路并不順利，但父親并未放棄，因為父親內心始終有一個希望在支撐著，那就是醫院。醫院是救死扶傷的地方，也是每一個生命的希望所在。以下是從視覺語法的三個方面，即再現意義、互動意義和構圖意義對此公益廣告進行深入解讀，試圖探究其中的整體意義。

（一）再現意義的構建

視覺語法的再現意義對應于系統功能語言學的概念功能，再現意義可以根據圖像元素之間有無斜線構成的“矢量”進一步分為敘事再現和概念再現[5]。敘事類圖像給信息接收者傳遞的是所展開的“動作”和“事件”[6]。該公益廣告為敘事類圖像，其中有多處反應過程。在廣告一開始，畫面中就出現了兩個人——父親和身體受重傷的女兒，兩人在畫面中占據了主要的位置，滿心焦急的父親一邊疾速地向醫院駛去，一邊不停地回過頭來安撫著坐在后排受傷的女兒。不難判斷，這是一個反應過程，父親是動作者，女兒是目標，父親投向女兒的目光構成了這一過程的“矢量”。父親一路飛速地向醫院行駛，同時又不停地回頭看著女兒，給女兒唱歌，鼓勵女兒堅持下去，畫面的緊張感牽動著每個觀看者，迅速到達醫院才是萬全之策，因為那里是所有人活下去的希望。整幅畫面通過反應過程向觀看者呈現了因戰爭而受到傷害的無辜的百姓和兒童。

圖1也是一個反應過程。父親在開車前往醫院的途中看到了一輛白色汽車，車上載著幾個手里拿著武器的恐怖分子，父親凝視恐怖分子的目光構成了這個反應過程。圖中“矢量”的發出者是父親，承受者是拿著武器的恐怖分子，這些人引起了父親的注意和擔憂，他急切的心情在這個眼神里表現地淋漓盡致。觀看者從父親的眼神中不僅可以感知緊張而又危險的外部環境，同時也能感受到父親此刻的緊張和無助。

圖2是小女孩Raya的目光構成的反應過程，此時的Raya已經不再說話，傷口的疼痛使她的眼神變得越來越空洞，不管父親怎么叫她也沒有了反應，Raya是“矢量”的發出者，父親是承受者，此過程暗示著小女孩活下去的希望似乎變得越來越渺茫。在接近目的地的時候開始堵車，父親已經沒有時間再等了，趕快把Raya抱下車，奔向醫院想抓住最后的希望。當跑到門口時，父親被眼前的場面所震驚了，在圖3中，父親直視醫院的目光構成了反應過程的“矢量”，父親是發出者，畫面中被戰火轟炸地破爛不堪的醫院是承受者。此過程流露出了父親內心的絕望，暗示著父親心中的最后一根救命稻草沒有了，想要拼命挽救女兒的唯一希望也化為了烏有，懷里只剩下了女兒冰冷的尸體，這種反應過程使得觀看者產生更多的情感共鳴，同時也升華了該公益廣告的主題。

（二）互動意義的構建

在多模態話語中，功能語法的人際意義體現為互動意義。互動意義往往能表明觀看者和圖像中的世界之間的關系，并能通過與觀看者互動來提示觀看者對所再現的景物所持的態度。圖像互動意義通過三個要素來實現：接觸、距離和視點[5]。

接觸可根據圖像的參與者和觀看者之間是否通過眼神進行交流將其分為索取類圖像和提供類圖像[5]。該公益廣告雖然僅有短短的兩分鐘，但卻直擊人心，講述了一位父親急于將流血不止的女兒送往醫院的故事，在此過程中并沒有與讀者直接建立起目光交流，因而屬于提供類圖像。其目的在于呼吁人們關注武裝沖突地區，關注武裝地區的醫院和醫療工作者，反對戰爭，捍衛和平。

距離與取景的框架大小有關，既可以使觀看者靠近人物地點和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外，其反應的是社會關系。鏡頭的伸縮能拉近或遠離觀看者與圖像參與者之間的關系[5]。圖4中父親和女兒對話的情景為個人近距離，這樣取景的效果主要是為了拉近圖片參與者和觀看者的社會距離，使觀看者迅速融入事件的發展過程中，進而與車中的父親產生情感共鳴，感受到父親心中的焦慮以及父親和兒女對戰爭的憤怒和無奈。此外，在該公益廣告中，車廂里的鏡頭在父親和女兒之間來回切換，這種近距離鏡頭的多次使用，易使觀看者深切地感受到戰爭給無辜的人們所帶來的無盡的傷痛。

圖5是父親驅車趕到醫院時看到的場景，該情景為公共距離，圖片中站著持槍的武裝人員，此刻的醫院已經被戰爭所摧毀，窗戶搖搖欲墜，周遭彌漫著戰火的硝煙。這幅圖片所傳遞的是不包含任何個人情感的社會關系，此場景的設計趨于客觀需要，意在客觀真實地反應戰火對醫院所造成的摧毀和破壞，同時也從側面反映了父親心中“希望”的破滅。

視點指通過不同的取景角度或視角表明觀看者與圖片參與者之間的不同關系以及對圖像的參與程度[5]。該公益廣告從正面取景，在橫向層面上為平視。根據Kress & Van Leeuwen理論，正面取景可以讓觀看者參與到畫面中，平視的視角可以表示圖片參與者與觀看者之間的平等關系[5]。采取此種取景方式意在使觀看者同公益廣告中的事件產生共鳴，暗示大家都是地球村的一員，每個人都有責任和義務呼吁和平，批判戰爭對醫院和醫療人員沒有原則的破壞。

（三）構圖意義的構建

構圖意義與系統功能語法中的篇章意義相似，其意義的實現依賴于三個原則：信息值、顯著性和取景。Kress & Van Leeuwen認為，語篇的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞著從“已知-新信息”“理想-真實”“重要-次要”不同的信息值[5]。公益廣告是一個三維視覺符號，因此它的元素放置位置不完全等同于平面視覺符號上下左右的關系[7]。根據公益廣告的播放順序可以捕捉到其新舊信息值，廣告剛開始播放的是一個瘋狂加速開車的父親，車里載著他奄奄一息的女兒。女兒在戰亂中受傷，無法得到及時救治，于是不得不趕到很遠的醫院。這個過程，父親心急如焚，他不敢耽擱一分鐘，只想趕快救女兒，幾公里外的醫院是他唯一的希望，這表示的是“已知信息”;而后當父親終于到達醫院時，醫院已經被摧毀了，父親和女兒心中對生命的希望也隨之破滅，最后升華到了此公益廣告的主題，這是“新信息”。目的是希望通過這部公益廣告來獲得更多的關注，喚起大家的意識，醫療救護服務不是攻擊對象，即使戰爭也要有規則，醫院是救死扶傷的地方，是每個人的希望所在。

顯著性是通過元素在尺寸、背景以及亮度等方面的特點來吸引觀看者不同程度的注意力[5]。圖3中父親緊緊地抱著自己的女兒，當看到醫院被戰火摧毀時，父親留下了眼淚，這是背景，表現了圖片參與者內心的絕望和悲傷;圖中的前景部分是“No hospitals. No hope.”，放在圖片中心的位置，使該公益廣告的主題更加凸顯，表達了醫院是新生命誕生的地方，也是每個人活下去的希望，對醫院和醫療場所發動戰爭只能使無辜的普通老百姓因為無處就醫而喪失生的希望。

圖6是通過白底黑字的安排來產生凸顯的效果，白色的背景，不僅暗含父親和女兒心中生還“希望”的破滅，也是戰區所有受傷的人心中希望的破滅，更體現著戰爭的冷酷無情，帶給人們的只有無窮無盡的痛苦和傷痛。黑色的一排字放在畫面的中間，吸引觀看者注意力的同時也具有警醒的效果。在戰區，醫務工作者在救死扶傷的同時也遭受著襲擊，但是戰爭也要有規則，醫療救護服務不應該成為攻擊的目標。

四、結?語

本文運用視覺語法的多模態話語分析理論，從再現意義、互動意義和構圖意義這三個方面對《沒有醫院就沒有希望》的多模態意義構建進行了解讀。此則公益廣告中并沒有義正言辭的正面批判，而是通過一位父親的視角和內心活動，呼吁人們關注武裝沖突地區的醫院和醫護人員的安全問題，保護醫護人員和無辜群眾的安全。此外，該公益廣告也是在啟迪和感化每一個人，醫院是給予希望、呵護健康和成就未來的地方，在任何時期都不應該成為人們攻擊的對象，即使是戰爭也要有規則，因為沒有醫院就沒有希望。

參考文獻：

[1]?陳正輝.公益廣告的社會責任[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（1）：17-22.

[2]?Kress G & Van Leeuwen T. Reading Images. The Grammar of Visual Design [M].London & New York： Routledge， 1996.

[3]?Halliday M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].London： Edward Arnold， 2000：340.

[4]?新互聯網時代.只有100秒卻讓我哭了很久，曾經獲獎的公益視頻《沒有醫院就沒有希望》[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/245848288_100174

662，2018-08-08.

[5]?胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰子.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2017：347-361.

[6]?李德志.廣告類超文本多模態的視覺語法分析[J].外語學刊，2013（2）：7-11.

[7]?李慧艷.視覺語法與多模態公益廣告的整體意義構建[J].長春理工大學學報（社會科學版），2014（5）：99-103.

[責任編輯：楊楚珺]