買大杯還是買小杯

文鳳鳴山

日本經濟學家吉本佳生曾寫過一本書，叫《在星巴克要買大杯咖啡》。這本書并不是在討論咖啡，而是從“成本”的角度，對于人們身邊常見的一些事物，以經濟學的觀點來加以分析。

看完這本書，我對書中的觀點做了一次市場調研。在國內，星巴克咖啡的容量有中杯355ml、大杯473ml和超大杯592ml三種?？Х确N類及價格每年會有變動，但是不同口味的咖啡在不同容量間有個大致的規律可循。比如355ml的中杯榛果拿鐵售價是32元，大杯473ml的售價就會在小杯的基礎上加3元，592ml的超大杯則是在大杯的基礎上加3元……這個規律有時會因不同口味與添加的奶量及工序的繁復，有1元錢的浮動。

吉本佳生從“成本”角度來分析這種定價的道理，以及消費者對這種定價方式的心理反應。先從消費者的角度來看，每增加一個量級（大約是增加120ml）的咖啡容量，售價只多出3元，是不是很劃算？如書名所示，在該店點大杯咖啡的確會更劃算，這是因為跟小杯的售價相比，大杯只多花了6元錢，但容量比小杯整整增加了近一倍。如果按容量來定價的話，592ml的超大杯售價應該接近355ml中杯售價的兩倍，也就是近60元才對，但現在只增加了6元錢的售價，你說劃算不？

如此看來，這種定價模式似乎在“鼓勵”消費者點較大杯的咖。消費者多花6元錢，所購買咖啡的容量就能大幅增加近240ml。“沒占到便宜就是吃虧”，大部分消費者通常都會買大杯甚至是超大杯的咖啡。

但如果所有消費者都點大杯甚至是超大杯的咖啡，經營者不是吃虧了嗎？當然不會。吉本佳生分析，對于一杯咖啡，咖啡豆和牛奶的成本在所有成本中所占比重其實很小，更多的成本包括了咖啡豆的運輸、保存、烘培，以及店鋪租金、店員人工費。這些對不同大小杯子的咖啡來說并沒有什么不同，所以論成本，大杯咖啡和小杯咖啡之間的差別并不大?？Х鹊晖ㄟ^大杯咖啡賺取的利潤，比小杯咖啡賺取的利潤高得多。所以，在吉本佳生看來，到咖啡店點大杯咖啡對于顧客和經營者來說，是一種雙贏的選擇。顧客僅僅在小杯的基礎上多花6元錢就可以得到近兩倍于小杯的咖啡，這對于喜歡喝咖啡的顧客來說并不是吃虧，另外經營者也獲取了不少的利潤以更好地經營店面，提供更好的服務給顧客。

既然買大杯咖啡對消費者比較劃算，那小杯咖啡是不是就沒有存在的必要了？在心理學上有一個理論叫做“錨定效應”，它是說人們在做判斷時容易受到對事物第一印象的影響，而這個第一印象會像一個沉錨一樣，把人們的想法固定在某處，繼而影響人們后續的決定或看法。所以，355ml的中杯就是那個沉錨，有了這個參照物，才會對比出大杯及超大杯的劃算，誘使消費者買大杯咖啡，進而達到營業者想賣利潤更高的大杯咖啡的目的。

不過天下沒有比“不買”更大的優惠，如果你只喝得下小杯的容量，卻為了那個“劃算感”多花錢買更多份量的咖啡，其實也是一種金錢與資源的浪費，不是嗎？