綜藝節目《向往的生活》廣告植入研究

靳雅珺

摘? 要：綜藝節目正處于快速發展階段，植入廣告作為其發展的助力之一，也在不斷發展，并在發展過程中不斷運用更多新的廣告植入模式。本文從綜藝節目《向往的生活》中的植入式廣告出發，通過案例分析與研究植入式廣告的運營模式、優勢及存在的問題，豐富“綜藝節目中植入式廣告”的學術研究。

關鍵詞： 植入式廣告;《向往的生活》

《向往的生活》作為生活服務紀實節目，記錄了何炅、黃磊等人一起守拙歸田園，作為“蘑菇屋”的主人，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客，完美生態”的生活畫面。在節目中，黃磊在負責每日三餐，有時還會給觀眾介紹菜的做法，節目中還會出現生活小常識，知識百科等等。節目中嘉賓們回歸自然，體驗簡單的生活，展現了人們的原始、淳樸民風，通過勞動所得的向往的生活，吸引了很多忠實觀眾。

一、節目中廣告植入模式

（一）場景植入

這類廣告植入在節目中被廣泛應用。江中猴姑牌米稀作為本節目的獨家冠名產品和指定產品，在場景布置中出現的頻率相當之高。節目中將江中猴姑米稀產品作為布景擺放在房間的各個角落，例如在客廳桌子上、鐘表旁、吃飯的桌子上、電話旁等等。除了在場景中擺放產品，還將品牌的標識印在了居家用品上，無形中加深觀眾對品牌的印象。

（二）臺詞植入

節目中黃磊與何炅的完美配合，兩人的有趣對話使得臺詞植入變得有趣。通過他們對話的臺詞把產品的地位、特征、特性直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

（三）道具植入

OPPO手機作為本節目的官方合作伙伴，每一期嘉賓在錄制結束之前都會使用OPPO手機拍張大合照，再將拍攝的照片分享給觀眾，使產品得到了很好的宣傳效果。節目中的贊助產品大多都是生活用品，它們在相應的場景中出現，例如，衛生間的冷酸靈、三草兩木、美顏秘笈等，灶臺上的道道全菜籽油。增添了節目的生活氛圍。

（四）情節植入

在《向2》的節目中，彭昱暢在采蜂蜜的過程中被蜜蜂蟄到了，回到“蘑菇屋后”，在急救藥箱中拿出龍虎滾珠風油精使用。充分展現了產品的使用效果。在《向3》的節目中，特侖蘇作為獨家冠名品牌還將一頭特侖蘇牧場的奶牛送給蘑菇屋來養，成為“蘑菇屋”中的一員。

二、節目中植入式廣告的特點

（一）植入品牌定位準確

作為一檔生活服務紀實節目，植入品牌從日常飲食到家居用品，生活氣息濃烈，與綜藝節目形成密不可分的關系，這些品牌在節目中各自占有一定地位，也豐富了綜藝節目的內容。

（二）傳播范圍廣

由于國內生活服務紀實性這一類綜藝節目較少，所以本節目在播出后引發很多關注。參與節目的每一期嘉賓都會不同，每位嘉賓都有一定的粉絲基礎，產生名人效應，傳播范圍更廣。三季的節目播出后，節目有了很高的知名度與話題性，另外還有了一大批粉絲的支持，在微博、微信等社交平臺有了很多話題，使得綜藝節目吸引了更多的觀眾，使得綜藝節目中的廣告植入品牌也被大眾熟知。

（三）自洽性

植入廣告的最大特點是便于受眾接受，廣告與節目內容巧妙的融合到一起，具有邏輯自洽性，廣告產品成為綜藝節目中道具、場景和游戲中的一部分。廣告植入在節目播放中自然、流暢和貼合，沒有突兀感。受眾在觀看節目中暫時處于催眠狀態，在此基礎上進行廣告宣傳，受眾接受的程度較高。

三、節目中植入式廣告存在的問題及解決方法

（一）植入廣告頻次過度

第一季節目播出后反響很好，使得之后的節目吸引很多廣告主想要加入。第二季的節目中一共出現了16個品牌，大量的廣告植入必然會占用更多的時間，影響了觀眾的觀看節目時的積極性。還有就是有一些品牌存在粗暴式的植入、頻次過多、道具過多，影響了整體畫面的質感，降低了節目的品質，影響正常觀看。

要選取一些與本綜藝節目有關聯性的品牌進行廣告植入，植入廣告的數量也要適當，把握好植入廣告的強度。綜藝節目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強度，才能使觀眾接受廣告并且不會感到厭煩。適量的植入廣告強度不僅不會影響節目本身，而且可以增加節目的看點。

（二）植入方式缺乏創新

近年來，植入式營銷被廣泛應用，，觀眾對于常見的廣告植入模式感到厭倦，加上廣告主急功近利。有些植入廣告的表現過于生硬和單一，例如，在本節目中，黃磊和何炅的品牌口播，桌面上擺放的品牌產品，還有節目過程中司空見慣的臺詞植入、道具植入等形式的植入模式，品牌產品或品牌logo的長時間特寫等。千篇一律的植入方式已經使觀眾感到乏味甚至厭倦。

廣告植入應該適應市場環境的變化，增強趣味性，實現與觀眾的有效互動，最終實現消費者主動地接受商品信息，達到廣告播出效果。還要合理匹配，與節目有效的融合在一起，植入式廣告只有不漏痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合，才會使受眾沉浸于節目里，使廣告信息更容易被觀眾接受，實現有效的宣傳目的。

四、總結

如今，越來越多不同類型的綜藝節目如春筍般不斷地涌現出來，植入式廣告在節目中被廣泛應用，品牌方首先要注意品牌與綜藝節目是否可以相融合，只有注意這一點，才能使自己的品牌在綜藝節目中植入廣告會有所成效。其次，還要注意廣告植入要力求創新，只有不斷地創新才能滿足大眾的需求。最后，構建完善的植入式廣告評估體系更是必要的，以行業發展的長遠眼光去斟酌當下綜藝節目的植入式廣告。

參考文獻：

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[5]劉巖，楊德祿：淺談真人秀節目中植入式廣告的創意及所面臨的問題.環球市場;2017年第22期.

通訊作者：趙? 倩