淺析電視綜藝節目中廣告的創意表現

宿寧

摘? 要：中國的廣告市場在經過早期的高速增長后，現已逐步開始放慢腳步，傳統硬廣告在發展上，受到了一定的局限性。在電視節目中，因新媒體的迅速崛起，受眾開始受到影響，加之廣告在進行發布時，受到空間時間方面的縮減，致使很多企業在進行廣告傳播時開始選擇新的方式來突破這一瓶頸。

關鍵詞：綜藝節目;廣告創意;中餐廳

一、電視綜藝節目相關概念界定及商業價值

（一）相關概念界定

早在1990年，電視節目就出現植入式廣告，如央視最早的《正大綜藝》，這一節目在當時是播出時間最長、播出量最大的電視綜藝教育節目之一，而正大集團的冠名也在短時間內成為知名品牌。

（二）電視綜藝節目廣告的商業價值

自2004年韓國主持人姜虎東主持《情書》這一綜藝節目后，娛樂節目開始盛行，也是因這一綜藝節目效益良好，點燃了綜藝節目的人氣，使得綜藝節目的廣告大行其道。

二、電視綜藝節目中的廣告形態分析及主要表現形式

（一）電視綜藝節目中的廣告形態分析

對電視廣告進行了限制。電視劇制作人開始把注意力轉向視頻網站平臺。它的審查制度比較寬，這使他們能夠積極的創造出新的節目形式內容，引起了人們的注意。人們的廣告選擇與這種自帶特色的網絡平臺的節目合作，可以在不受傳統電視節目“限播”這一個政策的影響的情況下改變。

（二）電視綜藝節目中廣告的主要表現形態

以往傳統媒體中，極少部分人或組織掌控著媒介，受眾在接受外界信息時，自身比較被動，沒有這種渠道，接受的信息有限，所以比較信任傳統的媒體，對其推出的廣告也較為信任。但是，隨著互聯網技術的出現和多種媒體的出現、受眾接受信息越來越多。

三、《中餐廳》簡介及植入式廣告創新表現

（一）《中餐廳》簡介

《第三季》在2019年7月19日進行播出，其中固定主持有黃曉明、秦海璐、王俊凱、楊紫、林述巍擔任。該節目在2017年11月29日榮獲中國泛娛樂指數2016-2017年度最具價值電視綜藝大獎。

（二）《中餐廳》植入式廣告創新表現

立白和舒膚佳是自開播以來貫穿全過程的兩個品牌。同時，它們更適合中餐廳的烹飪和生活場景。特定主題以及如何設置程序中的每個鏈接，有腳本可以遵循，但是來賓之間的對話是隨機的，沒有腳本可以限制如何說每個句子。主持人和嘉賓在對話中抓住與廣告相關的詞語和句子，借機播放廣告。

四、電視綜藝節目中廣告存在的問題

（一）節目中廣告的品牌較多

因為這種自制的節目在網絡上比較普及，發布廣告的人為了提高點擊瀏覽量，就想把各種的品牌放在一樣的節目上，這對制作方來說是一件省錢的好事，他們就能得到較多的贊助費。從節目的收視效果來看，這樣提高自己產品的曝光率，收效甚微。

（二）節目中廣告次數頻繁

其實觀眾對偶爾插播廣告也不是很反感，但如果植入頻次不對，整個綜藝節目至少有十分之一的時間是留給植入廣告的，這在綜藝節目中很常見。如“中餐廳2”的廣告每十分鐘左右就會有一些廣告，頻率極高。

（三）節目中廣告內容過于明顯和牽強

為了成功地吸引消費者的注意力，廣告首先應該有一個新的形式，因此廣告主在節目上的廣告應該與節目內容融為一體，以“中餐廳3”為例。在節目開始時給市長送禮，打開禮品一看卻是酸奶，且酸奶也不大上得了臺面，對市長來說，這個笑話不太好。這樣的廣告植入真的很尷尬。

（四）節目中廣告表現形式單一且同質化現象嚴重

隨之而來的便是大面積的抄襲。例如在《中國好聲音》這一綜藝節目中，主持人華少以語速來進行廣告語口播，引起一波模仿熱潮。這是一種嚴重的同質化現象。這種現象的長期發展必然會引起受眾視覺上的審美勞累，從而產生排斥心理，致使廣告的效果不如預期的效果。

五、新媒體時代，電視綜藝節目廣告的創新策略

（一）內容為王及深度融合

隨著新型媒體的問世，地球猶如一個大大的村落。大家可以在電話里知道各個地方發生了什么。為了能把觀眾的目光聚集過來，我們必須做出他們喜歡的節目。一樣，要想擺脫“人人煩”的不好局面，網絡上創作節目的廣告方式也要注意內容上的傳播，從故事和情節的內容將消費者對廣告的印象烙印住，并深入融入節目情節。

（二）整合營銷傳播

在當下網絡時代蓬勃發展的今天，綜藝節目也愈加趨向網絡化，在互聯網這樣的大環境下，網絡綜藝節目從制作到傳播到受眾欣賞，均發生在此環境下。為使網絡綜藝節目發展良性化，就要積極應對挑戰，可以從以下幾方面進行。

1、加強互動性社交性

“原創帖”廣告通過以原劇人物角色為樣本，結合劇中場景及道具，以產品功能特點為中心，創作出原版故事劇。可以說，它是傳統電視節目在廣告形式上的一種創新。這種廣告植入方式有以下特點：首先，以不設防的形式強行植入，實現無縫銜接，在整體上，從它的表達方法來看，廣告取用了“網上語言+反諷刺”的特殊方法。在進行情景節廣告前，會出現“前方高能，正片來襲”等字樣。這種廣告形式之所以能讓人不可防備，就在于它的表現方式。

2、增強創新且營造“現象級”營銷

“花式”口播是指把易懂的生硬通俗廣告詞新的生命，讓它變成為另一種的表現方法，讓用戶更加容易接受，就像做游戲一樣。這種廣告表現方法與傳統的節目廣告有著很大的不同，只是簡單的直接解讀廣告品牌，卻恰恰相反。它也是以閱讀廣告為目的的口頭廣播。

3、積極應對網絡綜藝節目廣告的挑戰

花哨的口頭傳播方法就是把語言中的藝術、音樂等添加到廣告中，讓用戶接受它們的方法變得有趣、愉快，并把廣告中的信息在用戶面前變得比較幽默，讓用戶在不注意被廣告困住的情況下觀看節目。其主要特點是：（1）花式念廣告。（2）見縫插針的植入廣告。

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作者簡介：

宿? 寧（1998-），男，漢族 ，吉林省吉林市人，本科，廣告學專業;研究方向：淺析電視綜藝節目中廣告的創意表現。

通訊作者：趙? 倩