體育品牌在體育市場中營銷路徑研究與分析

張瑜

摘? 要：體育品牌在體育市場上的營銷關鍵就是要先引流然后基于高質量的產品來實現流量變現，這個過程是一個品牌塑造的過程，也是營銷的過程，要以品牌營銷為基礎，著力將體育品牌打入消費者心目中，進而依托產品來實現變現。

關鍵詞：體育品牌;品牌營銷;引流;流量變現

體育產業在我國是一個朝陽產業，目前國內是世界體育用品生產制造大國，也是一個體育用品消費的大國。在國內體育運動品牌百花齊放的狀況下，面對同質化的競爭，如何進行品牌化營銷成為一個比較關鍵的內容。

一、品牌和營銷

品牌是能夠給擁有者帶來實際效益產生增值的一種無形資產，其載體是區別于其他競爭者的產品的名稱、術語、象征等等，一個品牌必須要有認識度、知名度、美譽度，這些和品牌的塑造有關，一個名不見經傳的產品沒有群體認識它，也沒有人了解它，通常來講，這個產品想要大賣的可能性微乎其微。從消費者的角度來說，知名度高的產品肯定比名不見經傳的產品要好賣，這里邊除了產品本身價值外就是品牌的魅力了。

從現在的市場來說，消費者是比較浮躁的，對于企業而言，產品要快速打開市場就必須要滿足消費者的需求，必須要去問消費者為什么要選擇這個產品，這個產品在同類中有哪些優勢，是否有較高的附加值，功效或者說功能是否能夠讓消費者產生興趣，這些實際上都是隨著消費者消費觀念在變化的，但是唯一不變的是品牌，鐵打的營盤流水的兵，產品就是流水的兵，品牌就是鐵打的營盤，做企業就是要打造一個獨一無二，不可復制的品牌，這樣的品牌讓消費者直接記住的是整個企業，而不是產品，為什么市場上有很多貼牌商，關鍵是現成的品牌在消費者心目中有印象，比從無到有直接做一個品牌要簡單，這揭示的是品牌的價值。

而營銷或者說品牌營銷，就是把品牌打出去，讓消費者對品牌有一定的了解和認識，比如說耐克，想到籃球鞋，先想到的就是耐克這個牌子，然后才是耐克這個牌子下面的各種球鞋產品，達到這種水平，說明品牌營銷就是成功的，簡而言之，品牌營銷不是賣產品，而是賣品牌，賣產品是順帶的。

二、體育品牌營銷路徑

首先，從營銷的角度來說，體育品牌在體育市場上的營銷，具體可以參考的營銷手段有很多種，不過通常來說，能夠更快更好地建設體育品牌的市場渠道，并且能夠讓消費者買單的方法就是好的營銷方法，而這里關鍵是要以消費者的需求為中心，消費者的需求決定品牌的定位，品牌的定位就是要在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，使品牌在消費者心中占據一個有利的位置，如同上文所言，想到籃球鞋就想到耐克。在消費者心目中有了這種印象，消費者就會對品牌下的產品有正確的認識和理解，或者是消費者判斷同類產品區別時能夠有好的依據。而要做到這一點，離不開品牌的傳播，沒有傳播就沒有品牌的知名度、認知度、美譽度。營銷就是要將品牌打出去，讓消費者知道“我是誰，我是做什么的，我可以為你提供哪些服務。”簡而言之，就是要先讓消費者“認識我”。產品營銷就是把產品賣到消費者手中，賺的是今天的錢，而作品牌營銷就是把企業以及產品都留在消費者的心中，然后去賺明天的錢。

其次，可以利用明星效應，從營銷來說，一個品牌的產品在當前時代背景下要快速躥紅，利用明星效應是最簡單也最常用的。比如說早些年的耐克，因為簽約了喬丹而拯救了正在夾縫中求存的耐克，并且使耐克一躍成為世界頭部體育品牌。又比如安德瑪，在中國是名不見經傳的一個體育運動品牌，因為簽約史蒂芬庫里而名聲大噪，而隨著近些年庫里的關注度下降以及在運動鞋領域涌現出的休閑時尚潮流，最終也是曇花一現，這也是安德瑪品牌的稚嫩以及文化底蘊的淺薄導致的，內容不行，品牌最終也會被市場所淘汰。所以要有內容，體育品牌在體育市場上要有作為，內容同樣是關鍵，也就是要講好產品的故事，而營銷中了解客戶的心里要比一味地追求成交要更加重要，在了解客戶心理的過程中就是講好品牌故事的一個過程。明星效應可以快速導流，但是能不能留住消費者就要看內容了。比如安踏在國內是首屈一指的體育品牌，但是和耐克等國際大牌相比，差距還是很大，特別是籃球鞋領域，科技含量確實比不上國際大牌，這不是簽約了克萊湯普森就能夠解決的。

最后，音效策劃上要針對不同客戶群體采取不同的策略，當然實際國際大牌現在做營銷策劃并不直接宣傳介紹產品，而是開始宣傳情懷，要給品牌樹立一個與體育運動精神有關的格調，比如耐克，耐克舉辦的耐克高中生聯賽猶如一陣旋風刮遍大江南北，不僅是參賽高中生在其中，體育行業的從業者也廣泛關注。在耐克高中生聯賽中球員所使用的球衣、球鞋等運動裝備上耐克的標志非常的醒目，但是整個聯賽上沒有看到任何介紹和推廣產品的廣告，耐克高中生聯賽的廣告很短，以第三人稱視角來刻畫高中生刻苦練習籃球，突出的是一種精神，這實際上就是在將品牌的文化內涵進行廣而告之。近些年全球各個運動裝備制造商之間的競爭和博弈中，國家頭部體育品牌的產品雖然科技感十足，但是很少在廣告中看到，也就是這些品牌不再宣傳功能性的產品而是在思考如何去打動消費者。

結束語：

綜上所述，當前體育產業是朝陽產業，這是一個新藍海，在體育品牌的市場營銷中，必須要把品牌打出去，樹立品牌形象，將品牌文化廣而告之，讓消費者認識品牌，才能更好地促進體育行業企業的健康發展。因此必須要以消費者為中心，確定品牌定位，通過多渠道的宣傳推廣，使品牌深入消費者內心，吸引消費者消費，同時也要以好的產品來留住消費者。

參考文獻：

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[2]舒婷.體育品牌營銷要點淺析[J].今傳媒（學術版），2016，（5）：92-93.