在線旅游預(yù)訂平臺偏好與市場預(yù)測研究

摘? 要：幾年國內(nèi)在線旅游市場蓬勃發(fā)展，不夸張的說，OTA（online travel gency）預(yù)訂平臺幾乎成為人們出游、出行不可或缺的工具。國內(nèi)在線旅游市場雖然年輕，但是已經(jīng)初具規(guī)模。人們在對不同平臺進(jìn)行選擇的時候會受到哪些因素的影響？這是本文需要挖掘出來分析研究的。

關(guān)鍵詞：OTA;預(yù)訂偏好;市場預(yù)測

本論文采用問卷調(diào)查法，以書面的形式來收集需要研究的問題，對數(shù)據(jù)的變化規(guī)律進(jìn)行分析，挖掘規(guī)律背后的信息。

一、問卷設(shè)計與調(diào)查

為了適用于因子分析和市場預(yù)測模型的構(gòu)建，在題目設(shè)計上考慮了用戶的流動情況。調(diào)查了用戶偏愛的產(chǎn)品內(nèi)容以及消費能力和偏好時間，了解了用戶消費目的。定制了11種OTA平臺屬性，采用李克特5級量表進(jìn)行量化。對用戶遇到的問題也進(jìn)行統(tǒng)計利于幫助直接剖析不同平臺發(fā)展漏洞。

本次問卷采用線上問卷星平臺進(jìn)行調(diào)研，共收到216份答卷，194份通過手機(jī)填寫提交，通過大數(shù)據(jù)分析認(rèn)為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付工具的進(jìn)步，在線旅游市場正向移動端轉(zhuǎn)移。所以移動端占調(diào)查主體。16份通過問卷星互填問卷的方式完成，6份通過電腦鏈接完成。其中87份由男性填寫，129份由女性填寫。從投放到停止收卷共計5天時間。這些樣本的來源，為本論文數(shù)據(jù)的真實有效打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、OTA平臺預(yù)訂偏好分析

本次問卷共有216名受調(diào)查者，對五個OTA品牌（其他類仍合并為視作一個品牌）的11個屬性進(jìn)行評分。

本文提出的1個因子，是參考了廈門大學(xué)彭麗芳教授的《在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量測量體系指標(biāo)構(gòu)建研究》，再結(jié)合本次試驗，從旅游預(yù)訂平臺的整體服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行修正。從平臺的安全性、實用性來考慮，便于發(fā)覺用戶的質(zhì)量感知。

平臺的11個屬性分別為：界面美觀、客服態(tài)度、定制個性、誠信商品、方便快捷、安全交易、點評內(nèi)容、評價靈活、售后保障、返現(xiàn)水平、廣告推送。

現(xiàn)在對該從用戶問卷收集的得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。通過SPSS的因子分析功能進(jìn)行計算， KMO統(tǒng)計量為0.914，一般KOM值接近1就表明各變量間的相關(guān)程度差別不大，而且顯著性小于0.05，可以拒絕原假設(shè)相關(guān)系數(shù)為單位距陣，同樣說明了存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計量值比較大，說明因子分析的結(jié)果是令人信服的。

從（表2）可以看出，特征值大于1的因子有兩個。按照設(shè)置SPSS給出了前2個因子，這2個因子能夠解釋的總的方差為56.179%，相當(dāng)于17%的變量個數(shù)可以反映總體56.179%的信息。

三、OTA平臺市場占有率預(yù)測

（一）模型構(gòu)建

通過問卷調(diào)查，我們掌握了去年和今年幾大OTA品牌的使用人數(shù)，了解其變化現(xiàn)象。那么，我們也可以有建立高等隨機(jī)性連續(xù)模型，來準(zhǔn)確地推測未來一年的OTA市場占有率。

現(xiàn)在有去哪兒、攜程、途牛、同程四個平臺，其他類也并為一個便于計算。共同供應(yīng)216個用戶，各用戶在各企業(yè)間是自主選擇的。假設(shè)不超出這五個平臺，也沒有新的用戶加入。在調(diào)查去年的市場得知，去哪兒、攜程、途牛、同程和其他五個平臺擁有的客戶分別是：43個，77個，43個，29個，24個。

按照假設(shè)的變化規(guī)律，今年的OTA市場占有情況會決定明年的情況，故該問題可建立馬爾可夫鏈模型。

[S（k）=S（0）P11…P1N???PN1…PNN]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 公式1

公式1為馬爾可夫預(yù)測模型，由上述調(diào)查結(jié)果確定初始狀態(tài)概率向量，即[S（0）=（S（0）1，S（0）2，S（0）3，…，S（0）N）]=（43/216，77/216，29/216，43/216，24/216）=（0.20，0.36，0.13，0.20，0.11）。

利用矩陣乘法和馬爾可夫鏈模型可以進(jìn)行預(yù)測，顯然，未來一年五個OTA平臺市場占有率為：

[S（k）=（S（2）1S（2）2S（2）3）=S（0）P2=（0.20，0.36，0.13，0.20，0.11）0.70.140.020.090.050.120.610.080.140.050.100.100.520.2800.120.350.120.370.040.040.130.040.040.752=（0.23，0.33，0.13，0.18.0.13）]

計算結(jié)果表明，五個平臺的市場占有率分別為23%、33%、13%、18%、13%。

將總數(shù)與占有率相乘，得出未來一年五個平臺市場用戶擁有量分別為：去哪兒50人，攜程71人，途牛28人，同程39人。

四、主要結(jié)論

對比今年的OTA市場占有率，去哪兒從22%上升到25%，上漲3個百分點。去哪兒網(wǎng)發(fā)展還是比較穩(wěn)健，依然受到人們的歡迎。攜程從34%下降到了32%，說明攜程的市場正在被對手蠶食，需要改變策略以保住優(yōu)勢。途牛從13%下降一個百分點至12%，雖然變化不大，但在規(guī)模龐大的OTA市場內(nèi)，一個百分點仍是不少的損失。同程市場占有率則上升一個百分點，與其富有特色的營業(yè)模式有著密不可分的關(guān)系。而其他平臺的用戶市場則相對穩(wěn)定，仍然維持在12%。

參考文獻(xiàn)：

[1]王實倩，2015：《我國旅游電子商務(wù)O2O模式探析[J]》，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，P10～13.

作者簡介：

田文斌（1994.5-），男，漢族，江西九江人，在讀碩士;研究方向：決策科學(xué)。