雇主品牌與求職意向關系研究

王曉怡 張一飛

摘? 要：社會經濟蓬勃發展，導致企業間的競爭也愈演愈烈。人才作為企業發展中至關重要的一部分，人才招聘已然成為各大企業人力資源的工作重心，雇主品牌的概念也運營而生。本文將通過回顧以往文獻，確定雇主品牌概念，并以上海迪士尼度假區為雇主品牌研究對象，結合上海迪士尼度假區招聘情況的數據分析，抽取部分候選人為研究樣本。通過對候選人求職意向的問卷研究，來驗證雇主品牌和求職意向的正相關關系。此外，本文將候選人的感知質量作為中介變量，來探討候選人對雇主品牌的感知，及可能產生的行為意向作用過程。問卷數據分析將利用SPSS軟件，從實證角度得出雇主品牌與求職意向間顯著的正相關關系，從而體現雇主品牌建設對企業招聘的重要性，為企業提升品牌吸引力，優化招聘對策提供新方向。通過提升企業對雇主品牌的重視度，采取有效品牌建設措施，幫助企業在人才市場中吸引更多有質量、有活力的優秀人才。

關鍵詞：招聘;雇主品牌;感知質量;求職意向

一、研究背景

近年來，經濟全球化進程的深入發展推動著社會經濟的不斷飛躍，現代企業的競爭也隨著經濟大環境而愈加激烈。越來越多的企業在提升自己產品競爭力的同時，也開始重視人才競爭問題。如何在人才濟濟的市場中提升吸引力，招募到高質量人才，發揮企業自身人才優勢，成為現代企業的亟待解決的問題。

隨著眾多企業的崛起，人才市場不斷擴大，雇主品牌這一概念應運而生。根據市場營銷學理論，良好的產品品牌能夠吸引并帶動消費者，為企業獲得更廣闊的利潤空間。同樣的，一個企業若擁有良好的雇主品牌，也必定能夠在人才市場中吸引更多求職者，為企業內部建設打下基礎。國內外許多成功企業的經驗表明，一個優秀的雇主品牌對企業的招聘和整體發展起著推動性的作用。企業若想在勞動力市場中取得長期的競爭優勢，最有效的方法就是打造自己的雇主品牌，提升企業的軟實力。

華特迪士尼公司作為當今娛樂業中的翹楚，是眾多求職者家喻戶曉及仰慕向往的大品牌。上海迪士尼度假區，作為中國大陸第一座迪士尼度假區，在為全世界游客打造優質娛樂體驗的同時，在雇主品牌建設層面也取得了些許成就。如何運用迪士尼的強大品牌影響力有效吸引并保留住高質量的人才，也是上海迪士尼度假區所關注的重點。

二、研究對象

最近，在《財富》雜志最新發布的“全球最受贊賞公司榜單”中，華特迪士尼公司蟬聯七年躋身前十，并獲得綜合排名第四的好成績。迪士尼的這個成績不僅在娛樂產業公司中奪得頭籌，還在“國際競爭力”、“企業社會責任”和“人才管理”等列別中名列前茅。此外，迪士尼還在近期《福布斯》雜志推出的“世界最受信賴公司榜”中上榜，并位居“世界最佳雇主2000強”榜單第四名。華特迪士尼公司能夠獲得種種殊榮，都離不開其在雇主品牌建設方面所付出的努力，以迪士尼的品牌影響力作為本研究的研究對象具有代表性。

（一）上海迪士尼度假區概況

華特迪士尼公司成立于1923年，并于20世紀30年代進入中國市場，此后一舉成為中國市場中影視娛樂的領軍人物。至今，華特迪士尼公司已是一家國際領先的家庭娛樂公司，在全球總共有約19.5萬名員工，是眾多求職者所仰慕和向往的大品牌。

上海迪士尼度假區，作為中國大陸第一座迪士尼度假區，得到國內外游客的殷切關注。自2016年6月開園，營業剛滿一年的上海迪士尼樂園首年客流就達到了1100萬人。這個客流量已遠遠超過所有之前開業的中國本土主題樂園。即便是經營近20年的明星樂園“長隆海洋王國”，也在該數據中稍顯遜色。

（二）上海迪士尼度假區招聘概況

上海迪士尼度假區曾連續多次獲得“中國最佳雇主”稱號，肯定了度假區在培養人才和為演職人員實現自我價值方面持續取得的卓越成就。截至至2018年9月底，上海迪士尼度假區在職員工多達10518人，2018財年應聘人數多達7404人。其對人員的需求量很大，如何運用雇主品牌有效吸引并保留住高質量的人才，持續提高優質服務也是迪士尼所關注的重點。

從2016年上海迪士尼度假區開園以來的招聘數據來看，候選人的申請體量非常龐大，每個財年的申請人數都達到一萬多人次，但2018財年的候選人數量明顯低于2017財年。其中2017財年的招聘高峰持續時間較長，從三月開始一直延續至十月份結束，而2018財年的招聘高峰的持續時間較短，集中在四月至七月。

三、雇主品牌與求職意向關系的實證研究

（一）調查樣本分析

本研究以前來上海迪士尼度假區應聘的候選人為研究對象，共收回問卷221份，其中有18份問卷答案選擇一致，因難以區分程度而剔除，最終有效問卷為203份。

（二）效度和信度分析

1、效度分析

效度分析常用于檢驗測量題項的設計是否合理，分為內容效度和結構效度兩個部分。由于本文所使用量表結合多方文獻，經過國內外學者多次驗證，已具備良好的內容信度，因此將直接使用SPSS對問卷進行因子分析來驗證其結構效度。

從數據得出，所有量表的KMO值都大于0.8，且所有變量的綜合KMO值大于0.9，p值小于0.05，說明通過巴特球形檢驗，數據可進行因子分析。

2、信度分析

信度分析即檢驗樣本回答的可信度，一般使用克隆巴赫信度系數進行測量。一般情況下，α系數大于0.6即表示該題項具有信度。運用SPSS分別對雇主品牌量表、感知質量量表、求職意向量表進行信度檢驗。

（三）相關性分析

1、雇主品牌與求職意向關系

通過對雇主品牌各因素的分析，研究雇主品牌各維度對求職意向的影響，具體結果顯示，求職意向與雇主品牌之間的相關系數值為0.688，與組織規模之間的相關系數值為0.599，與社會責任之間的相關系數值為0.646，且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明雇主品牌和求職意向之間有著顯著的正相關關系，雇主品牌的組織規模和求職意向之間有著顯著的正相關關系，雇主品牌的社會責任和求職意向之間有著顯著的正相關關系。其中，組織規模對于求職意向的影響程度小于社會責任的影響程度。

2、雇主品牌與感知質量關系

有數據得出，雇主品牌與感知質量之間的相關系數值為0.732，意味著雇主品牌與感知質量之間也有著顯著的正相關關系。其中雇主品牌的組織規模和社會責任與感知質量的相關系數值分別為0.596和0.719，因此雇主品牌的社會責任和組織規模均與感知質量之間有著顯著的正相關關系。與求職意向結果相同，雇主品牌的社會責任對感知質量的影響也較大。

3、感知質量與求職意向關系

求職意向和感知質量之間的相關系數值為0.699，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明求職意向和感知質量之間有著顯著的正相關關系。

四、雇主品牌建設對策與建議

華特迪士尼公司作為全球家庭娛樂業的領軍企業之一，其所帶來品牌影響力毋庸置疑。上海迪士尼度假區，作為華特迪士尼公司的分支，在服務行業中具有一定影響力，以此為雇主品牌對象進行研究分析也較具有代表性。因此，在本研究數據的基礎上，本文將從三個方面提出針對外部求職者的雇主品牌建設對策及建議，從而提升雇主品牌的影響力，為各企業吸引及保留更多優質人才，在人才市場競爭中取得優勢。

（一）承擔社會責任，完善雇主品牌

從研究數據中可以看出，在雇主品牌的兩個維度中，求職者對企業社會責任的感知大大超過其本身企業規模的建設。事實上，由于企業本身資金周轉和產能效益等問題，很難在企業規模上做文章，因而提升企業的社會責任就成為樹立雇主品牌形象最直接最重要的部分。

企業的社會責任包含多方面，小到企業自身的承諾，為員工按時發放薪酬，提供允諾的福利和獎金，為消費者提供有質量的產品和服務。大到積極參與公益慈善活動，增強環保意識。此類舉措容易樹立求職者內心的品牌形象，使其認為該雇主有能力為其提供較好的工作和發展機會，從而產生較好的社會感知，提升求職者的求職熱情。

以迪士尼為例，該品牌在為各位消費者帶來高質量娛樂體驗的同時，也在積極響應社會公益活動。如上海迪士尼度假區每年四月份都會舉辦“贊頌地球”環保月活動，通過各類活動增加游客及員工環保意識。此外，招聘中心每周五舉辦殘障人士招聘會，為殘障人士提供工作機會及更為便利的應聘體驗。

（二）增加人文關懷，提升感知質量

當今經濟環境的復雜化，造成企業間人員流動的頻繁性，也為求職者提供了更多的就業機會。如何從眾多企業品牌中脫穎而出，提升求職人員的穩定性，成為雇主品牌建設中的難題。

人文關懷是增強人員忠誠度和滿意度的一個重要舉措，是企業文化的根本，也是提升求職者認同感的途徑。企業應從求職者的角度考慮，針對其不同需求，為其提供更多就業可能性。例如對于初次求職者，其考慮更多的是工作環境及職業發展，可以為其提供完善的企業及崗位信息，講述企業中較多的學習和發展機會，期望能在求職者心中建立完善具體的雇主品牌形象，形成良好的主觀評價，以達到留住求職者的目的。而對于再次求職者而言，他們更多地注重企業的薪資福利和晉升機會，企業可以更有針對性地對此類求職者的疑問進行深入講解，做好完整的職業規劃，使其看到一個較為成熟的雇主品牌形象，有能力為其提供更好的職業發展，從而達到吸引求職者的目的。

此外，候選人體驗也是應聘過程中必不可少的部分。從本文數據可得出，好的體驗會使候選人產生積極的主觀判斷，提升感知質量，從而影響其求職選擇。上海迪士尼度假區如逢大型招聘會或節假日，工作人員還會提前布置面試場地，為候選人提供更好的面試氛圍，并送上特別的小禮物。這些細節使候選人在還未成為演職人員之前，就感受到來自迪士尼的神奇體驗，體會到迪士尼雇主品牌的特別之處，感知質量也隨之提升。

（三）拓寬求職渠道，增加品牌影響

雇主品牌的影響力很大一部分取決于企業本身的品牌聲譽和形象。求職者不會貿然向一個毫無聽聞的企業投遞簡歷，因為信息的缺乏會帶來相應的風險。因此，通過擴寬宣傳渠道，增加品牌影響，有利于求職者獲取更多的雇主信息，從而產生企業信任，并增強其求職意愿。

在如今的互聯網時代，網絡渠道無疑是求職者獲取信息最主要的方式。除了定期維護好企業官網的基礎上，企業還應主動尋求更多的宣傳機會。如在第三方招聘網站中發布招聘信息，利用權威媒體進行招聘訊息的報道，大大增加雇主品牌的曝光度和知名度。

作者簡介：

王曉怡（1995-），女，漢族，上海人，本科生;研究方向：酒店管理。

通訊作者：

張一飛（1964-），男，漢族，湖北十堰人，大學，教授;研究方向：酒店集團化運營與管理。