消費奢侈品減少風險行為的研究

保先濤

摘? 要：隨著經濟發展，奢侈品消費越來越多。本文運用感知風險理論分析奢侈品與一般消費品在消費過程中存在的差異化的原因。而且隨著奢侈品消費越來越普遍化，這種差異性消費現象也越來越明顯。

關鍵詞：奢侈品;感知風險;消費者行為

一、研究背景

現在社會中存在這樣的消費現象，消費者購買了iphone手機后，當導購員問到用什么樣價位的手機殼時，大家最后的決定都會傾向于購買品牌殼或者是高價位的，對于一般的手機，消費者傾向于中、低價位的手機殼。購買高檔小轎車比如奧迪，車主幾乎是不會把這種加油車改成加氣車，相反，這種改造裝置會普遍出現在低擋車中間，因為改造會帶來經濟效益。手機殼對手機起保護作用，那為什么一般手機不匹配好點的手機殼，為什么不把奧迪車也改成加氣的，從而減少消耗費用。奢侈品與一般消費品之間的這種消費差距越來越普遍。

二、相關理論

（一）奢侈品

奢侈品是指具有獨特性、稀缺性等特點并以高價格體現這些特點的消費品。奢侈品具有其他產品所不具有的特點：產品品質好、設計獨特、高價格，能夠滿足消費者的情感訴求等等。 消費者購買奢侈品的消費動機有自我實現消費心理、炫耀性心理以及從眾心理。這三方面也是消費者感情訴求的體現。正因為奢侈品能夠滿足消費者不同的感情訴求，消費者對其的期望值高，卷入程度也高。

（二）感知風險

感知風險是指在發生購買過程中，消費者因對產品不了解以及自身主觀原因等因素可能造成購買結果不能達到預期。感知風險一般發生在兩個過程中，一是在購買行為發生之前，難以確定買哪個;二是在購買行為發生以后，無法確定購買失敗帶來的后果。感知風險具有個體差異性，受消費者風險態度、購買經驗、產品知識及年齡收入等因素的影響。感知風險構面一般由六方面：財務、功能、身體、心理、社會以及時間風險，社會心理風險和財務風險直接影響總感知風險，因此本文從感知風險的社會心理風險和財務風險兩個構面上。

感知利得與感知風險同時存在，感知利得與總成本之間的差距稱為感知價值，總成本中的精神成本就是感知風險，感知價值對消費者購買行為具有直接影響。

三、不確定情況下的消費決策分析

（一）研究假設

假設1消費者都是風險回避者。

假設2消費者的卷入程度越深，消費者的感知風險越大。收入越低，感知風險越大。因此文章研究的消費者是中產階級。

假設3感知價值與感知風險成負相關關系。感知風險越小，感知價值越大。

假設4感知利得不變，貨幣成本不變。相關實驗證明，感知利得對感知價值并沒有直接顯著地影響。同時，本文研究的是購買行為已經發生，在這種情況下，消費者更在乎是怎么減少意外情況造成的損失而不是對價格控制來減少成本。

（二）奢侈品與必需品的感知風險比較分析

1、奢侈品和必需品的財務風險分析

對于消費者來說，奢侈品是身份和地位的象征，能夠滿足虛榮心、炫富心理等，一旦購買失敗也就意味著不能給消費者帶來這些心理上的滿足，同時也會讓消費者覺得消費是不值得的，從而造成財務風險。比如買鉆戒與買銀戒指，對于佩戴鉆戒的女性朋友來說，本來戴著它能讓自己顯的高貴有氣質，但是很多人說這個鉆戒不適合她，樣子也不好看，這位朋友就有可能再也不戴了，也就意味著財務風險已經形成。同樣的問題也會存在于購買銀戒指的女性朋友身上，但是明顯鉆戒購買者感受到的財務風險要比銀戒指購買者感受到的要多。

奢侈品的財務風險用C1s表示，必需品的財務風險用C1b表示，分析得出：奢侈品的財務風險C1要比必需品的財務風險C1b高出很多。即C1s>>C1b.

2、奢侈品和必需品的社會心理風險分析

奢侈品消費更多的體現在精神訴求上，因此在購買行為發生之前消費者對奢侈品就有比必需品更高的期望，一旦購買失敗造成的社會心理風險損失也是遠遠高于必需品的。一方面是商品本身帶給消費者心理的傷害，一旦購買失敗必定會給消費者帶來心理上失落感。另一方面是由購買失敗引起的周圍環境變化，造成消費者心理負擔。比如親人的抱怨，他人的嘲諷等都會給消費者帶來心理傷害。就這部分而言，奢侈品的社會心理風險比必需品的風險要高。

奢侈品的社會心理風險設定為C2s，必需品的社會心理風險設定為C2b，以上分析得奢侈品的社會心理風險要遠遠高于必需品的社會心理風險，即C2s>>C2b.

3、總結

通過對奢侈品和必需品的感知風險分析得出：奢侈品的財務風險遠高于必需品的財務風險即C1s>>C1b.;奢侈品的社會心理風險遠高于必需品的社會心理風險，即C2s>>C2b。綜合得出：奢侈品的感知風險遠高于必需品的感知風險，即C1s+C2s>> C1b+C2b。

（三）感知風險對消費者決策的影響

感知風險對感知價值影響程度可以通過Kallneman和Tversky在1979年提出的消費者價值函數呈現出來，感知風險與感知價值成反向變動關系，即感知風險越大，感知價值越小。奢侈品的感知風險高于必需品的感知風險，因此奢侈品的感知價值要比必需品的感知價值低很多，因此理性的消費者會采取各種手段減少奢侈品的感知風險。

文中消費者購買iPhone手機之后還要購買“貴手機殼”，買的奧迪小轎車不會改成加氣車等一系列現象都是從減少感知風險的角度出發的。消費者認為貴的手機殼質量好，能降低手機發生意外造成的經濟和精神損失發生的可能性，加氣改造會對車自身不好，盡管能夠節約耗費 ，車主也不愿意進行改裝。

四、結論分析

文章以分析社會中的經濟現象為目的，任何理性消費者在做出相關消費行為時，都會從感知利得以及為取得這些利得需要付出的代價兩方面考慮感知價值，盡可能的使得感知價值最大化。通過對奢侈品和必需品的感知風險分析，得出奢侈品的感知風險高于必需品的感知風險，從而引發了在奢侈品和必需品中不一樣的減少感知風險的行為。

參考文獻：

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