新媒體環境下名人效應對消費心理的影響

常嘉元

摘? 要：在新媒體環境下，利用名人效應進行營銷宣傳，可以發揮出廣告的最大化作作。消費者、廣告主和名人三者之間的關系是相輔相成密不可分的。名人是聯連消費者與品牌之間的一個紐帶。名人效應對消費者的消費心理具有一定的影響作用。

關鍵詞：新媒體環境;名人效應;消費心理;影響

在人們日常生活中，名人效應已經被廣泛應用，并且名人效應所帶來的影響往往是立竿見影的，例如旅游業會利用名人效應帶來客流量;慈善活動會因為名人效應而受到關注;商品會因為名人代言而銷量倍增......名人效應已經在不知不覺中，對消費者的心理產生了或多或少的影響。

一、名人效應的產生原因

名人的出現會使人們對名人產生的效仿心理現象統稱為名人效應。名人效應是一種利用名人社會影響力進行借勢營銷的一種手段，并且效果往往是較為有效且立竿見影的，所以很多行業的企業會不惜斥巨資來請名人進行營銷宣傳。這正得益于名人對社會公眾的影響力與號召力，對受眾的心理產生了潛移默化的影響。

二、名人效應對消費心理的影響

（一）刺激消費者消費

如果是自己喜歡的名人或者權威人士所代言宣傳的品牌，廣告的頻繁出現會提起消費者的興趣，激發消費者的消費欲。哪怕暫時對該產品并沒有需求，也會對消費者的購買行為帶來或多或少的影響。例如防彈少年團與LINE合作創作的”BT21”一系列動畫形象，以及其衍生產品深受粉絲喜愛。產品雖然非生活剛需品，但名人親自設計的可愛形象也會在一定程度上刺激受眾消費心理。

（二）品牌選擇偏好度

當名人代言某個品牌產品時，同類產品中消費者會對該品牌更有好感。以至于名人與品牌的合作結束后，消費者還會持續一段時間對品牌的好感度，也就是所謂的提高口碑。如果消費者想要購買產品，該品牌在同類產品中還是較其他品牌更有被選擇的優勢。

像在防彈少年團2013年剛出道時就受邀出席過PUMA的新品發布會，2015年防彈少年團初露鋒芒，影響力不如當今這么大時，就被簽約作為PUMA的韓國代言人活動，直到2018年與PUMA結束了代言合作。由于這幾年的愉快合作，在名人沒有代言同類替代產品的情況下，粉絲的品牌好感度還會持續，并且繼續購買該品牌的產品。

（三）豐富消費者生活（線下活動）

很多品牌商會舉辦線下粉絲見面會，明星與粉絲互動，粉絲也會為了參加見面會去消費品牌的特定產品。某些品牌會策劃一些活動，比如消費某些產品可贈送見面會入場券，憑券入場可參加見面活動。因為這些捆綁消費，既可以為品牌增加知名度提高業績，又可以豐富消費者的日常生活。

2019年10月18日至2020年1月5日在首爾江南區地下1層，地上3層規模的建筑物運營防彈少年團"HOUSE OF BTS"快閃店。與防彈少年團相關的Showroom一起，是可以直接體驗MV中世界的，有MD和F&B等復合體驗空間。

三、名人廣告今后發展策略

（一）加強名人與產品關聯性

在選擇名人進行代言時，最好要與品牌調性相融合，選擇與品牌契合度較高的。最好能使得消費者主動把消費者身上的特點與品牌調性聯系一起。將產品在消費者心理形象優化，這樣也可以使得名人效應影響最大化。

（二）穩定消費者對品牌忠誠度

消費者對于一個品牌的忠誠度對于品牌來說十分重要。在我看來質量第一、服務第二、促銷第三。一個品牌，如果其質量不好，這無異于在消耗消費者的熱情，不會有人長長久久為你產品買單，同等價位能買到更好的為什么不選擇同價替代品呢？

再一個就是服務問題，售后服務是最重要的。不能前期和中期為了促進消費而提高服務水平，而消費者購買后沒有任何售后管理，這無異于一錘子買賣。百年老店之所以可以傳承，不光是因為匠心精神，還有口碑。

在購買產品時，不管別的品牌怎樣的營銷，受眾都能死心塌地的選擇自家這才是最重要的。所以在別的品牌做營銷活動時，自家也要適當促銷。品牌的競爭意識也很重要，再加以名人效應加持，品牌忠誠度自然提高。在名人代言期間與品牌方合作愉快，哪怕名人不再代言該品牌產品，消費者也有可能習慣性選擇原品牌產品。

（三）慎重選擇代言人并提升自律意識

在為品牌選擇代言人的時候，一定要對名人多進行一些了解調研。是否有污點，品行是否端正都是十分重要的。因為名人代言一個品牌，那么這個名人就將與品牌合二為一，代言人所擁有的形象也將代表品牌在受眾心理的形象，當代言人的品行以及形象出現了問題，引起社會不滿的時候，品牌是一定會受到波及的，這也是簽約名人代言中的需要承受的最大風險。所以品牌在對代言人美譽度、品行方面的考察千萬要謹慎，一旦出現問題就需要及時排清關系。

（四）適度營銷

不要漫天營銷，要抓住痛點精準營銷。實際上由于新媒體平臺傳播速度快，受眾對廣告的分辨能力也變強，因此對信息的接受能力也會隨之降低。雖然過度營銷如同洪水一般，會淹沒、麻痹受眾認知，那也只是暫時的，品牌的美譽度和口碑才是硬道理。過度營銷有可能會使消費者有夸大被欺騙之感，甚至會出現厭惡之感，因此會對品牌帶來負面影響。所以為了避免造成這種局面，可以從幾個方面入手：一、決策者要理性決策，從而達到預防過度營銷的損失;二、積極建立預警決策，如果出現了過度營銷的情況后，要有及時的補救方案，減少口碑損失。

四、結語

不過無論名人的影響力有多大，名人效應所帶來的經濟效益多好，這都只是利用名人來進行營銷的一種手段。最重要的還是品牌方與消費者之間的信任，否則與名人的代言合作結束，消費者之前為名人買單，卻因為產品的問題而不在為品牌買單。雙方建立起相互的信任是很不容易的，所以如果因為產品的問題而使得消費者對品牌喪失好感度和信任度，將會得不償失。

名人則是消費者與品牌之間的一個紐帶，名人可以做到完善品牌的作用而名人與消費者之間實際上也是存在信任關系的，如果名人只是為了單純的提高曝光度和收益，而忽略產品所存在的一些問題，而是一味地推脫說辭和逃避問題，那么他對受眾的影響度也會隨之下降。

新媒體為背景下，利用名人借勢營銷能成為錦上添花的一筆。實際上，受眾、廣告主和名人三者之間的關系是相輔相成、密不可分的。只有三者呈現穩固形態，如此才能使名人效應發揮出廣告最大化的作用，并且能實現名人效應對廣告的持續性發展。

通訊作者：劉穎昕