社交媒體在國家數字檔案資源整合與服務中的應用

文傳玲 張曉宇 周文泓

摘 要 文章旨在在國家倡導檔案機構數字轉型的戰略背景下，探尋我國檔案機構系統應用社交媒體的頂層設計及實現路徑的啟示。文章用案例分析法，全面深入調查NARA的社交媒體應用制度體系和應用實踐，解析其經驗，并立足檔案學與傳播學理論及方法，提出社交媒體在國家數字資源整合與服務中的優化策略：多層次構建完備制度;匹配需求強化平臺應用效率;基于主體協同機制深化資源建設;強化社交媒體運行機制過程建設;基于社交媒體創新國家數字檔案資源整合與服務理念。

關鍵詞?社交媒體 數字檔案資源 整合與服務 案例研究

Abstract This paper aims to explore the enlightenment of the top-level design and implementation path of Chinese archives institutions in the systematic application of social media under the strategic background of the national advocacy of digital transformation of archives institutions. This paper uses the method of case study to comprehensively and deeply investigate NARA's social media application system and practice， and analyze its experience. Based on the theories and methods of archival science and communication science， this paper proposes the optimization strategies of China's social media in the integration and service of national digital resources： constructing a complete system at different levels; matching requirements to enhance platform application efficiency; deepening resources construction based on main body coordination mechanism; strengthening the process construction of social media operation mechanism; innovating the national digital archives resources integration and service concept based on social media.

Keyword social media; digital archives resources; integration and service; case study

一、引言

在社會數字轉型的今天，社交媒體憑借其社會性、自媒體特質、聯動性等優勢得到社會組織、機構、群體、個人的全面應用，其功能涵蓋創作、信息傳播、資源共享、業務協同、社交服務等，為創新國家數字檔案資源整合與服務信息基礎架構提供了探索空間，得到了各國與地區的應用。在世界范圍內，檔案機構應用社交媒體已有十多年的歷史，中國檔案機構對社交媒體的應用以2010年的政務微博元年為開端，發展至今取得一定成效，比如建立起“一站式”檔案資源服務與共享共建平臺。

在實踐上，社交媒體為國家數字檔案資源整合與服務的升級與拓展提供了從創意、工具到形式等多方面的支持，通過構建乃至升級信息基礎架構提升了檔案利用成效。例如，通過微信公眾號，我國的檔案機構每月可覆蓋數百萬人次。這同理論研究相印證，凱特·天瑪為代表的學者提出的檔案館2.0建設需要充分發揮社交媒體的作用，在國家數字檔案資源整合與服務中，檔案工作者以用戶為中心，使用技術分享收藏，與用戶互動以及提升效率[1]。由此，從理論到實踐都在探索如何在國家數字檔案資源整合與服務中應用社交媒體，既從學理上辨析社交媒體的特點、價值與利用的必要性[2-3]，亦對當前各國與地區檔案機構的社交媒體應用現狀開展了一定的案例分析[4-10]，以總結社交媒體應用于國家數字檔案資源整合與服務的經驗與不足[11-14]，并逐漸形成立足于本土的社交媒體應用方案[15-17]。

然而，限于國家數字檔案資源整合與服務本身的復雜性以及社交媒體功能與形態的日新月異和多元性，遵循動態創新的原則形成穩定的應用模式與方案仍需長遠的實踐與研究探索。尤其對中國而言，在國家倡導檔案機構數字轉型的戰略下，如何更加系統地應用社交媒體，還存在頂層設計與實現路徑上的困惑，在社交媒體定位與選擇、內容建設、平臺運營、服務機制、規章制度、評估體系等方面尚有不足。

因而，本文將以社交媒體應用同國家數字檔案資源整合與服務深度融合的NARA為例，展開全面與深入的調查和分析，立足檔案學與傳播學的理論以及方法梳理，解析其經驗，由此提出可持續發展框架下應用社交媒體以構建國家數字檔案資源整合與服務信息基礎架構的策略。

二、NARA的示例概覽

NARA在國家數字檔案資源整合與服務中對社交媒體的應用已形成相對系統、深入的示范性實踐，在整合對策與方式上都較為全面，具體情況如下。

1.逐步完善的社交媒體應用制度體系。NARA先后在2010年、2016年頒布第一份社交媒體戰略及新的三年戰略規劃。由此形成了相對系統的制度保障體系：總體戰略指導與具體操作流程指南兼具，從申請到使用均有相關規范和準則;同時，為實現精細化的平臺運營以及利益相關者的權益，NARA還逐漸完善各類輔助制度，具體如下。

（1）總體戰略。NARA發布《社交媒體戰略2017—2020》，以應變共享持續增長的數字資源和不斷擴大社交媒體受眾范圍的數字轉型新變化、新目標。主要內容包括：①講述好故事。通過應用社交媒體功能，從檔案中發現與講述能使受眾產生共鳴的故事，豐富、拓展與深化檔案同公眾的聯系，為公眾呈現更深層次與多元的歷史情境。②拓展受眾。借助社交媒體平臺龐大的用戶基數，吸引更多數量與類型的受眾的關注并與其產生關聯。③深化公眾參與。深度利用社交媒體的社區與互動特性，以更豐富有趣的形式共享檔案信息資源，使公眾參與到檔案資源整合與服務中，在互動中得到反饋并加深聯系。④構建實踐社區。為更好地打造品牌項目與活動，構建專屬實踐社區，以促進任務分配、內容設計、平臺部署、合作創新等工作的落實。

（2）具體指南和輔助制度。①賬戶運營指南。在社交媒體賬戶的內容形成、發布和管理上，規范檔案機構及其賬戶管理人員的基本操作;明確利益相關者如社交媒體應用平臺、檔案機構工作人員、承包人等的原則和責任。②風險管理指南。NARA制定風險管理指南，用文件管理威脅、可見度、結果、靈敏度等要素對社交媒體網站進行風險評估，以維護其可信賴度、合規性和全程可監控性。例如，每一個新的社交媒體工具或賬戶的使用和開通，需要按照規范填寫提案，接受審核和批示。③隱私評估與保護規定。指NARA對社交媒體平臺上用戶的個人信息合理管理方面的規定，主要涵蓋用戶個人信息的分類、收集、利用、共享、存儲、保護等，遵循不主動獲取用戶信息的原則，將隱私保護的理念貫穿信息管理的全程。

2.漸趨成熟的社交媒體多元化應用。經過十幾年的實踐，NARA形成了涵蓋以下四個方面的社交媒體多元化應用體系。

（1）綜合性檔案信息傳播與業務交流。以文本、圖片、音視頻等多種形式傳播檔案信息與業務信息，吸引公眾關注與互動，促進檔案業務工作的宣傳與合作，這是檔案機構應用社交媒體的主要功能之一。此方面NARA使用的平臺主要有：①Facebook。NARA在Facebook上有49個賬戶，它是NARA目前訪問量最大的社交媒體。Facebook上發布的內容大致可以分為五類：一是活動預告。Facebook有“活動”功能板塊，公眾可在上面預約參加NARA發布出來的活動，還可以查看往期活動。例如，“US National Archives”的賬戶上2020年2月到5月一共有8場活動預告并可預約。二是有趣、有意義的文本、照片、音視頻等檔案分享，以及它們背后故事的簡單闡述。三是NARA舉辦的講座、簽售會、研討會、趣味活動等的直播及直播錄制視頻。四是檔案工作者的工作記錄及訪談。五是已開展的活動或業務的照片及簡介。②Twitter。Twitter是一個社交網絡與微博客服務平臺，NARA在該平臺上建立了35個賬戶。Twitter上發布的內容大致可以分為四類：一是新聞類推文，NARA最近活動的簡短新聞介紹，會附上1—2張照。二是有趣、有意義的文本、照片、音視頻等檔案分享推文，及其背后的故事的簡單闡述。三是國家檔案館最新業務進展及活動通知推文。四是與公眾的互動推文，NARA會在推特上通過文字、圖片、小視頻等形式回答公眾關于館藏檔案資源、檔案工作等方面的提問。③Pinterest。Pinterest是一個“釘板式”照片共享社交網絡平臺，允許用戶創建和管理基于主題的圖像集，如事件、興趣、愛好等。NARA在Pinterest上主要有兩個賬戶：一是“US National Archives”，這上面可查找家譜檔案照片、精美歷史照片、專利圖紙照片，以及與即將到來的展品相關的圖像、時尚、設計等。二是“Our Presidents”，推送前總統們小時候的照片、第一夫人的時尚穿著照片、“第一寵物”照片等。截至2020年2月，NARA在Pinterest的兩個賬戶還分別保持著每月4.5萬次和1.9萬次的高瀏覽量。

（2）數字檔案資源共建與共享。吸引公眾參與數字檔案資源的著錄、開發、資源補充、背后故事挖掘等共建共享工作，是NARA應用社交媒體的重點。此方面NARA使用的平臺主要有：①Giphy。Giphy是一個互聯網眾包動態圖片資源網站，允許用戶以GIF格式搜索、發現和共享各種動態圖像。NARA在Giphy上共享的GIF動圖涉及第一次世界大戰、第二次世界大戰、名人、女性歷史等各種主題。這些GIF動圖大多是從視頻檔案資源中截取出來的經典瞬間。例如，為慶祝美國宇航局成立60周年，NARA在Giphy上發布了“阿波羅計劃月球登陸”、“宇航員培訓”、“友誼之旅”三個專題數十張動圖，使用戶能快速直觀了解美國宇航局探索太空的工作。截至2020年2月，NARA在Giphy上共享的檔案資源GIF動圖，共被瀏覽了14億次。②Instagram。Instagram是當下最熱門的在線照片和短視頻共享社交媒體平臺。截至2020年2月，NARA在Instagram上共有18個賬戶。5個國家和城市檔案館賬戶：主要共享館藏檔案中有意義、有趣、經典的照片檔案和活動照片和短視頻;12個總統圖書館及博物館賬戶：主要共享美國前總統們之前的工作、活動、生活等方面照片檔案以及與他們密切相關人物的照片檔案;1個“國家檔案保護項目”賬戶：共享檔案工作者工作時的照片及短視頻。NARA在Instagram上與用戶的互動性極強，每個共享的檔案照片下通常有數百個點贊和評論。同時，NARA還鼓勵用戶在Instagram上共享自有照片檔案資源和參與NARA活動的照片。③YouTube。YouTube是一個視頻共享網站，它允許用戶上傳、查看、評分、分享、評論、收藏視頻，以及訂閱其他用戶。NARA在自己的YouTube官方賬號上發布三類視頻：一是國家檔案館中保存的歷史視頻，如一戰及二戰時期的視頻。二是NARA舉辦活動或會議時直播及其回看視頻，如NARA常規舉辦的“憲法日入籍儀式”直播視頻。三是檔案工作者的工作視頻，如檔案工作者修復一個破碎紙質檔案的工作視頻等。公眾還可以參與該平臺部分視頻的字幕添加、轉錄等工作，這一過程需要的不僅是技術支持，更重要的是官方和用戶的共同參與。④Historypin。Historypin是一個融合地理位置信息與圖片的社交媒體，NARA鼓勵公眾在其上按照谷歌街景共享照片、音視頻檔案及其背后的故事，以每個人獨特的描述和記憶來充實呈現身邊環境的變化。例如，NARA做了關于華盛頓街道、建筑及歷史事件的照片檔案等專題收集。

（3）信息技術協同開發。NARA使用社交媒體積極吸納人才，提升信息技術能力，目前主要做法是將已開發的部分應用程序發布在開源社區GitHub上：①NARA文件分析器。驗證文件名稱、大小、類型、內容的可讀取性等，并生成驗證分析結果報告。②NARA視頻幀分析儀。自動執行數字化視頻文件的質量控制和視頻幀級元數據的分析操作。③NARA AVI編輯器。為AVI格式文件提供編輯、嵌入、導入和導出元數據等操作，便于后期管理與開發。④NARA MediaInfo。支持多種媒體文件格式的視頻參數檢測工具，其支持自定義數據顯示和格式導出是NARA將其共享在GitHub上的重要原因。

（4）公民檔案員社區自主建立。NARA除了使用第三方社交媒體，還于2010年開始搭建可實現公眾間共享檔案資源、參與檔案信息資源開發、互動交流的自建社交網絡——公民檔案員平臺（Citizen Archivist Dashboard）。公民檔案員平臺上有六種公眾參與NARA數字檔案資源整合與服務的方式：①轉錄數字化后的歷史文件。2020年2月在進行的專題有“阿拉斯加公路委員會”、“富蘭克林·羅斯福演講檔案”等。②貼標簽。為在線檔案增添關鍵詞、術語、人名、地名、事件等標簽，以便于用戶查找和利用檔案。③用Amara為視頻添加字幕與翻譯。主要針對的視頻是一戰與二戰時期的電影。④天氣報告抄錄項目。抄錄數字化后的二戰至內戰期間海軍、緝私船及海岸警衛隊的船務日志。⑤維基文章編輯員。倡導公眾在編輯維基文章時引用NARA提供的檔案資源，加大檔案在維基的覆蓋面。⑥開辟“History Hub（歷史中心）”網頁板塊。讓公民檔案員在其上提出問題、相互交流經驗、尋找所需檔案數字資源并獲得項目管理員的工作支持。

三、經驗與啟示

1.經驗解析。NARA多元化地運用社交媒體，使得不同的群體如公民、科研人員等更多地被吸引，更多地關注和參與檔案資源建設。由此可見，它通過社交媒體構建并持續升級數字檔案資源整合與服務的信息基礎架構，這源于它的兩大支撐要素。

（1）頂層導向同運營指導兼具的制度設定。從NARA的社交媒體戰略同相關制度建設來看，基本形成了宏觀布局、中觀定位、微觀指導的制度體系，為社交媒體應用提供了全方位的指導。從戰略來看，為NARA應用社交媒體的目標、理念、方法、基本內容的設定提供了依據。在這其中，人文關懷的應用理念、集群式的社交媒體協同使用、定量加持的平臺運營、資源式的公眾參與得到凸顯，由此，社交媒體的應用的多元化維度得到確認。同時，為保障戰略能夠在社交媒體應用的日常活動中貫徹，NARA配備了一系列的具體指南與規范，從而保證從平臺選擇與維護、內容資源建設、公眾參與等都有一系列依據，以理解社交媒體怎么用、國家數字檔案資源整合與服務如何融合于各類平臺、各利益相關者行為如何規范、如何評測應用效果等。

（2）基于工具協同的多元化資源整合與服務。在社交媒體平臺選擇上，NARA依據社交媒體平臺功能與特點的不同，實行多元化布局，以提供多元內容與形式的資源，滿足不同受眾的需求，從而進一步提升檔案機構影響力，乃至實現公眾參與式檔案館的建設。通過差異化協同使用不同社交媒體平臺，NARA形成了多元化的國家數字檔案資源整合與服務。在形式層面，除了較為常規的文本、圖片與視頻，動圖、開源代碼等更具趣味性或是專業性的形式也得到采用，這大大覆蓋了不同類型的受眾，也為公眾明晰了檔案資源整合與服務的各種可能。在內容層面，歷史、人文、娛樂、政治、科技、日常生活等各類主題都可在內容建設中發現，政府機構、研究人員、普通公眾都可發現與其興趣或是文化素養相對應的資源，這大大挖掘了檔案不同維度的價值，也體現了社交媒體在國家數字檔案資源整合與服務中得到應用時內容建設所需的多層次與多元化。

2.啟示：社交媒體在國家數字檔案資源整合與服務中的應用優化策略。國內檔案機構應用社交媒體始于2011年銀川、撫順等地的檔案局（館）入駐新浪微博，在九年左右的發展歷程中，在檔案機構對微博的應用收效甚微的情況下，多數檔案機構選擇停止使用而轉向微信公眾號的探索。不可否認，存在著微博不適合檔案機構應用的可能，但同國外以同微博功能類似的Twitter和Facebook長期作為檔案機構重點應用工具相比，我國檔案機構未能依照微博的特點形成適合的運營方案更具說服性。這意味著，如何識別并持續使用適用平臺、如何將其方法與模式應用于新的平臺，是我國檔案機構需要進一步探索的。這也不僅是純粹的應用性問題，而是要認識到對傳播學理論與方案的理解以及應用的重要性，這也是我國檔案機構應用社交媒體開展國家數字檔案資源整合與服務的不足所在。結合國內外實踐歷程、經驗、不足，圍繞整合對策與方式，如下策略應當得以關注。

（1）多層次構建完備制度。戰略性的政策導向與具體制度的細化指導所形成的社交媒體應用制度體系是在國家數字檔案資源整合與服務中深度應用社交媒體的必要條件。有賴于社交媒體戰略，NARA得以在國家數字檔案資源整合與服務中協同不同主體、受眾、目標、技術、過程等。相比之下，我國由于缺失針對性制度，在社交媒體應用整體規劃與日常運營中都稍顯混亂。

對我國而言，制度體系的補足體現為：①整體布局社交媒體戰略。檔案機構結合《關于加強和改進新形勢下檔案工作的意見》《檔案事業“十三五”規劃》以及“互聯網+”與新媒體相關政策，宏觀布局社交媒體應用的目標、準則及方法。②配套輔助性政策。例如制定社交媒體賬戶開設，信息發布的內容、形式、語言、步驟、風險評估，信息管理等方面的操作細則與指南。③保持制度的可持續性。在不同實施階段，不斷接受公眾和專家的完善意見，以實現有輸出、輸入及反饋的循環系統。

（2）匹配需求強化平臺應用效率。國家數字檔案資源整合與服務涵蓋檔案業務工作的不同方面，只有針對不同方面的目標以及需求選取平臺才能將應用效果最優化。首先，深化對社交媒體平臺的認知，對社交媒體平臺從傳播性能、特點、主體、對象等方面予以調查和理解，發現社交媒體的潛在使用可能。第二，明確檔案工作的需求，從國家數字檔案資源整合與服務的整合方式、整合對象、整合措施等方面的需求出發，明晰用社交媒體做什么。第三，落實需求匹配，即針對不同社交媒體在特點、受眾、功能等方面的不同，選擇最合適的社交媒體及協同方式來支持數字檔案資源整合與服務。例如，我國的類似于GitHub這樣的開發者社區——Coding，檔案館利用其開放共享的特點，面向眾多的檔案和技術人員，不定期分享有關社交媒體運營的資源及項目，能促進社會公眾在專長和專業領域內為檔案館利用社交媒體做數字檔案資源整合與服務出力。

（3）基于協同主體機制深化資源建設的支撐功能。社交媒體能創新檔案資源共建共享的途徑、內容、方法和形式，其關鍵在于做好受眾的多元分析，并建立不同受眾的協同機制。我國的許多檔案機構依托微博與微信公眾號整合與提供各具特色的檔案資源，如家庭檔案，呈現國家建設與個人發展歷程，這些實踐有一定成效。但依據社交媒體的強大媒介功能還需提升內容與形式的多元性，這需要以用戶為中心明晰多元需求：在內容主題的選擇上應當連接歷史與現實、國家與個人、趣味和知識。在形式上應當采納不同類型的平臺從簡單的文本、視頻、圖片等拓展到3D、游戲、技術代碼等。在方法上不僅限于單向的輸出與呈現，還可以發揮社交媒體的互動與社區功能，吸引用戶在協同主體建設的框架內貢獻充實數字檔案資源，例如NARA對Historypin的成功應用。此外，在為部分有專長的用戶提供檔案資源時，可以爭取其幫助以完善數字檔案資源整合與服務，如歷史學家、計算機高手、譜系學家等。

（4）強化社交媒體運營機制過程建設。完善的運營機制有利于全過程多方面保障國家數字檔案資源整合與服務中深入應用社交媒體。可從兩大方面設計：一方面，極盡社交媒體應用效果。使用定量分析等方法分析信息行為，優化社交媒體的取舍、運營方案、內容設計等。例如，NARA2018年停用收效甚微的Storify，其評估使用的社交媒體數據分析儀表和度量標準值得借鑒。同時，通過分析平臺數據和用戶信息設計相應的推送方案，優化傳播效果。此外，及時追蹤與發現時事熱點，積極與歷史故事融合，用老檔案來講述新故事。另一方面，加強團隊建設。一是制定詳實的能力培養和發展計劃，明晰社交媒體員工的職責、必要的培訓和技能，以及可用到的平臺或工具。二是重視合作及多方參與，聯系政府內涉及社交媒體運營的各部門，通過在線研討會、電話會議、視頻群聊上的教學會議等加深社交媒體運營的經驗交流。

（5）基于社交媒體創新國家數字檔案資源整合與服務理念。一方面，將人文情懷融入社交媒體的使用。在國家數字檔案資源整合與服務的創新升級的過程中，不應只是簡單地拓展至社交媒體檔案的物理遷移和保存，還應當發揮其共享、開放、參與與社區的特點，以用戶為中心，切合公眾需求，密切公眾互動，發動公眾檔案工作參與力量。另一方面，加強立足于社交媒體應用的傳播理論與方法的學習乃至研究。這不僅要求如上述所說要解析媒介的發展趨勢及規律，針對社交媒體的不同特征形成最佳應用方案，提煉國家數字檔案資源整合與服務中應用多元媒介的方法，從而能將經驗持續應用于動態變化的媒介群落中。

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