你的媒體策略是在浪費廣告費嗎？

媒介的碎片化和數字化制造了傳播的巨大沖突——消費者的注意力被嚴重分散。消費者留給廣告的時間、留給企業傳播的有效時間被大大縮減。消費者只關心他們的生活，不關心廣告，更不會給廣告留時間，所以我們的廣告必須從消費者沖突出發，傳播消費者“需要”的廣告，而并非他們“喜愛”的廣告。

當下，留給品牌形成對應認知的時間已經越來越短。6秒的廣告成為“年輕一代”更傾向接受的廣告時長，作為數字媒體的原住民，他們越來越難容忍超過15秒的廣告。2018年， Google、YouTube、Facebook等主流社交媒體已經開始主推6秒的廣告。

未來，消費者留給廣告的單位時間更少，就更需要能夠解決沖突甚至制造沖突的廣告創意以及媒體策略，如果你的媒體策略、媒體陣地、廣告投放頻次不能解決傳播的沖突，就是暗地里打拳——瞎打，廣告費鐵定打水漂。

所以，越是碎片化的傳播環境，越需要回到傳播的本質——讓人記住你是誰，記住你能解決什么沖突。如何制定媒體策略，才能避免浪費廣告費，才能快速形成一對一的品牌聯想？

三個一：一個沖突，一句話，一幅畫

傳播的載體可以分線上和線下，當消費者接收到的信息沉淀下來時，所記住的必須聚焦在：一個沖突的解決方案，一句話的核心思想，一幅畫的品牌形象。

一個沖突——傳播始終圍繞一個核心沖突展開，表現方式可以不同，但始終會讓消費者聯想到品牌解決的核心沖突，比如NIKE的JUST DO IT！

一句話——消費者會主動重復的一句話。尤其當傳播進入高頻重復階段，一句可以讓消費者自己也魔性重復的話，會讓傳播價值放大10倍。傳播要想放大價值，必須要有一句能自帶傳播的話，比如雀巢咖啡的“味道好極了”，或者在聲音識別上有一個記憶點，比如英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”。

一幅畫——為品牌制造一個視覺的記憶點，可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍、愛馬仕的橘；可以是品牌LOGO的活化，品牌符號特寫——LV的Monogram花紋、Chanel的雙C；也可以是某個形象，比如可口可樂的每一年都拍一部北極熊的大片。

有了這“三個一”，傳播就能解決線上傳播和線下傳播之間的互動，產生疊加效應：消費者在線下看到產品廣告會反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯網的內容傳播，會反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會自動聯想到線下渠道看到產品的親切感。

集中，集中，再集中

一般媒體策略有兩種方式：一種是撒胡椒面的方式，平均分攤你的傳播費用；一種是抽風式開火的方式，集中優勢兵力，打殲滅戰。第一種媒體策略，建立在企業有足夠的廣告預算基礎上，否則效果遠不如抽風式開火的方式。

廣告如風，微風不如大風，大風不如臺風，臺風不如龍卷風。集中在C位投放，廣告才能有龍卷風般的效果。不管企業錢多錢少，都應該集中，集中，再集中，可以從兩個維度集中。

1.時間的集中

如果你的廣告費夠“撒一年胡椒面”的，不如集中到產品銷售旺季或者春節之類的重大時間節點來傳播。比如腦白金，每年集中春節和中秋節。中秋節密度最大的是往前倒推10天，而春節則是往前倒推20天，加在一起共30天。這30天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

如果你的廣告費夠打三個月的，不如集中廣告費，密集地打一個月，原本一天打10次的，改為一天打30次。

“時間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應，在盡可能減少傳播效果流失的情況下，最大面積攔截我們的目標消費者。因此，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費者長期曝光的錯覺，讓他們信任品牌的實力。

要形成攔水壩效應，我們必須做到：短、頻、快。

短：長時間分散打，不如短時間密集打，曝光頻次越密集，消費者接觸到你的次數越多，形成的曝光效應就越強。

頻：高頻，集中，小雞啄米式的，狠狠啄出一個洞來，一個廣告時段，可以一頭一尾，甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯覺。

快：快速反應，如果洞察到好的C位，企業需要的是快速搶占資源的能力和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。

2011年春節，喊著“趕集啦”的姚晨讓千家萬戶記住了一只可愛的小毛驢，也讓趕集網從眾多競爭對手中脫穎而出。短短7天的媒體集中投放，1000多萬元打出了1個億的效果，網上甚至瘋傳趕集網投了兩三個億。趕集網的注冊用戶量不僅在上海、北京這樣的傳統市場完成了爆炸式的增長，更在全國范圍內得到了質的飛躍，在生活信息分類網站中遙遙領先。

2.空間的集中

集中優勢兵力，逐個殲滅敵人，每個局部占有絕對的優勢，才能夠保證戰役的勝利。

第一，尋找消費者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數消費者都會對廣告進行選擇性忽略，所以我們要盡可能尋找那些無法讓消費者忽視的“空間”：比如春節檔就是電視傳播的C位。雖然現在的年輕人都愛看手機，但春節回家全家老少團聚在一起的時候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子、看看電視、聊聊天。在這個封閉的場景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位，尤其是春晚，簡直是超級流量的入口。

2015年微信登陸春晚，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張，做到了支付寶8年才做到的事。到了2018年，淘寶登陸春晚，一開播淘寶就崩了！據統計，春晚當晚登錄淘寶的實際峰值，超過了“雙11”的15倍。另外高鐵站、飛機場、電梯等也是讓受眾躲都躲不了的C位，總會被強迫無意中看到廣告。

第二，壓倒性投入，制造沖突，引發爭議。

壓倒性投入，就是不留余地。不給對手留余地，也不給消費者的糾結留余地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，氣勢必須壓倒對手，更要震懾消費者，讓對手感到恐懼，不敢跟進；讓消費者感到信服，不再糾結。

蘋果的《1984》，選擇在“超級碗”大賽上一次性壓倒式的投入，一分鐘的廣告時長，相比其他廣告15秒的投入，造成了空前的轟動，甚至形成了上百家報紙雜志評論《1984》的現象和影響，這些都為蘋果贏得了無數的免費廣告和傳播。

在印度市場，OPPO和vivo為何能讓自己的市場份額快速追趕上三星？其中一個重要的原因就是他們找到了手機通信城等C位，瘋狂投入。

當我們好不容易洞察到一個消費者沖突并用品牌和產品為其提供解決方案之后，更需要在傳播上保持一定的先發優勢，在“沖突”的空窗期，集中優勢兵力，抽風式壓倒性投入，直到消費者形成條件反射，將品牌看作沖突的唯一解決者，否則就會迎來競爭對手的壓制和挑釁，導致消費者對我們的品牌信息接收不清，無法精準地形成一對一的聯想。

第三，100攝氏度把水燒開。

廣告最忌諱的就是水燒只能到80攝氏度。如果沒有足夠的預算，就不要把攤子鋪得太大，可以先打局部市場。

當年史玉柱做腦白金，市場啟動時，廣告費只有15萬元，他就先打了一個局部市場——江陰，第一個月賺了15萬元。史玉柱拿這15萬元加上15萬元預備資金，全部投入無錫市場，第二個月就賺了100多萬元。接著是南京、常州、常熟……一個一個的市場都被燒到了100攝氏度。

第四，如果只有一顆炮彈，就打進敵人的彈藥庫。

2018年世界杯期間， 知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名，在蘋果應用市場社交榜沖到第一。很多人問葉茂中，知乎是不是花了幾個億的廣告費？

事實上，知乎在世界杯期間只投了5000萬元。知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億元），只是在賽前、賽后各插播一次，但因為知乎的這顆炮彈擊中了彈藥庫，所以才成為世界杯期間反響最火爆的廣告。

世界杯就是空間上的彈藥庫，球迷們在32天里封閉在世界杯的空間內，一顆炮彈就足以炸他個人仰馬翻。

既然要上電視節目，那就要挑收視率最高的來投，雖然貴點，但是回報率是最高的。凡是收視率好的節目都是最貴的、不肯降價的、特別難談的，但也是最有效的；凡是肯給你打大折扣，贈送N多時段的節目都是沒人看的。

重復，重復，再重復

廣告是科學和藝術的結合，科學的方法能讓廣告成功得更快，當然，我們要解決品牌知名度和美譽度之間的沖突、平衡商業和藝術兩者之間的關系，最重要的是要理清戰略的需求是什么，不要人為地用藝術給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說就是：“要不斷地重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。”而對于傳播而言，我們更需要重復，哪怕和觀眾發生小小的沖突。當然我們可以有技巧地重復。

內容的重復：一支15秒的TVC至少要出現3次品牌名。比如馬蜂窩的廣告，15秒內品牌名出現了6次；知乎的15秒，品牌名出現了9次。重復會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。

空間的重復：一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移陣地。比如OPPO重復出現在湖南衛視的《快樂大本營》、加多寶重復出現在浙江衛視的《好聲音》……

要解決消費者記憶的沖突，改變消費者善忘的本質，我們必須不停地提醒消費者，反復提醒消費者，最終形成他們的記憶觸點，一旦看到了固化的“三個一”，就能立即形成應激反應，想到品牌和產品——這就是重復的戰略目的。

這里倡導的重復，并非讓企業僵化和固執，而是需要明確判定消費者的核心沖突是否發生了變化，如果沒有變化或者升級，那我們就要堅定地“重復，重復，再重復”，不要單純為了迎合消費者的“喜歡變”而放棄正確的戰略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅守自己的初心，最終會迷失自己的方向，更別說讓消費者清晰識別出你是誰了。

在這個花花世界，“變”實則是容易的，“不變”才能顯現出企業家的魄力和定力，才能讓消費者一眼就和你撞出火花。