營銷力有多強，銷售力就必須有多大

雖然市場營銷是企業經營觀念最先進的代表，營銷職能決定著企業達到什么高度、走多遠，但就中國企業迄今的市場實踐看，真正發力的是銷售職能，而營銷職能才剛剛開始發力。

1998年，當市場營銷在中國的啟蒙出現一邊倒的“高大上”營銷論述，整體上傾向于讓銷售讓位于營銷時，筆者提出了“不要品牌要銷量”，結合營銷的本質提出了繼續強化銷售力量和能力的中國營銷啟蒙方向，并在2005年再次將“中國營銷”歸結為“弱勢者的營銷”。

在中國營銷即將全面進入營銷新時代這個節點上，筆者撰寫了這篇題為《營銷力有多強，銷售力就必須有多大》的文章。旨在呼吁中國企業在加強營銷職能建設的同時，應該一如既往地強化銷售職能建設，繼續堅守“營銷讓銷售成為必需”，而不是盲從“營銷讓銷售成為多余”。

市場營銷兩種職能的內涵

營銷能力決定了企業能夠達到的高點，銷售能力則決定了企業能夠達到的變現能力高點。

中國營銷用成功的實踐，把市場營銷分為兩種職能，一種是營銷職能，一種是銷售職能，并用強大的銷售職能最大限度地彌補了特定時期內營銷職能的不足，用與中國工農紅軍相同邏輯的戰略戰術，讓中國經濟在一窮二白的情況下，迅速崛起。

一、銷售職能的內涵

從行為上講，銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產品或服務的交易行為。而為了促進交易行為，使交易能夠大規模且持續展開，必須同時采取若干輔助活動性，包括廣告、公關、促銷、人員推銷、展覽、服務等。很顯然，這些活動主要是服務于市場競爭。

而從職能上講，銷售是指實現企業生產成果的活動。包括完成從商品到貨幣的轉變，即回籠資金，讓企業經營正常、持續展開；完成價值變現，即在收回商品成本的前提下，最大限度地實現利潤（成本基礎上的溢價）。兩者之間是相輔相成的，只有在交易行為能夠通暢進行的前提下，溢價才有可能，而交易越順暢，溢價的可能性就越大。這也是前些年比較流行的“先市場后效益”說法的認識基礎。

站在現代營銷角度審視中國式銷售，它是有缺陷的，畢竟它是以銷售為中心；但站在市場競爭角度審視中國式銷售，它是有優點的，因為它屬于“以銷售為中心的營銷”。

1.中國式銷售強調字號、標識、包裝。比如，起一個吉祥或者帶有愿景的字號，設計一個美觀或者具有象征意義的標識，做一個能夠加分的包裝。買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經達到的高度。

2.中國式銷售強調促銷。王婆賣瓜，自賣自夸；皇帝的女兒不愁嫁；好酒不怕巷子深。這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對促銷的樸素認識，電商創造的購物狂歡節更是把促銷做到了極致。

廣義促銷，即廣告、公關、銷售促進、人員推銷和直銷，本身就是營銷元素，它們也是中國式銷售固有的基因。

3.中國式銷售具有更為靈活的價格策略。即便是很樸素的“價格策略”，但允許討價還價一直是中國式銷售的固有基因。這也是行將走入歷史的中國農貿市場、集市、會（定期舉行的交易形式）最常見的交易方式，屬于中國式價格策略——買賣雙方根據供給情況和產品表現共同定價。

4.中國式銷售極其重視渠道和終端建設。“貨暢其流”，一直是中國國家級的理想。市場營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動就是建設渠道和終端。深度分銷是中國營銷最偉大的實踐。

上述因素綜合起來，所反映出來的就是“4P”，即營銷組合。不夸張地講，營銷組合對中國企業銷售所起的作用，遠比對中國企業營銷所起的作用要大得多，要重要得多。

隨著電商的崛起，互聯網這個新興渠道成為企業和市場增量的新源泉。于是，就有了基于互聯網背景的“新營銷”，但筆者卻不認為有什么新營銷。從新營銷倡導者的論述看，那是新銷售，是基于互聯網背景的新的銷售理念和方法。

對改革開放40多年來的中國企業來說，一方面不需要在營銷方面投入太多資源。有跨國公司遠遠地走在中國企業的前面，我們需要做的只是把產品品質做得更好、功能更多、更先進，然后鎖定目標顧客，通過適當的銷售策略，去推廣、推銷和銷售。另一方面，即便是中國市場已經從短缺進入過剩時代，但由于中國有海量的人口，只要銷售策略足夠得當、足夠先進，銷售仍然能夠“包打天下”。比如，通過把所有產品重新做一遍，就足以形成新一輪銷售。

任何真正了解中國企業營銷的專家都應該會同意這樣的結論：中國企業的營銷組合，在大部分的時間，是在銷售過程中固定下來的，與初始的營銷策劃有明顯的差異，有時還相去甚遠。

最主要的原因是企業營銷策劃既脫離了企業價值創造能力，也脫離了企業銷售能力，不十分切合企業實際，這樣的策劃，到銷售環節勢必回復到價值創造能力和銷售能力的實際水平。

華龍曾經先后推出過“紅紅紅”“今麥郎”，其產品品質都超越了同期康師傅、統一的水平，雖然最后都為華龍的產品升級和企業發展做出了貢獻，但推廣成功的產品都低于原先的品質。其根本原因是在那個時期，華龍的整體市場推廣和銷售能力，還不足以支撐在產品價格上超越康師傅、統一，華龍只能壓低原有品質（價值），以適應市場的接受度。這也再次證明了，即便企業在能力上足以創造新價值和更高價值，但由于受價值變現能力的制約，只能暫時采取等而次之的營銷策略。

可以這樣說，營銷能力決定了企業能夠達到的高點，銷售能力則決定了企業能夠達到的變現能力高點。在企業的營銷能力和銷售能力之間有一個交集，這個交集才是企業真正的滿足市場的能力。所以，我始終認為，一個合格的營銷老總或企業決策者，在進行營銷策劃時，必須真正知道市場對企業的接受度，在進行營銷能力建設時，必須優先推動銷售能力的提升和銷售團隊的建設。不管理論上是如何講的，從實踐上來說，這是必由之路。

“讓銷售成為多余”是行業領先者或強大品牌對追隨者的優越體現。在市場地位和品牌力大致相當的企業之間，在挑戰者的威脅面前，讓銷售成為多余就是一個盲目自大的笑話。

二、營銷職能的內涵

營銷職能的使命是創造新價值和提升附加價值，而銷售職能的使命則是價值變現。營銷和銷售作為兩種獨立職能具有交集，這個交集越大，企業的營銷就越具效率。

營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發點，理解顧客價值，創造顧客價值，并且從企業為顧客創造的價值中獲得利潤回報。

1.營銷職能強調未被很好滿足的顧客需求和欲望。銷售的任務主要是滿足已經被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望，營銷的任務則是設法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望。

“未被滿足”分為兩種情況：一種是因為未理解而沒有滿足，這種情況下，營銷的任務是去理解顧客價值；另一種是理解了卻沒有能力滿足，這種情況下，營銷的任務是去創造顧客價值。

之前，中國企業基于后發優勢，理解和創造顧客價值的緊迫性不強，到了今天中國營銷的新時代，這已經上升為主要矛盾?！肮┙o側改革”表面看是解決生產問題，其實提出的是一個營銷任務。

2.營銷職能強調價值創造。銷售的任務是實現價值，即將商品銷售出去，并且實現有利潤的銷售。銷售不管價值創造，它雖然對價值創造具有反作用，但整體上它是變現既有價值。這也是盡管銷售職能很重要，但企業卻不能持有銷售觀念，銷售觀念十分不可取的原因。

從結果上看，企業的競爭優勢主要表現在價值的獨特性。也許企業的知識產權可能會相對容易地被學習、模仿，但企業所創造的獨特價值卻很難被輕易超越。原因是這個問題牽涉到方方面面，需要企業整體能力的支撐。

如果所謂的“營銷”僅僅是創意和策劃，不是由企業的技術優勢、品牌優勢共同支撐的，這樣的“營銷”就是空中樓閣，請個優秀的營銷策劃公司就能夠完成，是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設的。

3.營銷職能重在利潤和價值分享。一般認為，讓顧客分享企業創造的價值，即所謂的消費者剩余。其實，如果顧客從企業得到的價值不足夠獨特，不足夠顯著，企業是分享不到利潤的?；蛘?，在這種情況下，無論企業多么辛苦、多么拼命，也是沒有利潤回報的。

換言之，企業的營銷職能，本質上是價值創新、價值創造和價值推廣能力。這些能力具備了，消費者才有可能分享到價值，企業才能從這個價值中，分享到利潤。這是產品價值越高，企業利潤越高，消費者越趨之若鶩的底層原因。

企業只有能在顧客滿意的情況下，才能賺到錢，否則，連成本也收不回。企業賺到的是顧客認同的錢，這才是事實真相。營銷就是承擔這個職能的。

如果營銷沒有解決這個問題，沒有很好地承擔這個職能，銷售卻“做到了”，那一定是一個短命的奇跡。在過去40多年，許多企業的銷售做到了一點。這也正是它們“一紅就死”的原因。

營銷和銷售職能的邊界

營銷和銷售這種兩種職能，不存在誰高誰低、誰更重要的問題。營銷有多強大，銷售就必須有多強大，反過來，銷售強大，營銷必須更強大。

企業市場營銷的基本結構是：供給（創意、研發和制造）——市場營銷——市場（顧客需求、顧客價值和競爭）。市場營銷與供給結合，產生的是營銷職能，其使命是根據企業理解的顧客價值，創造出獨特價值；市場營銷與市場結合，產生的是銷售職能，其使命是將企業創造的價值變現。市場營銷涵蓋營銷和銷售兩種職能。

營銷職能重點解決三個問題：

做給誰？即確認目標顧客。而確定目標顧客并盡可能精準地理解其需求和價值偏好是市場營銷的第一根支柱。

做什么？即確認價值定位（理解顧客價值、定位顧客價值）。而理解顧客需求并針對性滿足是市場營銷的第二根支柱。

如何做？即價值生產和創造。打造自有知識產權（各層次的IP）和競爭優勢，為顧客創造獨特價值，是市場營銷的第三根支柱。

無論企業是從創意上還是從愿望上為顧客創造價值，最終為顧客提供的，都是企業能力范圍內實際生產出來的價值。這個價值既是企業產品定價能力的基礎，也是企業贏利能力的基礎。

銷售職能也重點解決三個問題：

賣給誰？

做給誰是一碼事，賣給誰是另外一碼事。一方面由于技術、工藝和材料方面原因，可能存在求乎其上得乎其中的問題；另一方面可能存在“田忌賽馬”式的競爭策略問題。前者是營銷問題，后者是銷售問題；營銷更“浪漫”，銷售更“現實”，與做給誰相比，賣給誰才是“革命的首要問題”。這里面最關鍵的是定價。

營銷職能意義上的定價是價值塑造問題；銷售職能意義上的定價是價值實現問題。在產品價值和價格之間，有一個交換價值。在市場上，不是由價值決定產品價格，而是由交換價值決定價格。交換價值，就是顧客能夠認知和接受的產品價值。交換價值是通過推廣而被認知和接受的。

如何賣？

如何賣的本質是推廣和促銷問題，是形成對產品交換價值的認知和接受。如果企業的市場地位對于銷售來說是“皇帝的女兒不愁嫁”，那就不必考慮推廣和促銷，否則，推廣和促銷就不可或缺。

賣多少？

由于存在競爭，同時在一個銷售周期內，推廣和促銷策略也存在邊際效用遞減問題，因此，“賣多少”是一種選擇，而不是一個簡單的結果。在一定條件下，銷售業績越大越好，超越這個條件，可能業績與費用、短期業績和長期業績是負相關。沒有價值和能力支撐的銷量，對于有戰略企圖心的企業來說，很容易轉化為戰略包袱（一紅就死的魔咒）。

從上述分析可以看出，從整體和長遠上看，營銷和銷售是一體的，營銷是銷售的前提，銷售是營銷的繼續。

由此，我們可以在營銷和銷售兩種職能之上定義市場營銷：

1.市場營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正顧客價值的藝術。因此，營銷是通過產品銷售價值、塑造價格。

2.市場營銷就是通過技術和創意優勢創造價值并通過銷售實現價值。

3.市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

這三個定義中的前兩個都反映了上文對營銷和銷售職能的定義，第三個定義則比較晦澀。但恰恰是第三個定義，最為精準地定義了市場營銷。

在現實中，市場營銷由營銷和銷售兩種職能支撐。我們接觸到的市場營銷理論，既可以以營銷職能為中心進行配置，也可以以銷售為中心進行配置。二者的底層邏輯都能夠自洽，而且是相通的。

比較公允和切合實際的觀點就是，營銷和銷售這種兩種職能，不存在誰高誰低、誰更重要的問題。營銷有多強大，銷售就必須有多強大，反過來，銷售強大，營銷必須更強大。而且在生死攸關時刻，強大的銷售力量甚至能夠彌補營銷的失誤，哪怕是戰略性失誤。相反，如果企業的銷售力出現嚴重問題，營銷力根本不堪一擊。這是否也是那些讓銷售成為多余的強大品牌轟然倒下，沒有起死回生機會的根本原因之一？

營銷和銷售相互作用的機理

相對于銷售力，中國企業的營銷力不足，則是中國企業必須重視并堅決改變的現實。

經濟發展的不平衡和消費能力增長的不平衡決定了產品生命周期可以更長，因此，在產品更新和換代之間銷售增長的空間，會比營銷增長的空間更大、更持久。

這就意味著，每一個新價值的創造，都有一個巨大的銷售空間，甚至可以發起戰略銷售——對既定產品更廣闊、更具深度的銷售。比如在2005年之前，日本、德國汽車公司的新款車，在中國上市時間都會比歐、美、日推遲兩到三年，而現在幾乎都是同步上市。這樣，一個新產品會因為在全球范圍內分期、分批推廣和銷售，從而實現更多、更大的價值，創造更多的財富，擁有更長的產品生命周期。

這種情況下的“價值實現”就有兩種情況：一種是每個具體產品基于特定市場的價值實現；一種是基于技術或創意，在技術和創意生命周期終止前的整體價值實現，即它們所創造的整體價值的實現。

這也能夠理解，為什么在過去幾十年，中國企業在沒有“技術創新”的情況下，何以能夠創造巨額價值和社會財富。那些被解密的技術，仍然能夠創造價值，這種價值仍然適應中國市場，甚至在創意引領下，仍然能夠大規模地返銷發達市場。

這就可以得出兩個十分有價值的結論。

結論1：強大的銷售力通過擴大銷售的廣度和深度，能夠最大限度地實現價值，能夠使既有技術創造出更巨大的社會財富。

結論2：產品創意能夠讓既有技術的價值實現在地理、時間和空間上，得到更大限度的延展。

這能夠解釋中國企業的營銷實踐發展邏輯，也能夠解釋為什么美國技術一流，產業卻出現空心化——中國企業把銷售、技術和創意的財富創造效應做到了極致，而美國企業，除寶潔、可口可樂、蘋果這些始終重視銷售職能塑造的企業，大部分都遵從“營銷讓銷售成為多余”，放棄了巨大的銷售空間，而逐步式微。

短兵相接的市場競爭，主要是銷售能力的競爭，是價值變現能力的競爭，是財富創造效應最大化的競爭，而技術創新、研發這些創造新價值和增加附加價值的營銷競爭，盡管威力強大，但一方面它們處于創新和目標顧客天花板邊緣，另一方面它們也只能周期進行。

從經濟運行的宏觀視角，施煒先生提出了一個營銷活動的基本結構：“顧客/需求—連接—品牌/供給”。這里“連接”指的就是市場營銷，即通過廠商的營銷和銷售職能，最大限度地實現需求和供給的無縫對接。

營銷職能的不充分會導致需求側的滿足不充分，銷售職能的不充分則會導致價值實現，即供給側的財富創造不充分。需求側滿足不充分導致的后果大家都十分清楚，但供給側滿足的不充分，大家則未必清楚。它導致的是既有技術和生產能力施展的不充分，企業價值變現的不充分和財富創造的不充分。中國就是最現實的例子。在過去幾十年，我們用看似平常的技術，在創意引領下，創造了巨額的財富。不僅在經濟上創造了奇跡，而且讓八億多人脫貧，過上了小康生活。

筆者從來就對把重視生產、重視產品、重視銷售歸為過時的生產觀念、產品觀念和銷售觀念不以為然，認為這種簡單的結論誤人不淺。實際上，中國經濟奇跡正是經由重視生產、重視產品、重視銷售而實現的。

畢竟市場營銷是一個周而復始的社會過程。就中國企業的市場營銷而言，目前不足的主要是營銷職能。我們曾經在一個大的營銷周期中，緊緊地抓住了對既有技術潛藏價值的深度開發和價值實現，并由此通過自下而上的營銷，白手起家創造了經濟奇跡，但這里既有中國企業吃苦耐勞的一面，也有戰略機遇的一面。在這種模式把中國經濟送進新時代之后，我們必須在繼續強化銷售職能的前提下，更加重視營銷職能建設。

在實踐中，就是必須重視價值創新能力建設，將更多的營銷資源，投入到技術研發和創新，與各個產業的國際頭部品牌展開價值競爭。只有完成這一步，中國企業才能在未來的全球化競爭中占據有利地位，而不是繼續仰人鼻息，受制于人。

有市場營銷也才不足百年，銷售則擁有更悠久的歷史。在營銷主導經濟和市場的今天，銷售不僅沒有弱化，相反其重要性也因為營銷的助力，上升到更為重要的位置。

因此，營銷與銷售哪個更重要，是一個偽命題。營銷有多重要，銷售就有多重要，在兩者之間，無論是從理論上，或者是從實務上，沒有什么選擇空間，唯有同時并重地致力于兩種力量塑造，企業才能立于不敗之地，理論也才具有更科學、更專業的指導力。

讓銷售成為必需，是中國經驗；向營銷要價值，向銷售要效益也是中國經驗。而相對于銷售力，中國企業的營銷力不足，則是中國企業必須重視并堅決改變的現實。

最后，給讀者一個全面理解本文的視角。

特斯拉上海超級工廠2019年1月7日破土動工，僅在一年時間就實現交付。特斯拉透露，Model 3當前的產能已經達到每星期3000輛，達到了一期工程年產能15萬輛規劃的上限。

面對咄咄逼人的特斯拉，悲觀者認為，這對目前生存艱難的中國新能源汽車來說，是雪上加霜：不僅高端市場會被特斯拉一網打盡，而且指望借助新能源汽車實現彎道超車的中國汽車工業也會受到重創；樂觀者——我屬于這一派——認為上海特斯拉將帶領中國新能源汽車乃至中國汽車工業進入一個新的時代，從供應鏈到整車。

論據是現成的。蘋果手機2011年進入中國，這個時間正是中國手機行業的轉折點。傳統國產手機品牌的確幾乎全軍覆沒，但中國手機業自此成為一個真正有競爭力和競爭優勢的行業。

耐人尋味的是，蘋果，尤其是頂著“特朗普極限壓力”的特斯拉到中國建廠的根本原因是什么，是生產？是銷售？是營銷？也許看懂蘋果，看懂特斯拉，才能真正弄懂營銷。（金煥民，鄭州輕工業大學經濟與管理學院。）