維他檸檬茶：年逾不惑的返老還童

栗一

“維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”。從網友的戲謔之言足以見得這款飲料的受歡迎程度。

生于香港，風靡大陸

20世紀70年代，香港維他奶集團面臨著品牌老化的困境以及市場份額被可口可樂蠶食的危機。但是，維他奶集團并沒有對市場聽之任之，而是積極尋求出路，當機立斷，在第一時間轉變形象，喊出對標可口可樂的“豈止汽水這么簡單”的口號，再次吸引香港年輕人注意，為品牌重新塑造了一個年輕有范的形象。維他檸檬茶就是在這種背景下誕生的產物。

毫無疑問，維他檸檬茶是帶著年輕潮流基因出生的幸運兒。

2018年的證券研報顯示，維他檸檬茶已然開始逐漸取代一眾涼茶品牌的市場，并且增勢空間遠未觸頂。維他檸檬茶預計，在2020年這款飲料營收將會達到77.16億元，成為當下維他公司提升業績的一大引擎動力。

趨勢下的選擇

維他檸檬茶之所以能在飲料行業的紅海中殺出重圍，得益于飲料行業近年來的一些變化。

一方面是競爭價格帶的轉移。以前，說起飲料，大家想到的多是以可口可樂、雪碧、康師傅綠茶為代表的飲料品牌。這些品牌奉行大眾路線，薄利多銷。終端多以傳統商超、小店為主。

而隨著消費升級的熱潮，消費年輕化的趨勢，近年來飲料品牌如小茗同學、茶派、元氣森林等如雨后春筍般拔地而起，整個行業的競爭價格帶發生了轉移。憑借互聯網基因和高消費目標群體，這些飲品新貴普遍定價較高，著眼5～7元價格帶，把天貓小店、京東小店等連鎖便利店作為競爭的主戰場。而作為有著40年品牌歷史的維他集團，把維他檸檬茶的售價定為5～6元/瓶，迎合了當下消費趨勢的大環境。

另一方面是品類的崛起。在飲料市場按照品類劃分，份額第一的品類是瓶裝水，占據了整個飲料市場30%左右的份額，果汁品類占17%、茶飲品類占23%，剩下的就是其他的一些品類。從數據來看，茶飲品類的表現很突出，可以說，在當下的飲料行業，茶飲品類極具潛力。除此之外，還有一點就是檸檬口味的龐大受眾。我們不難發現，不管是以喜茶、奈雪の茶為主的等一系列高價飲品品牌，還是以蜜雪冰城為主的低價飲品品牌，它們除了各自的特色產品外，都有一款共同的飲料——檸檬水。檸檬口味仿佛是一種無法撼動的存在。

可以說，維他檸檬茶爆紅于網絡離不開市場的大趨勢，但真正讓其一躍成為市場關注的焦點，還是維他檸檬茶對于差異化的深挖。

差異化定位：澀口感+真理念

定位就是為了將自身與眾不同的概念“釘”入人們的心智，其本質就是為了競爭，而放大定位效果則需要口號的傳播。

反觀維他檸檬茶這些年的廣告語：“要來就來真的”；“好喝就要有點澀，真茶+真檸檬”；“夠真才出澀，真茶+真檸檬”。從這些短小精悍的廣告語中，我們就能發現，維他檸檬茶一直圍繞“真”和“澀”這兩個關鍵詞打造口號，讓關鍵詞成為品牌“專屬”語言，強化大眾對品牌的印象，讓品牌特質更加深入人心，從而形成自己的護城河。

我們來看看“好喝就要有點澀，真茶+真檸檬”的口號。“好喝”是一種對于口感的判定，在人們的認知中，“好喝”可能意味著酸、甜等口味，正是由于這種既有認知，市面上絕大多數茶飲都是以酸、甜味為主。但維他檸檬茶不同，它另辟蹊徑，將好喝和澀畫上了等號。改變了消費者“好喝就是甜”的現有認知。

之后維他檸檬茶為進一步強化茶“澀”口感的認知，調整了自己的Slogan，提出“夠真才出澀”的口號。給消費者灌輸了這樣的理念：有澀味的檸檬茶才夠真、夠正宗。茶味本澀，人盡皆知，維他檸檬茶圍繞澀味做文章，似乎就在暗示市面上大多數口感發甜的茶飲，用的都不是真茶。這就是“澀”定位的高明之處，利用認知，靠口感的選擇開辟了一個新賽道。

通過維他檸檬茶的產品定位，我們不難發現：產品的定位要回歸產品的本質，切中產品的要害。定位其實很簡單，很多時候真正有效果的定位往往就在唾手可得的地方。

維他檸檬茶為何那么火？

1.利用互聯網的力量加速品牌理念傳播。維他檸檬茶在2008年推出的“要來就來真的”系列4支“沙雕”廣告，奠定了品牌年輕化的基調。

2016年維他檸檬茶在社交平臺上投入一系列《有點澀》的網絡廣告視頻，內容一如產品形象，有趣、無厘頭，不到一周點擊量已破千萬。

2017年夏天，一條“維他檸檬茶，爽過吸大麻”的話題登上熱搜。維他檸檬茶第一波“自來水”流量出現。這波“自來水”流量不斷在社交平臺上po照留梗，形成了一股強大的“維他檸檬茶毒教”力量，迅速席卷網絡。維他檸檬茶也借此一躍成為史上最接地氣的網紅單品。憑借這股熱度，維他檸檬茶順勢而為，針對年輕人率真、不造作的態度調整Slogan，并在電視、網絡上發布一條新廣告“夠真才出澀”。

維他檸檬茶的創意率真有趣，總能引起和其品牌有著同樣性格和態度主張的年輕人正面而積極的回應。他們賣的不僅僅是產品，更是一種生活態度。

2.跟風和圈層。借助網絡，維他檸檬茶打造了自己的消費閉環——“被安利—跟風購買—主動分享安利他人”。于是就有了——第一次喝：這啥玩意啊？怎么會有人喜歡這種飲料？過段時間：有點懷念這種味道，再喝喝看；再之后：好像這味道也可以接受；最后：這飲料簡直有毒。

事實上，沒有哪一種飲料能滿足所有人的口感，也不是所有維他檸檬茶的“信眾”都是發自內心地愛喝，但是他們為什么去買？原因就在于標簽和圈層。當產品自帶某種標簽，自然會得到同樣帶有此標簽的消費者的垂青，繼而形成一種具有吸引力的圈子、圈層。產品通過打造圈層吸引同標簽的消費者，而源源不斷的同標簽消費者又擴充了圈層，繼而成為產品的背書。此時，產品的有用性開始逐漸讓位于社交屬性、文化屬性。看似跟風購買的背后，實際上是維他檸檬茶對于圈層文化的打造。

3.跨界動作層出不窮。近幾年，跨界營銷仿佛成了品牌年輕化不可或缺的一種形式，維他檸檬茶也不甘示弱，將跨界進行到底。

2017年，維他檸檬茶與CF聯手，從線上線下展開深度的跨界合作。同年，邀請汪蘇瀧出演《夠真才出澀》品牌TVC，借助知名人氣歌手，助推維他檸檬茶成為音樂愛好者必備伴侶；2018年與周筆暢在春節時推出賀歲歌；與國內二次元最受歡迎、最頂級的虛擬偶像洛天依合作，并推出一首專曲《夠真才出澀》。

2019年6月20日，維他檸檬茶獨家冠名國內首檔滑板青春運動競技真人秀《極限青春》。這檔競技綜藝不僅成功將滑板圈的文化傳播開來，還向大眾展示出了城市街頭極限競技運動所特有的青春熱血。方方面面都滲透著“尊重真我表達，引領青春風潮”的態度。突出滑手們的“率真”與“出澀”。

此外，2019年8月，它還聯合PONY玩了一次“潮牌實驗”，做出了一雙維他檸檬茶主題的帆布鞋，像可口可樂那般將自己的文化穿在身上……

總之，年輕人在哪里，維他檸檬茶就出現在哪里。縱觀維他檸檬茶各種動作，不難看出維他檸檬茶頗具野心地想要讓消費者在生活的各個方面都能想到這個產品。

總結

從維他檸檬茶的成長之路我們可以得到兩點啟示：

首先，是品牌年輕化。品牌想要獲得長久發展，就要把年輕人作為主要目標人群。抓住年輕人這個市場，推出他們喜聞樂見的產品，打造差異化優勢。處于不惑之年的維他檸檬茶，洞察到了市場翻天覆地的變化，抓住了新興一代消費者群體的需求。努力從包裝、口感、營銷策略等各方面去迎合新一代年輕人。所以，在其他品牌面臨形象老舊、產品跟不上市場、知名度停滯等危機時，它身上體現的卻是“歲月從不敗美人”。

其次，是賦予產品精神價值。廣告教父奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的性格，而不是產品間微不足道的差異。”今天的消費者不再是單單購買產品，他們更多追求的是自我價值的認同，他們需要的是社交、互動，需要有一個群體來分享他們的愉悅過程。所以，原來的商品是解決一個問題，提供一種物理上的功能，現在是要進行意義創新，撫慰心靈與情緒。