岳家茶馓的現狀、問題及其包裝設計研究

（淮陰工學院 223001）

一、淮安岳家茶馓的發展歷史與現狀

茶馓是我國著名的傳統小吃，在戰國時期已經出現，當時稱作“細環餅”。據考證，淮安茶馓的制作開始于唐代，大詩人劉禹錫曾賦詩云：“纖手搓成玉數尋，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡無輕重，壓扁玉人纏臂金”，發展到清朝開始成名。茶馓選用面粉、麻油、精鹽等原料進行制作，拉出像細線一樣的面絲，再刷精油，纏繞手上，在200多度的油中炸至金黃。在清代咸豐五年，淮安楚州鎮淮樓旁有位茶馓名師岳文廣，在傳承古人制作茶馓技藝的過程中，通過學習和探索對其進行了創新改良，主要體現在兩個方面：一是，選材上采用上等白面粉、芝麻、細鹽加棉白糖。二是，手法上創造了多種制作茶馓的技藝，做出的造型美觀奇特、色香味一流，成為淮安美食的一道靚麗的風景，深受當地老百姓的喜愛，其產品被稱為“鼓樓茶馓”，又稱為“岳家茶馓”。

目前，岳家茶馓已擁有著百年傳承歷史。現任傳人岳云飛在傳承祖上精益求精的精神和技藝基礎上，對傳統的配方和制作技藝進行現代的改良：用菜籽油勾兌麻油代替純粹的麻油，制作出來的茶馓不僅色質鮮亮，而且除去了傳統茶馓的澀味；采用紅麥面粉代替白麥、花麥面粉，做出的茶馓更加勁道可口，打造出岳家茶馓優良的品質。正因為這代代傳承的手工藝精神，淮安岳家茶馓一路走來的途中獲得了很多的榮譽和贊許，如，南洋勸業會銅質獎、國際巴拿馬賽會銀質獎、中國首屆食品博覽會銀獎、北京食品會優質獎、江蘇省名特優產品證書等。2010年岳家茶馓被評為江蘇非物質文化遺產，曾先后被中央電視臺《走遍中國》《鄉土》《新聞》等欄目報道。

二、淮安岳家茶馓存在問題

隨著時代發展，岳家茶馓在技藝傳承、品牌設計與傳播、銷售模式與渠道等方面受到極大挑戰，具體表現在：

1.技藝傳承方面。傳承方式單一，傳承人缺乏。出現傳承人缺失的原因主要有三個方面：一是，以家族為傳承特點的模式限制了傳承隊伍的壯大。大部分傳統手工藝行業在技藝傳承過程中，都是以師徒形式或家族關系進行口頭傳授技藝或者手把手教授?；窗苍兰也桠獭爸粋鏖L子不傳女”祖訓，這種傳承機制面臨著傳承人缺失的問題，目前岳家茶馓僅有岳云飛極其長子兩位傳承人。二是，茶馓制作過程繁瑣，步驟繁多，岳家茶馓的制作多達十幾道工序，配料、和面、醒面、復面、開條、抹條……道道工序都要精準拿捏。三是，茶馓買賣利潤微薄，目前大都依靠政府扶持，現代社會經濟水平的提高沖擊了茶馓這一手工藝的傳承。在如今這個經濟快速發展的時代，隨著物價上升，人力成本的提高，一袋僅幾塊錢的茶馓留給手藝人的利潤很少，很多后人選擇放棄傳承這份手工藝。

2.品牌設計與傳播方面。品牌意識薄弱，缺少品牌策略及宣傳推廣?；窗苍兰也桠桃蚱浒倌隁v史文化、精湛的技藝而被大家所熟知，百年歷史文化成就了岳家茶馓這一品牌，但也制約了它的品牌形象的發展與傳播。百年歷史或者老字號的過度強調會使其視覺形象及品牌調性上過于沉悶、老氣。此外，沒有明確的發展策略，無法充分利用自己特有文化。如，民間流傳的“坐月子不吃馓子--虧了”，再如，在清代時曾被列為貢品等這些均可以通過現代思維對其進行打造，讓老字號也時尚起來。河下古鎮制作茶馓的店鋪不止岳家茶馓一家，并且當今土特產市場上同質化現象嚴重，因此要想讓岳家茶馓成為更容易識辨產品，就必須借助品牌的設計與傳播。目前，河下古鎮的游客是岳家茶馓的主要消費者，而一些沒有去過河下古鎮或者不了解淮安的人則無法了解到岳家茶馓，這在無形中就失去了部分消費者。在當下這個新媒體運營的時代，淮安岳家茶馓的品牌傳播方式仍然局限在人傳人的方式。

3.銷售模式與渠道方面。線上線下均需要創新的突破。隨著互聯網的發展，網絡營銷開始火熱起來，為很多商家帶來契機?；窗苍兰也桠淘陂_展店面銷售模式的同時也利用了互聯網拓展了網上銷售。但是網上銷售在擴大市場的同時也帶來很多不可避免的問題：山寨品的冒充、網絡營銷的管理等。目前淮安岳家茶馓的店面僅有一家，線下銷售渠道還沒有充分利用，而線上銷售渠道還有很大發展空間，因此對于淮安岳家茶馓來說需要的是盡快的突破目前的銷售模式，提升品牌的辨識度與影響力，讓消費者能夠看到煥然一新的品牌定位，開發更多的銷售渠道，通過與互聯網的結合創造出更好的收益。

三、岳家茶馓的創新設計分析

1.技藝傳承的創新?；窗苍兰也桠涛磥淼膫鞒邪l展根本在于人才和技藝的創新，主要體現在：一，傳承機制的創新。在互聯網快速發展的今天，技藝的傳承不再局限于口頭傳播教學、手把手教學兩種方式。針對茶馓制作這一手工藝的傳承可以借助拍攝視頻、圖文解釋、網絡教學的方式對其流程進行記錄，打破傳統的技藝傳授方式，讓更多的人接觸到茶馓制作。二，技藝的創新。手工藝沒落這一現象的出現主要原因是工業的發展，要想跟得上時代的腳步，就需要對茶馓制作的技藝和設備進行不斷的改進和創新，使其滿足當代消費者多樣化的需求。

2.創新理念、品牌規劃系統化。首先，對于淮安岳家茶馓來說百年歷史固然重要，但是要想更長久的發展下去，就不能保守的滿足于歷史品牌，需要新理念、新思維注入為發展提供動力。此外，對于淮安岳家茶馓來講，它有著與河下古鎮其他店鋪茶馓一樣的不可脫離的淮安文化特征，要想區別于其它同質化的產品品牌，就需要制定合理的、系統的品牌發展規劃，通過創新思維利用新視覺形象拉開差異。其次，充分利用互聯網的傳播媒介，加大宣傳力度，增加市場印象。在傳播過程中，調動顧客的感官將產品特點“酥”“脆”發揮到最大化。最后，關注點從產品開始向顧客轉變，滿足日益個性化的消費需求。

3.包裝的創新設計。包裝的基本功能是承載和保護商品，此外良好的包裝能夠幫助消費者快速識別產品、賦予產品新的品牌形象、提升品牌影響力?；窗苍兰也桠虃鹘y手工藝在不斷發展的過程中也對其原料及造型做出了創新，在色、味、質量以及品牌歷史上有著顯著優勢，但用這些來滿足當代消費者的需求還不夠。當前，許多企業已經意識到產品包裝的重要性，市場上開始出現各種具有自身品牌特點的產品包裝，它們能給消費者留下深刻、獨特的印象。因此，淮安岳家茶馓的包裝還需要結合自身百年老字號和傳統手工技藝來展開包裝設計上的創新突破，使其融入當今這個充滿創意的時代，增加人們對它的了解與認可，解決目前目前市場上的老字號品牌同質化現象，增加產品競爭力。筆者通過研究分析，提出材料與工藝現代革新的理念，打破原有包裝的設計，利用茶馓這一基本元素，在包裝顏色上、圖文設計上、品牌內涵上對淮安岳家茶馓包裝進行創新設計，用創新的茶馓包裝來解決目前包裝所存在的問題，并滿足儲運、攜帶、禮品饋贈等多途徑需要。

四、岳家茶馓產品的包裝設計

當前，岳家茶馓主要的消費者為外來游客和當地居民，在滿足家人食用上也可以作為土特產贈送親朋好友。由于消費人群的差異在包裝上也有不同，游客以及作為土特產贈送多選擇紙盒包裝，售價為20元一盒，當地居民則選擇普通的塑料袋包裝，價格為10元一袋。紙盒裝形狀為方形，采用紅黃色為主色調，紅黃色能夠從視覺上振奮食欲，刺激消費者的消費心理。但是包裝外觀雜亂，沒有視覺重點，不能凸顯產品特點。其包裝僅僅滿足了包裝的基本實用的功能，缺乏設計，在視覺上缺少吸引力；內部包裝使用真空袋，在真空包裝打開后無法進行密封，容易導致茶馓潮解、變質，影響口感，切不宜久存。如圖1。

圖1 岳家茶馓包裝設計（舊包裝）

岳家茶馓作為一家具有家族傳承的百年老店，在包裝設計及廣告傳播上應體現出其傳承歷史悠久的產品特點，這也是與同類產品相比較的一大賣點。岳家茶馓加工作坊位于千年古鎮河下景區，因此包裝設計要能體現其悠久歷史和地方文化同時，還應方便消費者各種消費需要。通過調研分析，包裝設計分為即食包裝、禮盒包裝和小型抽拉式包裝盒三種類型包裝款式，以滿足游客、地方居民食用以及作為特產贈送親朋好友；材料選擇牛皮紙袋，生產成本小，易于回收。產品包裝圖案分別針對即食包裝袋、抽拉式包裝盒、禮盒包裝而設計了三組不同形式不同排版的包裝圖案。

即食袋包裝選用牛皮紙與白紙書法的結合，即食袋設計采用密封扣式的復古樣式，黃色袋子中間加以矩形白紙圖案，袋子反面白紙圖案為螺旋組合紋樣，提高包裝美觀性。產品包裝結構采用護封傳統樣式的設計即能較好展現岳家茶馓的歷史悠遠與家族傳承，也在批量生產上有著優勢。圖案上采用白底黑字的設計方法，正面是岳家茶馓的主要產品信息和字體上的重新設計，同時再加以現代的圓形螺旋紋飾，不同層次不同顏色不同大小不同方向的紋樣組合在一起，仿佛一盤盤金黃色細長的茶馓疊放在一起，較好地將傳統與現代相結合，也體現了岳家茶馓在傳承傳統技藝基礎上不斷對制作材料和工藝的現代革新理念。

禮盒包裝分為小型抽拉式牛皮紙紙盒包裝、大型禮盒包裝。小型抽拉式包裝盒采用抽屜式的抽拉發開方式，方便不同大小不同形狀的茶馓的存取，在盒體正反面印刷上不同的白色腰封式圖案。大型禮盒包裝采用方形結構，方便生產，生產成本低，產品包裝腰封則是一副茶馓制作的圖片，圖案上運用岳家茶馓店面的正面線描作為圖案裝飾，再現茶馓加工制作時的工藝與流程場景，給消費者直面的視覺感受。盒子包裝后面則是茶馓制作的相關信息。設計上整體體現了百年傳承的傳統手工技藝特點，也為消費者提供了解茶馓的途徑。詳見圖2。

圖2 岳家茶馓包裝再設計（新包裝）

五、結論

綜上，淮安岳家茶馓的百年歷史文化對品牌發展影響較大，已經成為消費者了解它的首要原因，現在及未來很長一段時間淮安岳家茶馓的發展都離不開它，新的產品包裝也進一步體現了淮安岳家茶馓的現代革新理念。筆者認為，淮安岳家茶馓現階段的首要工作是以傳統手工技藝為基礎，緊密結合地方特色文化和消費者需求對品牌進行科學規劃，完成產品的包裝創新設計，持續推進品牌形象傳播，以此提升品牌形象和市場影響力。