改革·突破·創新：我國對外傳播理論和實踐的回顧與前瞻

史安斌 張耀鐘

2019年10月召開的黨的十九屆四中全會做出了“堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化”的重大決定。新聞傳播事業已成為國家治理體系和治理能力的重要一環。其中，對外傳播作為文化傳輸的外向通道和國際交往的連接紐帶，關涉塑造國家形象和提升文化軟實力、推動構建人類命運共同體等時代要務。在全面深化改革、擴大開放的形勢下，推動對外傳播高質量發展不僅是新聞傳播變革之重要方向，也是推動國家治理體系和治理能力現代化的重要著力點。

近年來，通過推進“加強媒體國際傳播能力建設”“中華文化走出去”等重點工程有效提升了我國媒體的國際影響力，夯實了國家文化軟實力，“講好中國故事、傳播好中國聲音”業已成為國家戰略和全民共識。但與美英等“軟實力強國”相比，我國現有對外傳播能力依然存在顯著差距，具體可歸納為三對不匹配：即傳播能力和大國地位、前端投入與后端效果、供給內容與受眾需要間的不匹配，加之當今世界遭遇“百年未有之大變局”，風險危機四伏，挑戰壓力共存，對外傳播能力不僅關乎中國和世界的發展，更關乎國際國內兩個大局的穩定，具有重大的戰略意義。

2019年中國對外傳播研究的特征和趨勢

為對過去一年的對外傳播研究進行總結，筆者依據CNKI檢索系統，設定主題詞“對外傳播”與“國際傳播”，起止時間為2019年1月1日至2019年12月3日，省卻部分非學術成果，共得有效文獻287篇，在此基礎上歸納梳理出2019年中國對外傳播研究的一些特征趨勢。

（一）契合時情，緊扣節點

2019年的對外傳播研究與世界風云、時代大勢、國家戰略的聯系更加緊密。

在時間節點上，適逢新中國成立70周年，一批學者以此為契機，從國家形象、對外傳播、外交、制度、媒介、廣播、影像等多角度出發，對我國對外傳播70年的發展、變遷、道路進行了總結梳理（史安斌、姜飛、周慶安等）。

在事件節點上，“中美主播約辯”這一標志性對外傳播案例亦成為學者們研究的主要切入點，具體包括人才培養、話語分析、媒體機制、戰略戰術等多個角度（史安斌、唐遠清等）；亦有部分研究從國家形象建構等既有角度進行深挖（張楠楠等）。

在戰略節點上，“人類命運共同體”理念和“一帶一路”倡議仍是研究焦點，但在內涵與外延上做了進一步拓展。有學者重點探討如何以觀念促進話語權、價值觀塑造的實踐模式（何良、陳偉軍等）；有的則聚焦于“一帶一路”對外傳播的具體內容，其關注點豐富多元，涵蓋中國夢（沈悅等）、核心價值觀（龐智等）、傳統文化（王琦堯等）、地域文化（盧魁等）、海洋文化（楊威）、音樂（張永凱）、體育（王紫）、中醫藥（姚鐘瑋）等諸多方面；有的學者則更關注媒介，著力探求借力主流媒體（劉穎等）、地方媒體（覃彤）、紀錄片（梁海鵬等）、微視頻（田龍過等）、出版（鄭錦晶）、網絡（劉蘭蘭）等方式推進“一帶一路”對外傳播的載體路徑；亦有學者從傳播后端出發，基于搜集的“一帶一路”對外傳播的客體反饋，研判了其于個人、傳統媒體、社交媒體（如推特）等場域的傳播效果（周翔、張莉等）；更有學者專注于解決問題，提出了一些改善“一帶一路”對外傳播的策略建議（劉蓉蓉等）。

（二）議題多元，重點突出

一是以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領。一些學者從觀念角度展開研究，探討了習近平新時代中國特色社會主義思想——尤其是其中關于新聞、輿論、文化軟實力等議題的重要論述——與對外傳播的互動關系（丁柏銓、黃亮奇等）；一些學者則關注《習近平談治國理政》多語種文本的海外傳播狀況（侯敏）；習近平生態文明思想的海外傳播也有論及（李昕蕾）。

二是以話語體系建設為重點。話語是內容的外延形式，也是我國對外傳播需要著力提升并加以改變的重點領域。一些研究以對外新聞話語體系為中心，基于策略性敘事、語料分析等路徑探討了話語建構的模式規律（吳嘉麗、李聃揚等）；一些研究還關注到關鍵詞、網絡流行語等更為細化的元素（王波偉等）；也有研究關注了“海洋話語”等新型話語體系的塑造和傳播（白天依），一些學者則從可視化的視角總結構建對外話語體系研究的新路徑（唐青葉等）。上述這些研究均為構建融通中外、與時俱進的對外話語體系提供了有益啟迪。

三是以文化軟實力為主干。提高中華文化軟實力及國際影響力是對外傳播工作的戰略目標。有研究關注于宏觀維度的中華文化對外傳播，借以文化間性、議程設置等理論，進一步建構了中華文化傳播的認識論與方法論（徐紅梅等）；中觀與微觀層面，地方文化（陳麗媛等）、紅色文化（柯芳）、傳統文化（毛峻凌）、文學（蔣海軍等）、旅游（穆寶珠等）、音樂（任紫薇）、武術（董剛等）、科技（王海燕等）、中醫藥（徐永紅）等方面的典型案例也有較為細致深入的探討。諸如太極拳（周黎）、足球（蘇炎）、網絡文學（楊曙等）、古典園林（李彥冰等）、少數民族文化典籍（李志凌）等議題都成為對外傳播的全新切入點。

（三）全媒介入，多維融合

當下，以“全媒體”“融媒體”為特色的嶄新媒介環境已然成形，國際傳播也為推動和深化媒體融合搭建了廣闊的實踐平臺。在此背景下，2019年對外傳播理論與實踐的“媒介中心”和“技術轉向”亦成為學界關注的焦點，具體可以三個關鍵字概括：

其一為“新”，新技術、新平臺、新載體不斷進入對外傳播研究的視野。相關研究關注了新媒體客戶端（陶一萍等）、社交媒體（吳瀟等）、網絡（童清艷等）、短視頻（夏臨等）、VR/AR（劉燁等）、AI（許向東等）等前沿技術在對外傳播中的具體應用。其中，短視頻、AI算法尤其引起學界關注，呼應了近年來新聞傳播業界的“視頻轉向”“智能轉向”的趨勢。

其二為“專”，不同媒介的對外傳播研究愈發系統化、專業化。例如，一些研究專注探究平面媒介，書報期刊等的對外傳播實踐成為細分關注點（陸高峰等）；亦有研究以視頻媒介為中心，分析了電視（畢建錄等）、紀錄片（郭幼卿等）、國產影視劇（姚羽婷等）、中外合拍電影（吳玉）等對于塑造國家形象的作用。也有研究從漢語教育等角度出發，探索語言媒介在構建國家形象中的橋梁作用（任金妮等）；此外，借力英語媒體（董麗麗等）、區域媒體（方曉旻等）、意見領袖（劉蘇閩）、博物館（趙君香）、出版社（張斌）、智庫（楊云濤）、孔子學院（陳金鳳）等渠道的對外傳播亦受到一定關注。

其三為“融”，媒體融合成為對外傳播理論和實踐創新的推動力。有學者從媒體融合認識論出發，探究了其與對外傳播的聯系（姜飛等）；在方法論層面，一些研究關注于“內融合”，結合CGTN、中國網等實例，關注于對外傳播實踐中“以融合促傳播”的成效（張施磊等）；一些研究則將媒體融合與國家/城市品牌與形象建構相聯結，探索“以融合促建構”的方式方法（趙陽等）；同時，在“外融合”方面，亦有研究關注于中國與東盟各國、俄羅斯等他國媒體的合作傳播（王翔等），圍繞跨國媒體融合的議題提出了一些新思路。

（四）主客多元，策略導向

智媒時代的對外傳播在主體和客體層面呈現出“橫向擴展、縱向延伸”的新格局，各類社會機構和角色不斷加入其中。宏觀戰略與微觀對策仍然是2019年對外傳播研究的重點，具體表現出一些特征和趨勢：

一是主體多元化。對外傳播的主體構成愈發多樣化、多元化。微觀層面，一些研究聚焦“人”的因素，著力探索了外語、新聞傳播等各類專業外宣人才的基本素養以及職業規范教育塑造等問題（馬瑞賢等）；中觀層面，北京、河北、廣西壯族自治區、云南、廣州、南京、杭州、溫州、昆明、成都等省區市的外宣工作獲得廣泛關注（吳奇志、梁躍民等）；企業、高校、社會團體的對外傳播亦得到學界關注（吳惠等）；宏觀層面，一些學者探討了大外宣格局和對外傳播矩陣的構建，提出了“以國家為主體、多元行為體共同參與”的多維模式（向志強等）。

二是客體細分化。智媒時代對外傳播的客體組成愈發精準化、細分化。國家層面，對外傳播的對象國范圍進一步擴展，既有研究關注美國、法國、德國等發達國家（宇璐等），亦有研究關注拉美、非洲等地區的發展中國家（楊靖等），也有研究關注俄羅斯、哈薩克斯坦、緬甸、尼泊爾等周邊國家（李敏等），“西方路燈光影外的世界”和“一帶一路”沿線國家正成為對外傳播研究的新熱點；媒體層面，美國、新加坡、印度、巴基斯坦等國媒體及其關于我國西藏、兩會等議題的媒介鏡像也成為討論重點（張怡晟等）；個體層面，有學者關注我國受眾、他國受眾、華人華僑等不同群體對中國國家形象及對外傳播活動的認知，并指出了媒體呈現與受眾認知間的錯位（許丹等）。

2020年中國對外傳播重點和路徑的建議

在對2019年我國對外傳播研究進行總結的基礎上，本文基于“鑒于往事，資以治道”的考量，對2020年我國對外傳播的重點和路徑提出方向性建議。

（一）把握時代節點，推進扶貧傳播

2020年是我國社會主義現代化建設“三步走”，實現“兩個一百年”奮斗目標的關鍵之年。這一年要實現全面建成小康社會的宏偉目標，這是實現中華民族偉大復興的關鍵節點，也是全人類減貧和發展進程中的里程碑事件。新中國成立70年來，對內實現全體人民“奔小康”，對外帶動世界各國共同發展，“中國式扶貧”已逐漸成為新時代國家形象的“新名片”，大力開展對減貧、脫貧、扶貧議題的對外傳播可謂正當其時：

1. 闡釋好扶貧理念：對中國扶貧傳播而言，首先要建構具體、簡潔并且能被傳受雙方理解、接受的理念——即習總書記所說的“善于提煉標識性的概念”。在傳播過程中，我們要關注理念的命名及其轉譯，避免在不同文化語境下發生誤讀誤譯；同時還要注重將扶貧理念與中國傳統文化中的“小康”“大同”，中國共產黨“為人民服務”的初心使命以及國際社會普遍接受的“公平”“正義”等理念接駁，使之成為融通中外的新概念、新范疇、新表述，從而強化在“發展傳播”領域的國際話語權與道義感召力。

近年來海內外學術界廣泛關注的“wellbeing”（福祉）與中國傳統文化中的“小康”理念一脈相承。這個概念旨在糾正物質主義和消費主義的負面效應，強調物質與精神的和諧，意指一種快樂、健康、幸福、滿足的生活狀態，和官方主流話語中的“獲得感”“幸福感”等理念涵義相近。目前西方學界將“福祉”進一步細化為Hedonia（享樂，快感）與Eudaemonia（幸福，充實）兩個層次，前者關注感性、生理層面的享樂快感，后者強調心理層面的正能量和幸福感，而“中國式扶貧”所強調的恰是兩個層面的結合：即一方面通過幫扶，促進物質生活質量的改善；同時，通過“扶貧先扶智”、強化道德教育等，消除不良陋習，培育注重環保、理性消費的生活方式，增強積極、向上的正能量和幸福感，這對國外受眾顯然更具吸引力。近期在海外受到熱捧的李子柒Vlog（視頻博客）便說明了這一點。如何將這類理念應用到扶貧議題的對外傳播中，真正做到融通中外，應是未來可以探索的一個方向。

2. 講述好扶貧故事：在內容層面，要進一步挖掘扶貧素材，以人為本，以故事為媒，使用“軟包裝、硬內核”的傳播策略，將鮮活故事與創新經驗相結合，規避直白的政策宣介和枯燥的數據堆砌。在渠道層面，主動試水新技術，多使用視頻、直播、圖片、H5等視覺傳播的新形式，探索與海外媒體推進合作傳播，動員與扶貧工作有關的多方主體一齊參與，形成合力，共同“出海”。

（二）深化習近平新時代中國特色社會主義思想的國際傳播

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央開創性地提出了一系列治國理政的新理念、新思想、新戰略，帶領黨和國家事業發生歷史性變革，中國特色社會主義由此進入新時代。在此基礎上形成的習近平新時代中國特色社會主義思想，不僅是引領中華民族實現偉大復興的綱領指南，也為破解諸多全球難題提供了“中國智慧”和“中國方案”。因此，進一步深化習近平新時代中國特色社會主義思想的國際傳播，是未來開展對外傳播的新重點。

1. 深化內生闡釋：習近平新時代中國特色社會主義思想涵蓋政治、經濟、社會、文化、生態等各領域，而從傳播的角度看，囿于媒介渠道等因素限制，往往并不能在有限時空和資源條件下實現對思想體系的全覆蓋、全傳播。另一方面，由于不同國家間文化的千差萬別，加之輿論氛圍的變化，觀念傳播極易產生偏見誤讀。因此，我們要按照文化接近性原則，針對不同國家地區受眾的“期待視野”進行精心闡釋、精準施策。如“人類命運共同體”與國際學界關注的“全球風險社會”“世界主義”等理念一脈相承；“一帶一路”倡議回應了新全球化時代的地緣政治經濟格局的演變和人類發展理念的演進；生態文明思想與當下在西方被普遍接受的后物質主義和“樂活”（LOHAS）模式存在相通之處。目前，《習近平談治國理政》已出版30個語種、35個版本，全球發行量突破千萬冊，充分體現了思想國際傳播的巨大潛力，2020年要著力在“二次傳播”和“內生闡釋”上尋求突破，深入挖掘習近平新時代中國特色社會主義思想的世界意義。

2. 深化外向傳播：2019年初美國探索頻道推出的紀錄片《習近平治國方略：中國這五年》、中央廣播電視總臺制作的《平語近人》等廣受國際輿論關注的“爆款”都是以產品思維和合作傳播探索中國對外政治傳播新路徑的有益嘗試。這些成功案例都應用了“以無形求有聲”“欲聞其聲反默”的“隱性傳播”策略，善用“象”（形象）“比”（故事）等傳播手段，對習近平新時代中國特色社會主義思想的核心理念進行了有效傳播。2020年，我們要繼續推動“內生闡釋”和“外向傳播”的深度結合，強化產品思維，拓展合作傳播的新空間，提升習近平新時代中國特色社會主義思想國際傳播的針對性和有效性。

（三）推進媒體融合，推動國際傳播高質量發展

2019年初，習近平總書記提出的“四全媒體”理念縱深發展了“媒體融合”的理念意涵，權威界定了“全媒體”所應具備的四維特質，也為國際傳播中實現高質量發展指明了方向。2020年我們要在以下幾個方面深耕細作。

1. 深入推進媒體融合：一是要加強技術融合，應繼續以計算機、互聯網等核心技術為基干，AI、VR/AR、5G等技術為枝葉，以APP、社交媒體等為平臺，推動技術跨平臺、跨媒介融合；二是要加強媒體內融合，摒棄“形融神不融”“外融內不融”等取向，探索理念、機構、人員等的全方位融合；三是要加強媒體間融合，大力尋求現有國際傳播各主體間的有機聯結，建立固定協調合作機制，實現內容、資源、渠道、受眾等的共建共享，形成合力；四是要加強媒體外融合，即主動和他國媒體、意見領袖等建立密切互動，探索以“外口”“外聲”表達中國故事的策略路徑，有效淡化傳播目的與意圖。

2. 充分利用新興媒體：一是要充分利用“視頻媒體”。研究表明，人腦優先處理的信息中70%以上是視覺圖像，而在國際傳播的語境下，視覺語言往往是最能跨越疆界、最能為各群體共享的形式，Tik Tok和李子柒Vlog等成功案例也表明，短視頻“藍海”在國際傳播中具有無限廣闊的發展空間；二是要充分利用“沉浸媒體”，VR/AR在技術上可賦予受眾“具身”場景中的直接體驗，5G鋪就的高速信息通道亦為其深度應用奠定基礎，其可讓受眾借用移動終端短時間下載并體驗4K+VR視頻，對重大新聞事件實現360度全景瞬間“近在咫尺”“盡收眼底”；三是要充分利用“智能媒體”，進一步探索算法推薦、個性化定制等技術，實現對外傳播從“定向”到“定制”的轉型升級。

（四）加強體制機制建設，提升道義感召力與靈活性

2019年，習總書記多次發表重要講話，對防范化解各領域重大風險提出明確要求，其中特別強調了防范政治和意識形態領域重大風險的必要性和緊迫性。當前，“國內輿情國際化、國際輿情國內化”的趨勢日漸凸顯，如何應對各類突發輿情，集聚壯大國內和國際社會的正能量和建設性力量，消弭各種破壞性的雜音噪音，創造對中國和世界共同發展有利的輿論環境，成為2020年對外傳播理論和實踐創新需要重點發力的方向。

1. 加強新聞發布的體制機制建設。進一步完善新聞發布的體制機制建設，按照“政府部門牽頭，多元主體參與”的思路，切實貫徹“黨政機關的主要負責人是第一新聞發言人”的原則，整合智庫、高校、自媒體、意見領袖等不同力量，建立起合縱連橫的專業化、立體化新聞發布和輿情引導工作體系。

2. 提升話語感召力和戰術靈活性。在當前國際輿論場爭吵謾罵不休、負面情緒蔓延的背景下，我們仍要堅持“如果他們走得更低，我們要走得更高”（If they go lower， we must go higher）的原則，防止“中國故事”變為“中國爭論”“中國爭吵”，在提升話語的道義感召力上下功夫。另一方面，在輿論斗爭針鋒相對的當下，西方各類媒體對中國采取了“選擇性不聞”的策略，淡化處理報道，取消內容推送等等。以新疆議題為例，在當前形勢下，由我方發布的內容（如涉疆紀錄片）難免會成為“選擇性不聞”的首要對象。因此，我們也應在策略上做出調整，緊緊依靠全球網民改變中國在輿論場上的不利地位，在傳播策略上，無需刻意突出媒體標識，而以第三方多平臺、短視頻碎片化的方式先行推廣，網民的口碑效應一旦形成規模、力度，西方各類媒體便很難再“選擇性不聞”。

此外，我國外宣媒體還要針對新聞輿論場上的熱點和槽點，針對性地主動發聲，為下一步應對國際輿論關注的敏感議題做出更為精心細致的策劃，提升傳播有效性。

（本文系教育部哲學社科重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”的部分成果。項目批準號18JZD012）