2019年度中國企業海外形象調查分析報告

當代中國與世界研究院課題組

一、調查基本情況

新世紀以來，中拉關系得到了全面快速發展，逐步形成了全方位、寬領域、多層次的合作伙伴關系。當前中拉高層交往頻繁，政治互信不斷加深，整體合作取得歷史性突破，中拉關系已經進入全方位發展的新時代。為了更好地了解中國企業在拉美地區的形象，2019年6月至8月，當代中國與世界研究院聯合中國報道雜志社與凱度（Kantar China） 共同在拉美五國開展了第6次中國企業海外形象調查。調查國家包括阿根廷、巴西、智利、墨西哥、秘魯。訪問樣本從Kantar全球樣本庫中抽樣選取。每個國家500個樣本，共計2500個。男女比例為1：1，受訪者年齡為18-65歲。本次調查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答方式，嚴格執行在線調查國際標準。調查議題涵蓋拉美五國民眾對中國整體評價，對本國同中國關系的看法，對中國經濟發展和國際影響力評價，對中國企業形象看法，對“一帶一路”建設以及對近5年來中拉合作的評價等內容。

二、中國企業在拉美形象的主要特點

拉美是國際格局中重要新興力量。在習近平主席引領推動下，中拉關系近年實現歷史性跨越。自2013年以來，習近平主席5次到訪拉美，為中拉整體合作筑牢了堅實基礎、開辟了廣闊前景、增添了豐富內涵。

拉美民眾對中國評價積極，高度評價雙邊關系。調查顯示，拉美五國受訪者對中國總體印象較好，打分為7.3分（滿分為10分）。分國家來看，巴西、墨西哥和秘魯受訪者對中國印象最好，得分高達7.5分；其次是智利7.1分；阿根廷為6.9分。在雙邊關系方面，有80%的拉美受訪者認為本國與中國的關系“重要”。其中，有20%的受訪者認為“非常重要”。分國家來看，巴西和墨西哥受訪者對中國和本國關系的重要性認可度最高，均為84%；有82%的智利受訪者和79%的秘魯受訪者認為本國與中國的關系很重要；阿根廷受訪者對阿中關系的重要性認可度相對較低，但認可比例也達到73%。

拉美民眾看好中國經濟發展，肯定中國經濟國際影響力。中國和拉美雖然相距遙遠，但經濟互補性強，合作潛力巨大。中國是拉美第二大貿易伙伴，2018年，雙方貿易額已經突破了3千億美元，拉美地區已經成為中國海外投資的第二大目的地和中國開展境外承包工程合作的第三大市場。調查顯示，高達94%的拉美受訪者認為中國經濟在未來10年將持續保持增長。其中認為中國經濟會持續高速增長的受訪者有43%。拉美民眾認可中國經濟對全球及區域經濟的發展產生積極影響。五國受訪者中有79%認為中國經濟對全球經濟發展帶來積極影響，77%認為中國經濟對拉美地區經濟的發展有利，75%認為中國經濟對本國經濟的發展有促進作用。

拉美民眾對中國企業總體印象良好，對中國互聯網企業認知度最高。近年來，在拉美的中國企業不斷增多，極大地推動了拉美經濟的發展。調查顯示，有73%的受訪者對中國企業印象良好，高于美國企業（71%）和法國企業（62%），略低于日本企業（84%）和德國企業（80%）。分國家來看，巴西受訪者對中國企業總體印象最好，認可比例達81%；其次是墨西哥受訪者，為73%；排在第三位的是智利和秘魯受訪者，認可比例均為71%。隨著中國互聯網企業越來越多地走進拉美，為民眾生活帶來便利，拉美民眾對阿里巴巴等中國互聯網企業也更加了解。在對中國不同行業企業的認知上，調查顯示，拉美五國受訪者對中國的互聯網行業認知度最高，其選擇比例達94%；其次是汽車行業，認知度為62%；排在第三位的是家電行業，選擇比例為56%。

拉美民眾認可“一帶一路”建設，期待未來進一步加強設施聯通。拉美和加勒比地區是21世紀海上絲綢之路的自然延伸，是共建“一帶一路”不可或缺的重要參與方。調查顯示，平均33%的受訪者認為“一帶一路”建設使得國與國之間的發展空間更加廣闊，32%的受訪者認為相互合作更加深入，30%的受訪者認為有助于沿線國家和地區的投資貿易合作。在未來建設方面，五國受訪者最希望“一帶一路”建設能夠推動基礎設施及交通運輸網絡發展，選擇比例高達57%。此外，52%的受訪者希望“一帶一路”建設有助于貿易暢通，其中包括促進貿易和投資自由便利化，帶動中國與本國經貿發展。

拉美民眾肯定近年來中拉合作成果，歡迎中企在拉參建項目。近年來，中國提出的構建中拉關系“五位一體”新格局、“1+3+6”務實合作新框架以及打造中拉命運共同體理念，得到了眾多拉美國家的積極響應。調查顯示，拉美民眾對中拉合作了解較多，平均有66%的受訪者表示對近五年的中拉合作有所了解。其中，有16%的受訪者表示非常了解。分國家來看，墨西哥受訪者對中拉合作了解最多，占比高達72%；其次是秘魯、智利和阿根廷，分別為69%、66%和65%；巴西也達到了58%。同時，拉美五國受訪者認為中國企業在拉參建項目給本國帶來了積極影響。其中，拉美民眾對中國企業在阿根廷參建的羅馬布蘭卡風電二期項目、在巴西參建的美麗山特高壓輸電項目、在智利參建的蓬塔風電項目、在墨西哥參建的奇科森水電站二期項目、在秘魯參建的奧永至安博道路升級項目認可比例都超過了六成，甚至更高。

拉美民眾高度評價中拉企業在科技創新合作方面的成就。隨著電信技術的日益發展，中國對新興技術的投資逐漸成為拉美科技繁榮的主要動力。正如“中拉對話”項目主管瑪格麗特？邁爾斯所言，“中國是一個經歷了快速增長和技術飛躍的發展中國家。因此，他們了解如何在拉丁美洲這樣發展中國家的市場實現技術創新”。調查顯示，拉美五國受訪者對中拉科技創新領域的高度認可，平均認可比例高達88%；在信息技術領域，平均認可比例也高達86%。調查還顯示，平均有51%的拉美五國受訪者期待未來與中國企業在生物技術領域開展合作，有49%的受訪者期待在基礎設施領域開展合作，有49%期待在環保領域開展合作。除產品和服務外，過半數的拉美五國受訪者最想了解中國企業在科學技術創新和環境保護方面的信息，選擇比例分別為59%和52%。

中國企業的成功維度最受認可，責任表現還需進一步提升。此次調查選擇了133家在拉美五國有業務經營、產品銷售的中國企業，覆蓋能源、交通運輸、建筑、礦產、金融、家電、數碼通信、互聯網、高端裝備制造、汽車、醫療健康、包裝食品、飲料等13個行業。在企業聲譽評價模型的基礎上，通過考察中國企業在責任、公平、可信、成功四個維度的表現來綜合考察企業形象。總體而言，相對于其他地區，拉美五國受訪者對中國企業形象在責任、公平、可信、成功四個分維度表現較為認可，都達到或超過了80%。其中，受訪者對中國企業的成功維度表現評價最好（87%），對責任維度表現評價相對較低（80%）。針對如何提升中國企業在本國的認可度這一問題，拉美五國受訪者認為應更多利用當地人力資源（45%）、參加當地公益活動（43%）來改善中國企業在本國的形象。

三、中國企業在拉美形象建設中面臨的挑戰

雖然拉美民眾對中國企業的海外形象總體評價較為正面，但中國企業在拉美形象建設中仍面臨不少挑戰。

1. 中國企業硬實力與軟實力不相匹配，中國企業在國際上知名的品牌還不夠多，不夠響亮。與美國相比，中國還缺少與自身實力相匹配的一流品牌。英國權威品牌價值咨詢公司Brand Finance發布的《2019年全球最具價值品牌年度報告》顯示，在全球500強中，中國品牌只有76家上榜，美國品牌則有204個。美國三大品牌亞馬遜、蘋果和谷歌名列前三位。而中國品牌最有價值的是中國工商銀行，排在第8位。具體到拉美地區而言，中國企業在拉美的整體形象（73%的認可比例）處于中等水平。與日本企業（84%）、德國企業（80%）相比還有不小的差距。在接受調查的五個國家中，巴西民眾對中國企業認可度最高（81%），阿根廷民眾認可度最低（67%）。在五個拉美國家中，阿根廷受訪民眾對中國的看法、認為中國企業對本國的影響、“一帶一路”建設對本國的影響等打分都低于其他四國。中國企業形象在拉美國家特別是在阿根廷還有不小的提升空間。

2. 中國企業貢獻度與美譽度不相匹配，講好企業與當地共贏發展故事的意愿和傳播能力還不夠強。長期以來，中國企業存在著一種“多干少說”“做好事不留名”的意愿，習慣于只做不說、先做后說、多做少說，主動講好自身發展與當地發展和諧共贏的能力還不夠強。宣傳自己、包裝自己還不夠。雖然中國企業在拉美的本土化、履行社會責任，以及推動當地經濟發展方面做了很多工作，但傳播力度還不夠，和當地媒體、當地智庫機構交朋友“借嘴說話”的能力還不夠強，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響到了拉美民眾對中國企業的認知與認可。

3. 中國企業自身的國際話語權不高，中國企業海外形象還以“他塑”為主。在當前“西強我弱”的國際輿論格局下，西方媒體掌握著中國企業海外形象的主導權。“中國威脅論”和“中國責任論”等出于西方立場的負面論調，通過西方媒體的議程設置，最終影響了拉美民眾對中國企業形象的認知。本次調查顯示，拉美民眾在選擇了解中國企業信息的媒體時，首選是本國媒體，其次是其他拉美國家的媒體，排在第三位的是西方國家媒體，接下來才是中國媒體。在拉美五國中，只有巴西受訪者選擇中國媒體的比例高于選擇西方媒體的比例。中國媒體在提升中國企業在拉美形象、講好中國企業推動拉美經濟和社會發展故事方面還有很大的空間。

四、中國企業海外形象建設的思考

進入新時代，中國企業海外形象建設具有更加重要的意義。中國企業海外形象是國際社會認知中國的重要途徑，在海外樹立良好的中國企業形象，既是推動中國企業走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要。中國企業在一手抓產品和服務質量等硬實力建設的同時，也要做好企業聲譽和企業形象的軟實力建設工作。要強化社會責任意識，做好精準傳播、本土化傳播，利用多種平臺講好中國企業海外發展故事。

一是要積極承擔社會責任，參與公益活動，提升傳播效果。結合企業自身優勢，緊扣當地實際需求，在社區建設、環境保護、公益助學等方面承擔社會責任，做好可持續發展；在傳播內容上，要更加側重對社會責任、共同利益和人文關懷的傳播。

二是要做好當地文化、海外民眾信息接受情況、輿論環境等方面的調查研究。在傳播渠道和傳播內容方面，進行分眾化、精準化傳播，特別是在當今的視頻傳播時代，要加強圖片、小視頻等傳播形式的比重。調研海外媒體環境和輿論特點，避免自說自話，結合海外媒體和受眾的關切，做好議題設置。

三是要借力多種傳播平臺，打造傳播矩陣，形成傳播合力。將企業官網、社會責任報告發布等直接傳播方式與多種類型的海外媒體平臺、智庫研究報告等間接傳播方式結合起來，發揮不同平臺的傳播優勢，打造本土化傳播團隊和全球傳播的資源庫，奏響中國企業海外形象建設的“交響樂”。

（執筆：翟慧霞，當代中國與世界研究院副研究員）