城市品牌國際傳播的策略創(chuàng)新

廖秉宜 任凱倫

城市品牌是城市內(nèi)在文化底蘊(yùn)與外在城市形象的綜合體現(xiàn)，它不僅體現(xiàn)在城市規(guī)劃建設(shè)方面，也體現(xiàn)在城市歷史文化、地域自然特征、城市人文景觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面。由于不同城市所處地理位置和發(fā)展歷史不同，城市品牌必然具有鮮明的差異性，城市品牌是一個城市特有的名片。①城市品牌國際傳播既是提升城市綜合競爭力的有力工具，也是國家形象傳播戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，因此世界各國都十分重視城市品牌國際傳播。當(dāng)前，城市品牌國際傳播亟需創(chuàng)新思路和運(yùn)作策略，以提升城市品牌國際傳播的實(shí)效性和影響力。

一、承辦大型國際性活動，提升城市品牌國際聲譽(yù)和影響

承辦體育賽事、國際展覽、國際會議等大型國際性活動是展示城市綜合實(shí)力，樹立城市國際形象的重要途徑。

舉行大型國際性活動對承辦城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)文化影響力的提升和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有極大促進(jìn)作用。1964年，日本東京獲得第十八屆夏季奧運(yùn)會承辦權(quán)，為保障奧運(yùn)會順利舉行，日本政府對東京的城市硬件設(shè)施進(jìn)行整體升級，由此帶動交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、體育和文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。東京地鐵、首都高速、東京高架單軌列車和舉世聞名的日本東海道新干線在奧運(yùn)會開幕前相繼投入運(yùn)營。第十八屆夏季奧運(yùn)會是東京步入世界一流城市的里程碑事件，它“不僅向世界展示了日本的復(fù)興，同時也拉開了日本經(jīng)濟(jì)高速增長的序幕”。②與東京奧運(yùn)會類似，北京、上海、廣州等城市承辦的奧運(yùn)會、世博會、亞運(yùn)會，杭州承辦的G20峰會，以及武漢承辦的第七屆世界軍人運(yùn)動會等大型國際性活動也都實(shí)現(xiàn)了完善城市硬件設(shè)施、展現(xiàn)城市精神風(fēng)貌、推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、積累城市文化資產(chǎn)和提升城市國際地位的目標(biāo)。

對城市品牌建設(shè)和傳播而言，承辦大型國際性活動不僅可以快速實(shí)現(xiàn)城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善和升級，提升城市品牌形象，而且由于國際媒體工作者和國內(nèi)外游客大量涌入還會快速提高城市曝光頻率，為城市品牌和城市形象在世界范圍內(nèi)的傳播提供強(qiáng)有力的媒體支持。社交媒體時代，各大城市還應(yīng)充分利用新的傳播媒介，通過承辦大型國際活動向全球展現(xiàn)城市風(fēng)土人情，塑造城市品牌。

二、依托文化產(chǎn)業(yè)的國際傳播，給城市品牌注入情感基因

文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需要為目標(biāo)，是指文化意義本身的創(chuàng)作和銷售，狹義上包括文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、攝影、舞蹈、工業(yè)設(shè)計與建筑設(shè)計等。以美國為代表的西方國家在文化產(chǎn)業(yè)方面發(fā)展起步較早，居于世界領(lǐng)先地位。西方國家依托強(qiáng)大的文化軟實(shí)力向世界各國進(jìn)行文化輸出，在這一過程中，城市作為許多作品中的故事發(fā)生地與背景板，在眾多文學(xué)藝術(shù)與影視作品中發(fā)揮十分重要的作用。影片《羅馬假日》情節(jié)簡單，卻依靠男女主角的成功出演和羅馬的街頭風(fēng)景成為經(jīng)典電影。影片將羅馬名勝風(fēng)光巧妙融入劇情當(dāng)中，60余年來吸引著世界各地的影迷和游客前往羅馬追尋片中人物當(dāng)年的足跡。紐約、倫敦、巴黎等西方世界的中心城市更是頻頻出現(xiàn)在影視、文學(xué)、美術(shù)與音樂作品中，伴隨著西方文化在全球的流行讓世界民眾印象深刻。

文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會的支柱產(chǎn)業(yè)，城市發(fā)展同文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。隨著文化產(chǎn)品打破東西方壁壘在各國間流通，依托文化產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行城市品牌國際傳播成為城市管理者的傳播策略之一。當(dāng)前，依托文化產(chǎn)業(yè)的城市品牌國際傳播有兩種較為常見的做法：一是將城市品牌嵌入文化產(chǎn)品中進(jìn)行國際傳播，詹姆斯·卡梅隆在拍攝電影《阿凡達(dá)》時選擇中國中西部旅游城市張家界作為電影主要取景地，張家界抓住這一機(jī)會，以“《阿凡達(dá)》取景地”作為亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提升張家界在國際旅游市場的知名度；二是培養(yǎng)城市文化產(chǎn)業(yè)，并通過文化產(chǎn)業(yè)反哺城市品牌國際傳播。一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、歷史文化資源集中的城市利用獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)展文化旅游業(yè)，吸引全球各地游客前往城市旅行觀光，并以國內(nèi)外游客為傳播源，利用游客的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為城市品牌進(jìn)行持續(xù)傳播。

三、基于城市特色的國際傳播，構(gòu)建城市品牌差異化形象

每個城市都有其城市特色，城市特色即城市品牌的差異性。樹立城市品牌的目的在于挖掘或賦予城市獨(dú)特的氣質(zhì)、價值和形象，城市品牌國際傳播應(yīng)將城市特色考慮在內(nèi)，綜合分析城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、自然風(fēng)光和風(fēng)土人情等。

貴陽策劃的“貴陽系列故事”國際傳播項目，以貴陽少數(shù)民族及其文化傳統(tǒng)、貴陽特色美食和貴州喀斯特地貌為宣傳亮點(diǎn)，在突出貴陽獨(dú)有特色的同時巧妙避開自身在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的弱勢，開拓出一條新的國際傳播途徑。該系列宣傳片播出之后獲得包括美聯(lián)社、彭博社在內(nèi)的兩百余家海內(nèi)外媒體報道，取得不錯的國際傳播效果。

成都將“典型中國、熊貓故鄉(xiāng)”確定為其海外形象推廣目標(biāo)，成都市政府從2010年開始策劃“成都全球招募熊貓守護(hù)使”項目。在2010年第一屆“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動后，針對成都主要的全球營銷區(qū)域的跟蹤調(diào)研顯示，“成都是熊貓故鄉(xiāng)”認(rèn)知度達(dá)到33%，同時成都的國際化形象也得到了明顯的正面提升。該項目入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎項，贏得2011年度中國艾菲實(shí)效獎“形象類金獎”等獎項。③

從2006年開始，杭州對城市品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，提出了“生活品質(zhì)之城”的城市形象，繼而把原有的“旅游城市”品牌定位提升為“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”。這是一句頗有現(xiàn)代前沿性，也頗具豐富內(nèi)涵、帶有立體想象力的主題口號。鑒于杭州城市定位和特色，聘請“女子十二樂坊”和楊瀾分別作為杭州形象代言人和杭州世界休博會形象大使。推出城市形象宣傳片《人間天堂》，充分展示杭州以龍井茶、杭幫菜、中藥保健、時尚購物為核心的“生活品質(zhì)之城”的形象。④這一系列基于城市特色的國際傳播，提升了城市的國際知名度和美譽(yù)度。

四、創(chuàng)新性地利用社交媒體，制造城市話題形成口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在進(jìn)入社交媒體時代，以創(chuàng)造和分享為發(fā)展理念，以賦能用戶為發(fā)展動力的社交媒體平臺成為全球國際傳播格局中舉足輕重的一股力量。2019年5月，由“Hootsuite”和“We are social”兩家調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次有關(guān)全球社交網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球各類社交網(wǎng)絡(luò)的用戶總量近35億人。⑤社交媒體平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對全球大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶的覆蓋，通過國際社交媒體平臺進(jìn)行城市品牌國際傳播效果顯著。

澳大利亞昆士蘭州旅游局于2009年在社交媒體平臺臉書上發(fā)布了一條號稱是“世界上最好的工作”的招聘信息，在全球范圍內(nèi)以半年高達(dá)15萬澳元的薪酬招募一位“守島員”，工作內(nèi)容是住在美景如畫的海濱豪宅中通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布他每天的所見所聞。這則招募信息一經(jīng)發(fā)布旋即在各國社交媒體上引發(fā)爆炸式傳播，頁面瀏覽量超過5500萬人次，招聘網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過800萬人次，訪問者平均停留時間8.22分鐘，收到3.5萬份工作申請。據(jù)媒體估算，這次以“招聘”為名的宣傳活動用134.7萬英鎊的成本為昆士蘭州換來3.98億澳元的公關(guān)價值，被評為2010年CIMTIG Awards（英國特許市場營銷協(xié)會之旅游業(yè)大獎）的“社會化媒體最佳利用獎”，成為利用社交媒體平臺開展城市品牌國際傳播的經(jīng)典案例。2013年，澳大利亞旅游局再次啟動了“世界上最好的工作”的招聘宣傳，崗位增至6個，分別是悉尼玩樂者、南澳野生動物護(hù)理員、墨爾本時尚生活攝影師、北澳探險家、昆士蘭公園巡護(hù)人、西澳風(fēng)味美食家。這6個職位的工作時間為半年，每個職位總收入達(dá)10萬澳元。該活動再次引起世界各國社交媒體關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，主流傳統(tǒng)媒體也對該活動進(jìn)行了報道，這種利用社交媒體的話題營銷傳播活動，大大提升了澳大利亞城市國際聲譽(yù)。

2018年，英國設(shè)計師安雅·希德瑪芝 （A nya Hindmarch） 第一次將巨型紅色氣球放到倫敦的天際線中。在薩摩賽特府（Somerset House）、特拉法加廣場（Trafalgar Square）與國家美術(shù)館（Trafalgar Squares National Gallery）等熱門地點(diǎn)，倫敦市民抬頭便能望見“胖乎乎的心（Chubby Hearts）”在天空中的紅色驚喜點(diǎn)綴。2019年情人節(jié)期間，“胖乎乎的心”被裝置在倫敦海德公園威靈頓拱門（Wellington Arch）之間的位置，設(shè)計師說這是一封“給倫敦的情書”（Love Letter to London），吸引眾多倫敦市民和國外游客駐足觀看和拍照轉(zhuǎn)發(fā)。倫敦還發(fā)起了一個Instagram活動，鼓勵市民在城市內(nèi)不同地點(diǎn)與“胖乎乎的心”合影，從而點(diǎn)亮城市角落。該活動通過國際社交媒體引發(fā)全球關(guān)注。

成都在利用社會化媒體進(jìn)行城市推廣方面的經(jīng)驗值得借鑒。成都于2011年開通微博賬號“成都發(fā)布”，截至2020年1月已擁有792萬關(guān)注，發(fā)布微博10萬余條，不斷為全國微博用戶送去第一手成都資訊。同時，“成都發(fā)布”“成都商報”“成都美食”等百萬關(guān)注級的微博賬號組成了成都社交媒體傳播矩陣。

社交媒體所秉持的創(chuàng)造與分享理念在賦能用戶自發(fā)傳播的同時賦予信息前所未有的滲透力，信息通過社交平臺的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了比以往更加便捷的多級傳播，用戶在受者與傳者之間經(jīng)常變換角色，促使整個社交媒體網(wǎng)絡(luò)迸發(fā)出巨大的傳播潛力。在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行城市品牌國際傳播時，不僅要堅持創(chuàng)意優(yōu)先原則，還要根據(jù)社交媒體平臺的特殊傳播環(huán)境調(diào)整策略，通過積極與用戶互動等方式增強(qiáng)用戶粘性，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動用戶再傳播，最大限度地挖掘社交媒體平臺傳播潛力。

五、開展城市品牌整合傳播，塑造統(tǒng)一清晰的城市國際形象

城市品牌建設(shè)是長期而系統(tǒng)性的過程，如何確保這一過程中各項策略同向發(fā)力，各種資源合理分配就涉及到整合傳播的問題。美國西北大學(xué)唐·E.舒爾茨教授認(rèn)為，整合營銷傳播是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。具體到城市品牌的整合營銷傳播，需要做到內(nèi)容整合、受眾整合、媒介整合和組織整合。

內(nèi)容整合是整合傳播的基礎(chǔ)，是城市品牌實(shí)現(xiàn)有效整合傳播的關(guān)鍵。當(dāng)前，一些城市品牌的國際傳播存在定位變動頻繁的問題，同一時間段內(nèi)出現(xiàn)多個城市宣傳主題且各主題間關(guān)聯(lián)性欠缺，導(dǎo)致國際受眾對城市品牌認(rèn)知出現(xiàn)紊亂。針對這些問題，城市品牌在對外傳播時要做到圍繞城市定位，突出城市特色，保證城市品牌信息傳播的一致性，堅持“用一個聲音說話”，為國際受眾營造清晰而獨(dú)特的城市品牌形象。

受眾整合是對消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、內(nèi)外部受眾和其他目標(biāo)的整合。城市品牌國際傳播的受眾具有多元性，國際受眾屬性對整合傳播方案構(gòu)建乃至城市品牌的確立都會產(chǎn)生一定程度的影響。應(yīng)明確整合傳播的國際受眾范圍，整合不同地域、不同年齡階段、不同文化層次的國際受眾，并根據(jù)國際受眾特點(diǎn)在整合傳播的前提下有針對性地制定城市品牌國際傳播策略。

媒介整合要求對現(xiàn)行國際傳播渠道和國際傳播資源進(jìn)行整合，構(gòu)建立體的國際傳播體系以實(shí)現(xiàn)與各利益攸關(guān)方的全面溝通。整合營銷傳播認(rèn)為最有效的傳播是介入營銷全過程的傳播，唯有對媒介資源進(jìn)行整合才有能力支持這樣的傳播過程，并確保城市在對外傳播過程中口徑一致。需要指出的是，媒介整合并非幾種傳播方式或媒介渠道的簡單搭配，而是基于實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一目標(biāo)而制定的最優(yōu)化傳播體系。立體的國際傳播體系并不會刻意地追求多種媒介渠道并用，而是以向國際受眾傳達(dá)一致的城市品牌信息為目的，依據(jù)不同目標(biāo)受眾自身的特點(diǎn)對其采用最有效的媒介渠道和傳播內(nèi)容。

組織整合的意義在于提高整合傳播效率，避免政出多頭的情況發(fā)生。政府和社會組織可以考慮將涉及城市對外宣傳和城市品牌建設(shè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效整合，為其提供更多的靈活性和操作空間，使之有能力捕捉國際傳播熱點(diǎn)，提高城市品牌國際傳播活動的組織效率。

（本文為2019年度武漢大學(xué)人文社會科學(xué)青年學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展計劃學(xué)術(shù)團(tuán)隊項目“智能營銷傳播研究”階段性成果，項目編號：413100035）

「注釋」

①廖秉宜：《中國城市品牌傳播的戰(zhàn)略與路徑——以武漢城市品牌傳播為例》，《品牌研究》2017年第2期。

②石秀梅：《淺析1964年東京奧運(yùn)會對日本社會經(jīng)濟(jì)的影響》，《日本問題研究》2004年第1期。

③張坤：《我國城市品牌建構(gòu)的國際定位及傳播應(yīng)用研究——以成都的“熊貓故鄉(xiāng)”為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第9期。

④趙莉、沈利：《杭州城市形象國際傳播的特色與啟示》，《青年記者》2010年8月（中）。

⑤“Digital 2019： Q2 Global Digital Statshot”， We Are Social and Hootsuite， https：//datareportal.com/reports/digital-2019-q2-global-digital-statshot， 2019-4-25.