儀式化場域及其當代傳播價值

張毓強 龐敏

討論人：

杜友君 上海體育學院傳媒與藝術學院院長、教授

張毓強 中國傳媒大學教授

郭 晴 成都體育學院教授

魏 偉 北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授

大規模的體育活動，以其人類不同族群參與的廣度、全球關注的強度、全球性儀式景觀性、在一國社會經濟發展和全球交流方面的巨大作用等，備受關注。近年來，伴隨傳播技術對于信息深度全球化的推進，人類全球性交往日益頻繁，日常化的交流倍增，在一定程度上消解著傳統奧運傳播的儀式性。2008年北京奧運會，是觀察中國與世界交流的一個重要節點。在此之后，中國承接的各種國際賽事日益增加。2015年，中國再次取得2022年冬季奧運會舉辦權。

當前，中國與世界的關系正在經歷著深刻調整，我國國民心態日趨自信、主體性不斷增強；全球對中國的關注度越來越高，傳統誤解與新的利益碰撞也有所增加。在這一背景下，我們應當賦予奧運傳播何種歷史使命？以什么樣的心態面對世界友人？奧運傳播中如何處理好傳統大眾傳播模式與社會化傳播模式的關系？就上述問題，中國傳媒大學“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組、中國外文局當代中國與世界研究院聯合中國人民大學新聞學院組織專家進行了討論。

作為傳播場域

張毓強：回到歷史的場景中，足夠的交流與溝通是解決人類不同群體之間問題的重要方式。前現代性的人類交流與大規模的具身性交流活動密切相關。奧運本身不但是一個競技場域，而且更多是交流場域。人們在這一場域中彼此認知，互相學習，追求溝通基礎上的相互理解。現代民族國家產生后，大規模的體育賽事活動被賦予了更多的政治性交流價值。新的信息傳播技術在一定程度上同時強化和消解著這種場域傳播的力量和價值。

杜友君：現代奧運會是國家對外傳播的重要途徑。第一，身體競技背后蘊含著不同國家之間經濟、科技、文化，甚至是政治層面的競爭；第二，奧運會作為國際體育界規模、影響力最大的舞臺，任何與之相關的個體和組織都是在展示國家和民族的形象；第三，奧運會是和平時期的國際對話平臺，是復雜利益的角力場，奧運會能夠反映出國家對待問題的態度。這其中既有歷史的影射，也有現實的紛爭。

郭晴：19世紀末，歐洲國際爭端加劇，戰爭危機日益加重，被稱為“奧林匹克之父”的顧拜旦萌發了通過借鑒古代奧運會“神圣休戰”的和平理想來促進世界和平的構想，將各國青年定期聚集起來，讓他們在體育比賽中增進了解，消除偏見和誤解，這是被稱為“競賽世界語”的奧運會的起源。現代奧林匹克運動從誕生之日始，即履行了其增進不同國家、不同民族的了解及互信的功能，成為各國進行體育競賽和文化交流的舞臺。對不同語言、不同文化、不同意識形態的參賽國而言，認同奧林匹克精神，遵守同樣的競賽規則就會賦予他們“奧林匹克大家庭成員”的角色，這使不同背景、不同信仰、或者存在分歧的國家與地區暫時放棄異見和沖突，成為共同的家庭成員，這是奧林匹克運動在促進國家與世界交往方面所發揮的最了不起的作用。

奧林匹克運動不僅僅是體育比賽，它是一個促進文化交流與互鑒的舞臺，舉辦城市通過承辦奧運會，傳播“和平、友誼、公平、平等”等具有公共價值的奧林匹克精神，促進奧運會的舉辦城市和國家融入全球化的世界。此外，作為全球最大的媒介事件，奧運會具有超凡的凝聚力和影響力。在媒體的參與、安排與渲染之下，奧運會變成了全球電視觀眾的節日，通過媒介轉播，奧運會喚起了觀眾的共同情感和集體記憶，表現出對一國、數國乃至全球的“征服”效應，因此對奧運會的參與者，特別是舉辦國而言，參與和舉辦奧運會是展現社會發展和民族文化的絕佳時機，是樹立和傳播國家形象、民族氣質的絕佳時機。

魏偉：在現代奧運會100多年的發展史上，奧運傳播毫無疑問成為國際傳播領域的重要范疇。歷史證明，凡在重視奧運傳播的國際奧委會主席任內，奧運的發展就會呈現出壯觀景象，反之則停滯不前。值得注意的是，近80年來，一些重要的媒體新技術的試用幾乎都會選擇以奧運會為載體。奧運傳播成為了新興媒體的重要舞臺，如1936年柏林奧運會的電視轉播、1964年東京奧運會的衛星直播、彩色電視轉播，1996年亞特蘭大奧運會期間的網絡報道等等。奧運媒介化趨勢的日益明顯讓奧運會的舉辦城市、比賽項目、賽事規則等發生了深刻變化。由奧運會帶來的基礎設施、社會發展以及民眾文化素養的提升更是不可估量。今天，來自電視媒體的賽事轉播權收益占奧運舉辦城市和國際奧運會收入來源的一半。奧運會上的競技成績更是成為主辦國與參賽國展示自己軟實力、硬實力和巧實力等綜合實力的重要舞臺。對于一個東方國家而言，本土文化與源自西方的奧林匹克文化的成功結合所帶來的深遠影響是不可估量的。

新時代、新奧運

張毓強：基于中國學者的問題意識自覺，我們談論奧運傳播話題時習慣于將中國作為問題的出發點和立足點。過去10年，中國與世界的關系在人類“百年未有之大變局”的背景下，不斷調試，深刻調整。因此，本屆冬奧會面對的是全新的“中國的世界”和“世界的中國”。基于新的傳播形態和傳播關系的考量，“新奧運、新傳播”應該納入我們討論的范疇。這種“新”，在本質意義上意味著主體客體的關系調整，在實踐意義上，則是對奧運傳播儀式性意義和價值的再思考。

魏偉：與2008年北京奧運會時期相比，中國的國際關系發展面臨著嚴峻挑戰。彼時，以美國為首的西方國家將主要精力投入于反恐戰爭，并沒有充足的精力、人力和物力來挑戰與他們存在顯著價值觀差異的文明。時至今日，中國經濟已經穩居世界第二，國際影響力大幅提升，在一定程度上威脅到了傳統的國際政治、經濟秩序。以美國為首的西方國家近年來已逐漸開始強化與中國之間的競爭和對抗，將西方主導的“民主”“自由”“人權”和個人主義與體育捆綁，肆意歪曲和丑化舉國體制、集體主義和中國競技體育所取得的成績，利用既有的國際體育話語權來壓制中國體育應有的國際地位。

這一系列變化意味著，2022年北京-張家口冬奧會和冬殘奧會所面臨的傳播環境已經顯著惡化。如果說2008年北京奧運會的國際傳播環境大體良好，諸如開閉幕式等局部獲得了巨大成功，展示了新中國新形象的話，那么，2022年冬季奧運會的傳播可能將面臨前所未有的壓力。這是不以我們的主觀意志為轉移的。

郭晴：我認為，這種“新”，在中美關系上可以看出一種重要趨勢。趙明昊在《美國競爭性對華戰略論析》（《現代國際關系》2019年第10期）一文中指出，1979年中美正式建交以來，美國歷屆政府總體上延續了“接觸+防范”或曰“對沖性接觸”的對華戰略。然而，特朗普政府上臺兩年多來，顯著、持續調整美國對華戰略，從經貿關系、地區安全、國際機制、意識形態、信息輿論等多方面對中國加大施壓，將“大國競爭”作為此番戰略調整的主基調。應該看到，美國政策界對中國的戰略定位、威脅認知、策略手段等正呈現冷戰結束以來乃至中美正式建交以來最為深刻的變化，在對華強硬的總體取向上具有較強的兩黨共識和府會共識基礎。在特朗普政府的直接推動下，一種明顯區別于“接觸+防范”戰略的競爭性對華戰略正加速形成。我們應考慮這種“新”關系對奧運傳播的影響。

杜友君：從體育對外傳播的視角考量，2008年北京奧運會中國完成了對近百年前“奧運三問”的最終詮釋，金牌榜第一位也讓國人的體育觀念發生了本質性變革。如果說2008年之前中國體育傳播的主體是用金牌摘掉“東亞病夫”的帽子，用高、大、全的思路來展示大國崛起形象的話，那么在2008年之后，中國體育對外傳播的重心應該從“認知”轉為“認可”，讓中國的文化和思想，以及中國處理國際關系的態度和行為，得到更多國家的理解和支持。

新奧運、新傳播

張毓強：傳播環境以及相應的媒介環境，是我們考慮新時代奧運傳播的重要基點。單純的口頭傳播、印刷文字、靜態圖形傳播的時代已經一去不復返。涉及重大儀式性活動的最直觀的方式是無時間間隔的直播輔以極端多元化主體的碎片式傳播。新傳播環境當然是我們考慮奧運傳播的重要方面。

魏偉：隨著新興媒體的迅猛發展，奧運傳播技術的更新迭代周期從20世紀90年代之前的10年變為21世紀初的4年。進入21世紀第一個十年以后，每兩年一屆的冬奧會和夏奧會都在不斷更新換代。2010年溫哥華冬奧會是首屆真正意義上的“第二屏幕”奧運會；2012年倫敦奧運會實現了真正的全數字化；2014年索契冬奧會被稱為“社交媒體”奧運會；2016年里約奧運會前夕奧林匹克頻道的推出具有劃時代的意義；2018年平昌冬奧會首次實現了5G技術和虛擬現實（VR）、增強現實技術（AR）轉播；2020年東京奧運會將首次實現真正意義上的8K轉播。如此快速的發展給2022年北京-張家口冬奧會帶來了巨大機遇和挑戰。

從2022年北京冬奧會目前的媒介運行環境來講，可以寫入奧運傳播遺產的很可能是基于云計算、5G、大數據、人工智能等技術的“云上轉播”，這種被譽為“史上最富創新性”的轉播技術依托阿里云，從2020年東京奧運會開始試運行，到2022年冬奧會時技術會趨于成熟，它解決了轉播團隊設備復雜、前期投入巨大的問題，在云上就可以實現奧運賽事的高畫質、低成本轉播。

此外，與2008年北京奧運會傳播的另一個不同之處在于，那時的社交媒體尚不發達，用戶生成內容（UGC）生產模式并不普及。今天，幾乎每一個與奧運會直接接觸的個體都可能成為奧運新聞的生產者。西方社交媒體上“中國聲音”的被屏蔽可能成為國內主流意識形態媒體不得不面對的現實，采用何種方式應對，亟需強大的“中國智慧”發揮作用。

杜友君：信息技術帶來了奧運傳播的四大變革：一是語態變革。從里約奧運會開始，中國體育傳播在經歷了長期的“新華語態”之后已經開始向多元化發展；二是渠道多元。自媒體的崛起讓奧運傳播更為復雜、離散性更強，這對于新媒介管理是一個不小的挑戰，也對傳統媒體、主流媒體在內容深度、解讀能力等方面提出了更高的要求；三是娛樂化態勢加劇。當國民逐漸走出舉國體制和唯金牌論的慣性思維時，體育的娛樂功能不斷展現，體育綜藝的盛行也讓受眾對于奧運的審美取向發生了變化；四是碎片化態勢加劇。奧運傳播的典型特征是受眾分層相對明顯，不穩定受眾能夠依托奧運消除特定時期的社會隔閡，但是邊緣受眾客觀存在理解力不足的劣勢，直接導致了媒體內容的快餐化。

郭晴：各國在奧運傳播上的競爭就是媒介技術的競爭，媒介技術上的每一次新革新、新變化都會在奧運報道中廣泛運用，如《華盛頓郵報》將機器人寫作應用到了里約奧運會的傳播中，美國廣播公司（NBC）購買了VR版權并與三星進行了獨家合作，針對里約奧運會推出了85小時的VR節目，包括奧運會開幕式和閉幕式，男子籃球、體操、田徑比賽、沙灘排球、跳水、拳擊和擊劍等項目的精彩片段。2019年被稱為5G元年，互聯網與社會深度融合，助推社會從“互聯網+”向“智能+”轉變。《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2018）》指出，建立在專業媒體、人工智能、云計算和大數據等基礎上，新技術已經從概念走向實踐，并逐漸邁向智媒化階段，媒介界限變得模糊。國家、社會、個人和互聯網捆綁。互聯網技術激發了各種資源，也引發了各種力量的博弈：自由與監管、分享與隱私、真相與謠言、情感與理性……上述變化均會影響各國奧運傳播的理念、形式和手段。

冬奧傳播及其價值期待

張毓強：本屆冬奧會舉辦的2022年前后，對于中國本身來言，正在經歷著史無前例的重大社會調整。我們在2020年將全面脫貧，2021年是中國共產黨建黨100周年。中國自身的變化在很大程度上將會引發國際社會其他族群對于中國的新期待。相信，大家對于中國也會更加熟悉并持續加深理解。2022年冬奧會，我們是否還要或者還需要，如2008年奧運會那樣，賦予奧運會這樣一場人類群體性的儀式性活動一些似乎是無法取代的意義和責任？是否需要以一個更加平和的心態面對這場活動？

杜友君：對于冬奧會的期待有兩點：一方面，如何借助傳播冬奧會的契機普及冰雪項目，冰雪項目作為中國體育的小眾項目，其關注度和支持度遠不及足球、籃球，冬奧傳播最重要的一點就是讓冰雪項目“火”起來，進而帶動東北地區的文化發展和經濟繁榮；另一方面，如何讓冬奧傳播出新、出彩、不出錯，無論如何，冬奧會的影響力遠不及夏季奧運會，2022的意義更不能與2008相提并論，這就為冬奧傳播增添了難度。反之，在國民體育觀念和體育傳播環境都在變革的情況下，如果仍然采用2008年奧運傳播的老套路，很可能會適得其反，遭到輿論的批評。

郭晴：對冬奧會傳播的期待可以分為幾個層面，一是在賽事傳播和新聞報道的技術層面；二是中國借助冬奧會實施的對外宣傳策略；三是作為主辦方對冬奧會形象傳播的定位；四是報道冬奧會的媒體記者的期待。

在技術上，冬奧會將再次成為媒介技術盛宴。“ICT奧運會”會作為冬奧會的五大目標之一，信息通信技術（ICT）主要涵蓋五方面內容：5G移動通信、人工智能、物聯網、超高清電視直播和虛擬現實。而人工智能、虛擬現實直播、智能語音、增強現實、5G/4K/8K等新媒體技術紛紛登場，會在奧運會新聞報道方面實現創新。人—內容—物之間基于場景的鏈接成為關鍵，人本邏輯進一步凸顯。

對中國外宣而言，信息全球化使中國已經沒有內宣與外宣之分。中國的對內對外宣傳不需要強化政治上的強國形象和金牌大國形象。期待北京冬奧會是一個包含寬容、開放、充滿樂趣等元素的體育嘉年華。

魏偉：2022年北京-張家口冬奧會傳播無法跳出今天中國在世界的政治、經濟、軍事、文化舞臺的整體框架。我們無法期待它會徹底扭轉近年來東西方世界價值體系日漸對立的格局和單邊主義、大國沙文主義日益橫行的基本現狀。在掌握傳統的奧運宏大敘事的同時，我們需要兼顧富有人文主義色彩的中微觀敘事，要“求同存異”、鞏固老朋友、結交新朋友，積極擴大影響力，“積小勝為大勝”。有了2008年北京奧運傳播的成功經驗，我們不必冀望2022年北京-張家口奧運會的國際傳播會再有質的飛躍，但我們可以更加注重傳播細節，在可能會出現跨文化傳播障礙甚至壁壘的時候做到張弛有度、收放自如。

延申再及

杜友君：我認為，新時代的奧運傳播最關鍵的是在求變的過程中求穩，求變是當中國失去了1908年“奧運三問”的動力、國民失去了以往的熱度和熱情之時，如何能夠找到更為創新的點來詮釋奧運對于中國的意義，雖然這個意義很難比肩“奧運三問”，但是應該更具時代特點和針對性；另一方面，奧運歷史上出現過宣揚國力、宣揚種族主義的錯誤案例。目前著實沒有必要再去奢求復刻2008北京奧運的盛景，不論是媒體事業還是體育產業都應該有更為清醒的認識，奧運傳播在求變的同時也要求穩，我們所尋找的奧運傳播的意義不能是極端、片面的。

魏偉：囿于時代的發展、科技的進步和觀念的更新，與2008年北京奧運傳播相比，新時代奧運傳播在理念、格局、內涵、外延以及意義上都有顯著不同。新時代奧運傳播更加注重“兩條腿走路”。對內傳播要避免民粹主義和部分傳統媒體以及社交媒體意見領袖對于奧運熱點事件觀點上的綁架。主流媒體的主流聲音不能缺席，形式上要更加與時代接軌，在社交媒體、短視頻媒體上發出響亮的聲音。對外傳播要注重策略，積極利用對中國友好、且有著較大影響力的國際知名運動員、教練員、裁判員、官員、媒體工作者發聲，讓越來越多有著國際面孔的中國籍運動員在不同平臺上發聲，在潛移默化中改變西方世界對于中國體育形象的刻板成見。

（本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”的階段性研究成果，項目編號：19AXW005）