疫情重塑家電零售市場線上滲透率沖刺50%

谷月

隨著流量紅利期的結束，家電線上市場的增速逐漸下降。然而突如其來的疫情在重創線下渠道的同時，又一次重塑了人們的消費習慣，讓線上市場再次提速。中國電子信息產業發展研究院最近發布的《2019年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）預測，2020年，我國家電市場線上銷售將持續增長，滲透率有望達到50%。

疫情提速家電“上線”

隨著消費行為的改變，用戶將從實體店流向網購平臺，“宅經濟”優勢凸顯。

互聯網高速公路、支付高速公路和物流高速公路的快速發展，將線上銷售和個人的消費能力打通。隨著線上銷售渠道持續優化，銷售模式也產生巨大變革。對于家電而言，線上已經慢慢成為主渠道。

中國電子信息產業發展研究院發布的《報告》顯示，2019年，中國家電市場零售額規模達到8910億元，線上家電產品零售額增長11.6%，遠高于線下。整體趨勢依舊是線上增長、線下萎縮，線下向線上轉移之勢明顯，線上占整體家電市場零售額比重進一步擴大，貢獻率首次超過四成，達到41.17%。

“這個比例在其他商品中比較少見，家電應該是線上滲透率相對較高的。”國務院發展研究中心市場所原所長任興洲表示。過去，家電渠道主要依賴線下賣場，而如今渠道明顯多元化，線上占比屢創新高。

隨著流量紅利期的結束，以及線上線下融合的推進，家電線上零售的增速在下降。不過，突如其來的疫情正急劇改變零售業態，重塑了人們的消費習慣，促進家電消費進一步向線上遷移，成為線上家電市場再次提速的加速器。

《報告》強調，經過疫情洗禮，廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費，助力家電市場迅速完成線上占比從40%向50%的躍升，占據半壁江山。

奧維云網總裁郭梅德預測，在出行受阻、“沙發購物”需求高漲等因素的作用下，2020年一季度家電零售線上占比或將突破七成。“現在來看，疫情之下，受小區封閉等影響，消費者無法出門購物，消費者慢慢會轉為沙發購物、指尖購物。隨著消費行為的改變，用戶將從實體店流向網購平臺，

‘宅經濟優勢凸顯。”郭梅德表示。另外，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉向線上成為必然。郭梅德分析認為：“受疫情的滯后性影響，目前全國還有10%到15%的實體店還未開始營業。”即使營業也門可羅雀，家電企業的傳統營銷方式再難開展，銷售幾近停滯。

線上渠道趨向多元化

新型營銷形式層出不窮。疫情過后，廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費。

目前線上渠道發展呈現多元化趨勢。除了京東、淘寶這些傳統的電商平臺外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等。

對越來越個性化的人群進行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為新渠道的發展趨勢。拼多多、社群拼單、直播帶貨等新型營銷形式層出不窮，尤其是直播帶貨仿佛一夜之間成為線下商業的必備模式，各家電企業、渠道商均已快馬趕到。一時間，無數個“李佳琦”走上直播賣貨之路。

“雖然直播能夠實現無接觸、隨時互動交流、在線答疑解惑，減少產品的信用危機，但是不會成為大家電的主要營銷模式。大家電單品價值高、產品專業性強，不像快銷品更容易使客戶沖動消費。”產業觀察人士劉步塵表示。

“無論這種趨勢是疫情影響下的被動消費還是階段性的現象，人們消費觀念的改變是真的。”奧維云網白電事業部總經理趙梅梅對記者表示。疫情之后，廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費，私域流量的自發性銷售優勢將越發明顯。

《報告》顯示，近年來家電零售格局非常穩固，2019年，在線上市場擁有強大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強，京東以22.39%的占比位居第一位。

線下線上體系待打通

疫情帶來的沖擊促使家電廠商開始更進一步思考線下、線上市場該如何規劃發展。

線上市場快速增長的同時，并不意味著家電行業的線下市場會就此沉淪。線下的場景性消費體驗是沒有辦法完完全全被線上取代的，線上線下融合在接下來的發展階段萬分重要。

“對于家電市場而言，新品牌、新產品或者傳統品類的新功能等都需要實體店進行展示和演示，讓消費者有更多的體驗、接觸、互動，才能夠讓產品被消費者接受。”中怡康白電事業部總經理王宏吉表示。在他看來，電商平臺要充分利用新技術，增強線上購物體驗感，同時有線下門店資源的綜合平臺可以嘗試打通線下線上體系，為消費者提供全方位的購物體驗。

郭梅德對線下市場抱有樂觀態度，他認為聚集效應是人們的本能，家電賣場未來不光賣產品，還可以打造成包含娛樂、餐飲、休閑等場景于一體的綜合體驗店。那么，實體店在日后或將迎來井噴。

以京東為例，隨著占地五萬平方米的超級體驗店在重慶開設，京東正在西南地區建設“一城一店”的京東五星電器無界零售體驗店、“一鎮一店”的京東家電專賣店，實現對各級市場的全覆蓋。京東計劃在2020年將家電專賣店拓展至2萬家。與此同時，蘇寧也在極力改造和優化門店。

《報告》顯示，2019年線上線下兩種渠道正在進行融合，在京東、蘇寧易購、天貓等零售巨頭推動下，全渠道、全場景的零售模式開始形成。現在看來，“線下體驗+線上下單”很可能是未來很長一段時間內家電零售的方向。

疫情沖擊促使整個行業和家電廠商開始更進一步思考線下、線上市場該如何規劃發展。無論線上線下，融合發展才是家電行業未來的必由之路。隨著線下銷售屬性在網購時代被弱化，消費者已經習慣線下體驗后在線上購買。特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，線下銷售的職能將加速轉變為場景體驗職能。然而，也正因為如此，專家們相信，家電線上銷售或將迎來新的發展黃金期。