非正式信息對綠色消費決策偏好影響作用實證研究

黃鵬 劉艷 陳程

1.江蘇科技大學張家港校區; 2.3.江蘇科技大學蘇州理工學院

一、引言

隨著綠色消費理念的普及，越來越多的消費者選擇將綠色產品作為自己的首選，同時綠色產品廠商也基于消費者的這種偏好，采取了相較于普通產品更高的定價策略。綠色產品的定價除了包含產品的固有屬性所帶來的價值外，還有著“綠色”所帶來的特有的溢價，這一現象類似于雙重屬性產品的價值特點（黃鵬，2015）。借助有關于雙重屬性產品的研究，可以得知消費者在進行產品的價值判斷時，通常參照不同的標準對產品的兩種屬性進行評判，對于不同的消費者，兩種屬性的權重可能會存在差別，即對產品價值的判斷偏好存在著差別。傳統偏好理論假定所有個體均為理性人，其所有的決策與行為均包含著自內在的具有完全性與有序性的偏好，認為偏好是“一種基本的，非派生性的恒量，其公理化定義包括完備性、傳遞性、反身性等。”當人們形成對某一事物的偏好后，這種偏好是不會因其他事物的存在而改變，但隨著行為決策理論的不斷實踐與發展，研究者逐漸發現個體并不完全知曉自己的偏好，在絕大多數情況下，個體在決策時會首先參考天性偏好，如回避疼痛、懼怕野獸、追逐金錢等，當天性偏好不足以解決個體的決策困境時，個體會根據不同的情境與條件進行偏好構建（Preference Construction），由于外界情境與條件存在不可預知性與多樣性，個體在構建自己的偏好時，也會隨著外界情境與條件的改變而呈現出顯著的易變性

根據Lichtenstein & Slovic（2006）的研究，能夠促使人們進行偏好構建的決策困難情境通常有三種特征：1.決策元素的完全陌生性，如面對一份由完全不認識的語言所書寫的菜單；2.決策選項與已知偏好沖突，如A產品滿足個體的偏好甲，但不滿足偏好乙，B產品滿足個體的偏好乙但不滿足偏好甲，個體就不得不在A產品與B產品間進行權衡；3.難以數值化表達，如個體無法判斷應該為額外的增值服務付出多少費用。

本研究通過被訪者的描述性統計發現大多數綠色產品購買者并不是其所購買產品領域的專家，他們基本會遇到上述的決策困難：既不熟悉所購買的產品，也難以比較可能產生沖突的決策選項，更加無法對產品進行合理估價，也無法形成對于綠色產品實際價值的理性預期。此時，綠色產品的購買者就會尋求更多的外界信息輸入，如果此時市場信息恰好能夠解決購買者的決策困難問題，且獲得購買者的認可，購買者就會接受此市場信息，并改變自己對于產品屬性的偏好，從而形成“偏好反轉”，從追求產品的客觀屬性轉向追求產品的社會心理屬性。

二、模型及實驗設計

（一）假設及模型

根據隨機權重理論（contingent weight theory），在不同的情境中人們會賦予事物的不同屬性以不同的權重，個體會關注在重要性屬性上占有的決策方案，會對兼容性更大的維度賦予更多的權重，從而導致決策偏好的改變（常光偉，2011），具體到綠色產品購買決策方面，當人們面對綠色產品所擁有的不確定社會屬性時，人們更可能會傾向于選擇依據產品客觀屬性來判斷產品的價值，但同時又會給有可能帶來更多社會或心理回報的商品以更高的心理定價，這與經典的彩票選擇問題（Tversky，1988）非常類似據此，本研究假設“在用不同的描述方式向綠色產品潛在購買者表述市場信息時，綠色產品潛在購買者將依據不同的信息描述方式表現出顯著的屬性判斷偏好反轉現象”。根據此假設，借鑒Wong( 2005)的研究方法，設立兩個對比模型（圖1與圖2），將前置變量“固有屬性”、“價格水平”、“非貨幣犧牲”三個前置變量，中介變量“感知質量”、“感知犧牲”以及結果變量“感知價值”作為固定信息，“可能損失”與“可能收益”作為可變信息。其中“可能損失”與“可能收益”分別采用小數與大數描述法。

圖1

圖2

（二）實驗設計

本研究選擇某節能空調的顧客為樣本進行實驗。實驗對同批次樣本進行兩次問卷調查，分別考察其在“社會評價損失”與“社會評價收益”語境下對綠色商品價值判斷偏好的差異。實驗模擬了常見的非正式市場信息表達方式，“社會評價損失”語境采用小數字描述法，告知被實驗者其購買的綠色節能空調可能由于較高的售價，有5%的可能性會遭受到社交成員的質疑與批評；“可能收益”采用大數字描述法，告知被實驗者其所將要購買的綠色節能空調有95%的可能性會使社交成員對其產生正向的社會評價，此實驗并未告知所可能產生的社會評價損失或收益的具體程度。

為避免不同語境在短時間內出現而產生的互擾問題，兩次問卷分別在被實驗者進店和出店時發放，同時以文具等小禮品作為答卷獎勵，并由實驗人員幫助其答卷并收回問卷。實驗人員在兩個月的時間內共對500位顧客進行了實驗，獲取了399份有效問卷。在全部的399名有效被實驗者中，女性203名，占比50.90%，男性196名，占比49.10%，25歲以下31名，占比7.80%，25至35歲215名，占比53.90%，36歲至45歲115名，占比28.70%，46歲至55歲31名，占比7.80%,55歲以上7名，占比1.80%。

三、數據分析

通過考察不同語境下的顯著性數據（表1）可以得知，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，產品固有屬性與感知質量之間的回歸關系顯著性P值由0.001＊＊變為0.057，兩者回歸關系由顯著正相關轉變為不相關，而價格水平與可能收益卻與感知質量顯著相關。說明當人們面對可能損失的描述方式時，會更理性的依據商品固有屬性評價產品價值。而當面對可能收益的描述時，人們的決策趨向于不理性，直接將評價商品質量與價值的因素聚焦于商品的社交屬性。

同時，由于語境的變化，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，可能收益與感知犧牲之間的回歸關系顯著性P值由0.000＊＊＊轉變為0.069，回歸關系由顯著轉變為不顯著，說明當人們面對可能收益信息時將不對此“可能”的收益產生懷疑，而將其排除在感知犧牲之外，結合在可能收益語境下價格水平與感知非貨幣犧牲均與感知犧牲之間存在顯著回歸關系的數據分析結論，可以推斷，此時人們已經將決策的焦點轉變：如何將“可能的收益”轉變為“確定的收益”，其表現為關注商品的現有價格水平是否能為其帶來更高的客觀效用增加及更高的社交評價，以及非貨幣犧牲所帶來的經濟成本是否會抵消這種社交收益。

表1 回歸分析表（使用Mpuls計算）

四、總結

從實驗結果來看，雖然損失與可能收益兩個語境所表達的核心內涵一致，但由于表述方式的不同，人們在判斷綠色產品價值時所主要參考的屬性存在明顯的差異，這一現象證明了框架效應的存在，說明當人們面對綠色產品這種具有雙重屬性的產品時，市場信息描述方式的變化會導致人們決策偏好的反轉，即由偏好消費屬性轉變為偏好投資屬性。

這一理論結果解釋了為什么綠色產品會有較為普遍的溢價：

首先，當綠色產品被認為是普通消費品時，購買綠色產品的消費者大多為滿足自身的消費需求，因此會理性的將商品的固有屬性作為價值評判的要素，以判斷商品的內在屬性是否能給自己帶來足夠的消費效用，此時人們表現出對商品消費屬性的偏好；

接下來，當接收到綠色產品的可能社交收益信息后，如果接受并認可這一信息，人們就會降低商品固有屬性在價值判斷中的權重，增加社交屬性在價值判斷中的權重，將商品的價值判斷依托于其可能帶來的社交收益上，此時人們表現出的是對商品社交屬性的偏好；

最后，如果證實綠色產品并不能夠給人們帶來所預期的社交回報時，綠色產品可能給消費者帶來社交損失的信息將再次出現在市場中，此時人們將回歸理性，再次表現出對商品固有屬性的偏好，僅從滿足個人消費需求的角度來衡量商品的價值。