川菜域外顧客體驗研究
——以廣州川菜館為例

唐穎 江娟 黃燕

1.嶺南師范學院商學院； 2.澳門城市大學國際旅游與管理學院； 3.東莞松山湖碧桂園

一、引言

自十八大以來，習總書記提出的“人民美好生活”成為各行各業提質增效的新目標，而美好生活消費從水平、品質和滿意度三個緯度得以展現[1]。顧客消費購買的過程不再是以往的單純商品、服務消費，顧客體驗（customer experience）一詞被廣泛應用于不同的服務業領域和消費場景設計。顧客越發關注餐廳服務特色、餐飲品類特色和餐廳經營環境氛圍等，心理需求比重日益增加，消費過程中所獲得的精神享受和社交愉悅得到更多關注。

川菜是我國四大菜系之一，以其風味獨特，適應性強，早為全國各地矚目。四川省提出大力發展品牌化、大眾化餐飲，培育大型川菜餐飲企業和企業集團[2]。隨著川菜的迅猛發展，川菜的菜點種類、烹調技術、服務水平和管理機制都得到了極大的提高。探討和研究川菜域外的顧客體驗，對川菜傳播和繼承有一定的參考價值，也為相關的經營者提供了一些實踐和理論指導。

廣州以“粵菜”為核心價值的“食在廣州”響譽世界[3]。亦因其自古以來具有南來北往、兼容并蓄的消費文化，國內外各種菜式均可以在廣州有其生存基礎。研究廣州川菜館的顧客體驗，在顧客的角度上去研究餐飲經營，為川菜產業的擴張經營提供參考價值。

信息時代的到來大大地方便了人們的出行，網絡平臺已經成為消費者選擇消費的重要渠道。網絡點評是消費者借助網絡平臺來分享消費體驗與感受的一種網絡文本。對網絡點評文本進行研究，與傳統的顧客消費調查方法比較，樣本的選取會更加廣泛，可以真切體現顧客的行為特征和主觀感受等。

二、文獻綜述

近年來，許多學者嘗試從不同角度研究川菜的顧客體驗。鄭皓宇（2018）提出從用戶體驗角度審視川菜餐具設計，從而給予用戶更加多元化、系統性體驗[4]。王俊（2014）根據川菜就餐環境設計、建造的現實需要,探索了川菜傳統餐飲環境營造中的知覺體驗設計[5]。方方和周睿（2014）提出從川菜電子終端產品設計出發，關注造型情感化表現、交互過程中的交互體驗、品牌體驗及用戶的潛在需求[6]。匡翼云（2015）運用符號學理論探討川菜飲食資源的符號化運作模式,認為體驗是川菜飲食資源符號化運作的關鍵[7]。朱水根（2003）指出，餐飲消費不再單純是滿足生理需求的消費，而是一種具有個性化設計的、滿足特殊心理需求的體驗消費[8]。

越來越多的研究顯示，消費者在餐館消費不再以滿足生理需要為首任，心理需要和社會歸屬感的需要越發重要。餐館的菜肴和環境容易被模仿，但餐館所營造的獨特品牌感受，及與之相適應的顧客與餐館間、顧客與顧客間的情感溝通成為新的競爭法寶。它不僅影響消費者對餐館的評價，而且是形成口碑的基礎。

三、研究設計

2019年6月8日大眾點評網上的數據顯示廣州收錄餐飲業總數約38000家，川菜企業數約1200 家。本文選取廣州川菜館前30名人氣餐館收集消費者用餐后的網絡點評為樣本，采用文本分析法來分析川菜域外的顧客體驗研究，以此來獲得顧客行為特征。為了保證樣本的代表性和可信性，筆者在選取網絡點評時會隨機在川菜館的星級點評中的5星點評、4星點評、3星點評、2星點評、1星點評按比例抽取共計300份。將30家廣州市川菜館的顧客用餐后進行的網絡點評收集好，共9000份，144582字。將收集到的顧客點評進行文本轉換，剔除所有與中文詞頻分析無關的因素；將網絡點評中粵語點評修改為國語點評；將繁體字點評修改為簡體字點評，方便進行詞匯的統計分析；把樣本中所有的段落和句子進行分詞，用ROST CM6軟件對其進行內容分析。

使用ROST CM6軟件的分詞功能，將所有的網絡點評文本進行處理，將語句分解成獨立的詞語，過濾掉與本研究內容無關的詞匯，使用“詞匯頻分析”功能生成詞匯頻數表。以此作為基礎，再結合語義網絡分析（圖1、圖2），參考其他學者的研究成果，構建顧客體驗特性內容分析類目（見表1）。

表1 顧客體驗特性內容分析類目

四、研究結果探討

對樣本做分詞處理，然后進行社會網絡和語義網絡分析，得出其可視化圖形（如圖1、圖2所示）

圖1 社會網絡分析圖

圖2 語義網絡分析圖

從圖1以看出，“好吃”、“口味”、“環境”、“味道”、“服務”、“態度”等詞在顧客點評樣本中出現的頻率很高。從網絡圖形2可以看出“中午”、“餐具”、“精致”、“口感”、“口味”等詞在顧客點評樣本中出現的頻率也很高，這些位置處于中心交叉的點，稱為重要的中心節點，越靠近中心節點的詞與中心節點關系越密切。通過與高頻詞匯表及文章所構建的顧客體驗特性內容分析類目和此目錄分類與實際情況大致吻合。比如，大部分顧客會選擇“中午”去消費，所選擇的消費場所會注重菜肴是否“好吃”，“口味”、“味道”是否符合自身的消費習慣，會注意餐館周圍的“環境”，觀察“餐具”是否“干凈”、“衛生”，菜品是“精致”還是隨便，“服務員”的服務“態度”也會影響顧客的消費心情，對其產生不好消費體驗。為了更加系統的分析川菜域外顧客體驗特性，本文將會按照前面構建的顧客體驗特性內容分析類目表進行羅列分析。

通過數據挖掘，得出川菜域外顧客體驗樣本網絡點評文本的高頻特征詞匯表，按照詞匯頻數從高到低選取與研究主題相關的30個高頻詞作為分析依據（如表2所示）。

表2 樣本高頻特征詞

4環境 707 19 喜歡 183 5好吃 548 20 朋友 173 6酸菜魚 349 21 推薦 171 7價格 349 22 嫩滑 169 8下次再來 329 23 貴 138 9新鮮 298 24 可以 136 10 香 288 25 出品 133 11 分量 270 26 等位 132 12 口味 215 27 特別 121 13 排隊 214 28 川味 119 14 態度 206 29 烤魚 114 15 菜品 206 30 位置 101

（一）高頻特征詞匯分析

首先從詞性方面來分析，高頻詞表中以名詞（42%）、形容詞（43%）和動詞（15%）三種詞性類型為主。形容詞主要反映的是川菜顧客體驗者自身選擇的口味傾向、菜品喜好、服務感受，就餐環境等方面；而名詞則可以分為反映川菜顧客體驗者的顧客屬性、就餐目的、信息來源、餐館地址、用餐環境以及其他方面；動詞反映的是菜品嘗試、付費方式、活動預定、交通方式、活動選址等方面。

（二）顧客屬性分析

按照顧客體驗特性內容分析類目來看，“消費習慣”是顧客在長期消費實踐中形成的對其消費食物具有穩定性偏好的心理表現，是人們在長期的生活中慢慢積累來的，菜品特色特點，餐廳的服務質量，就餐的氛圍，餐廳的內外部環境都很大程度地影響著顧客的消費習慣。。顧客的“職業”也在一定程度上顯示著消費能力；“地理位置”和“忠誠度”是餐廳經營者在實際經營過程中需要考慮的主要因素，餐廳的選址一般都會選在繁華地段，而顧客“忠誠度”的培養需要依靠菜肴質量，產品特色，服務質量來吸引和維持。其中菜肴的質量特色，材質口味口感是獲取顧客體驗滿意的關鍵。

（三）外出就餐的目的。

通過研究顧客點評樣本發現，餐飲消費者外出就餐的目的可以分為四種：快速就餐、社交需要、商業需要、慶典。第一種“快速就餐”，類顧客可歸類為一次性消費者，講求的是效率和速度。第二種“社交需要”，此類消費者已經超越了生理需求，是更在乎服務的專業和周到，注重就餐環境的塑造。第三種“商業需要”，此類顧客大多數是因為工作的原因而進行的消費活動，此類顧客重視餐廳設施構成和氛圍營造。

（四）就餐時間的選擇和信息來源

從顧客點評樣本來看，大多數消費者會選擇中午和晚上，從樣本社會網絡和語義網絡分析圖來看，顧客的就餐時間大多集中在中午，中午是飯點高峰期，排隊等位不可避免，從高頻詞表中可以看出“排隊”、“等位”的頻數還是很高的。但是也有部分消費者會適當地避開高峰期，選擇宵夜，因為不用經歷長時間的等待才能享受美食。信息的來源渠道來自于網絡、朋友介紹、餐館的宣傳單和親人推薦。在點評樣本中有這樣的描述：“有同事說正宗味道不錯啊！很棒啊！” “菜式味道很特別，有點神奇的感覺，值得體驗好好吃，下次再來，叫多點朋友過來菜品精致”。在網絡信息發展飛速的時代，人們獲知信息的渠道大多來自于網絡，通過網絡獲知他人的消費體驗和感受提供自身選擇參考，不過對于餐飲這類的服務性行業，口碑的形成和宣傳對經營很重要，通過親朋好友的介紹推薦能起到很好的宣傳效果。

（五）菜品喜好和服務感受

菜品喜好方面，從高頻特征詞表上可以看到“火鍋”、“爽”、“開心”“麻辣”“成都”、“四川”等詞的重復出現，說明火鍋受到許多顧客的喜愛，不僅是美食，而且蘊含著飲食文化的內涵。“家常菜”和“概念菜”注重“味道”、“口感”、是否“正宗”、“地道”，食材的選擇大眾好吃，材質“新鮮”。而“特色菜”和“創意菜”在造型賣相上吸引眼球，講求“特別”、“特色”，“出品”驚艷。在服務感受方面，“熱情”、“周到”“態度”、“上菜速度”、“貼心”“專業”等詞被顧客多次提及，說明優質服務、響應速度和專業水平會給顧客帶來愉快暢爽的心情。“失望”、“差評”、“提升”等詞也在顯示著不好的菜肴質量和員工服務也會影響顧客的情感體驗和社會交往體驗，是顧客消極情感的主要來源。

（六）顧客口味傾向

在高頻特征詞匯表中“麻辣”、“川菜”、“川味”、“辣椒”“喜歡”等詞出現的頻率很高，說明盡管廣州的水土特性會使廣州人吃了川菜、湘菜上火，但是注重調味的川菜館還是受到了廣州人的喜愛。過去，廣州人給人的印象就是不能吃辣，但看看如今川菜在廣州的受歡迎程度，就足以說明廣州人已經越來越能吃辣了。我們再看看廣州的人口結構，目前廣州有著1400萬常住人口，外地人占比超過一半，這些“新廣州人”改變了整個城市的餐飲口味與趨向。

（七）顧客的關注點分析

根據樣本社會網絡和語義網絡分析圖、高頻特征詞匯表的呈現，可以總結為以下的顧客的關注點（如表3所示）

表3：川菜館顧客關注點排序表

材質口感包括菜品的安全、“新鮮”、“衛生”、“口感”；菜品價值反映在菜肴的“分量”合理、“價格”合理、折扣“優惠”、提供贈品“贈送”；服務體驗在服務效率、服務“態度”、服務“熱情”、服務技能的“專業”“貼心”上呈現；菜品特色體現在菜品的品種、菜品的新穎度（“特色菜”、“創意菜”）以及菜品的保健作用；“餐廳”的燈光，色彩色調、音響及背景音樂、“桌椅”，“餐具”特色突出、“服務員”與餐廳色彩一致的服裝都體現了顧客在就餐時的氛圍；餐廳的“位置”、“交通”便利、“停車”方便反映了便利性；餐廳的內部環境有餐廳的內部整體布局、餐廳的內部“裝修”“裝飾”、就餐區域“舒適”“舒服”度、餐廳座位數量等；菜肴的“造型”“賣相”、菜肴的營養“健康”、菜肴的“口感”構成了造型搭配；餐廳的外部公共“衛生”、餐廳的建筑物外觀“風格”，顯眼“醒目”、餐廳的名稱“招牌”“好找”還是“難找”都體現了餐館的外部環境。這9個關注聚合起來可分為菜品、服務、環境三個方面，揭示了在顧客就餐體驗中，影響的主要因素是菜品和服務。因此，餐館的管理重點應是菜品質量和口感以及提供的員工服務。

五、研究結論

（一）研究結果

本文對廣州的川菜域外顧客體驗研究做了初步的探索，使用內容分析法，構建了顧客體驗特性的內容分析類目，利用ROST CM6得出了樣本社會網絡和語義網絡分析圖、樣本高頻特征詞表。探討了高頻特征詞匯、顧客屬性、外出就餐目的、就餐時間選擇和信息來源、菜品喜好和服務感受、口味傾向、顧客的關注點分析7個方面的分析，發現影響廣州川菜館顧客體驗的因素有：材質口感、菜品價值、服務體驗、菜品特色、就餐氛圍、便利性、內部環境、造型搭配、外部環境9個顧客關注。

1.“材質口感”是廣州顧客體驗滿意的關鍵。從川菜館顧客關注點排序表可以看出，廣州川菜館顧客體驗影響最大的是材質口感。自古華南地區，食材豐富多樣，因此食材一向重鮮活、原汁原味。川菜口味重，不等于抹殺材料本身的新鮮，這也是好多外來菜式能夠在廣州生存的重要原因。

2.“菜品價值”、“菜品特色”、“就餐氛圍”、“造型搭配”是廣州川菜館穩步獲取顧客體驗滿意的源泉。來到廣州后的川菜“造型搭配”，更是融合當地食材和烹調技法，在用料方面，廣泛采用河鮮、海鮮原料。廣州的水產資源豐富，可以說在這里做川菜比原產地更多選擇，曾經風靡一時的香辣蟹、采用川菜的方法烹調海鮮，就是川菜和粵菜融合的產物。在就餐氛圍設計上既要體現川菜獨特地域特色，也要與時尚潮流相結合，形成雅俗共賞、與時俱進的氛圍。店內形象設計上采用大膽的配色設計，會令川菜的傳統形象大為改觀，帶有時尚的裝飾風格，活用燈光效果，將進食的環境“場景化”、“情緒化”，用家具、裝飾、布局、色彩、背景音樂、員工制服等來控制和形成與眾不同的環境氣氛，創造出獨居特色的就餐氛圍。川菜的用料和烹調方法都非常講究，可以通過堂食更好展示炒、熘、煸、煎、炸、燴等等花樣技藝。

3.“服務體驗”、“便利性”、“內外部環境”是廣州川菜館獲取顧客體驗滿意的保障。顧客體驗到的利益很大一部分來自服務，服務員身上的各種素質都能使顧客體驗價值增加，比如溫情的微笑、快捷的速度、敏銳的洞察力等都能提升顧客利益，同時為餐館創造有形或無形的價值。從顧客體驗價值考慮，顧客就餐需要考慮時間成本、精力成本，因此廣州的川菜館在選址時要考慮交通便利、方便停車、核心區域等原則。餐館內部環境衛生整潔、整體布局合理有序都能給顧客留下清爽的感覺，在顧客心目中取得良好的第一印象。

（二）研究局限和不足

本文對川菜的域外顧客體驗做了嘗試性探究。網絡文本分析方法慣有的碎片式整理，往往起到見木不見林的效應，而顧客體驗中的內在邏輯并未體現，后續研究可以引入量化研究更精確地探討顧客體驗研究深層次問題。其次，本文僅廣州川菜顧客為研究對象，粵菜與川菜兩種菜式差異性太大，會引致研究結果的非典型特征。再次，本次研究只是收集大眾點評網上的數據，對顧客的體驗感知也可能有所誤差，需要做進一步的研究和檢驗。