外賣規(guī)劃師，人氣外賣店背后的“軍師”

陳全忠

本文主人公王榮

生活在都市的年輕人似乎已經(jīng)離不開(kāi)外賣了。到飯點(diǎn)兒叫外賣、下午茶叫外賣、半夜餓了叫外賣，這成為了城市生活的常態(tài)。同時(shí)，一些原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，因外賣興起而搖身一變成“網(wǎng)紅”;一些原本高大上的“傲嬌”名店，也因外賣興起轉(zhuǎn)而做起了接地氣的套餐。但鮮為人知的是，這些更加“懂你”的外賣店背后，大多有著專業(yè)“軍師”的操刀。這就是隨著外賣行業(yè)興起而隨之誕生的全新職業(yè)——“外賣規(guī)劃師”。

月薪過(guò)萬(wàn)，每天都要走街問(wèn)店

王榮拍攝的店鋪美食

90后女孩王榮出生于浙江湖州，大學(xué)畢業(yè)后，她來(lái)到杭州。做了兩年的電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作，在辦公室天天對(duì)著電腦，工作比較枯燥，后來(lái)朋友給她介紹了外賣運(yùn)營(yíng)規(guī)劃師這個(gè)職業(yè)，她覺(jué)得還挺新奇，于是就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

前期入門是這個(gè)行業(yè)最辛苦、最難熬的階段，王榮入職的第一個(gè)月瘦了十斤。外賣運(yùn)營(yíng)規(guī)劃師需要的是基礎(chǔ)溝通能力和店鋪運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)店鋪從在平臺(tái)上線開(kāi)始，像店鋪起名、logo設(shè)計(jì)、活動(dòng)力度、菜品定價(jià)、菜品搭配還有包裝盒設(shè)計(jì)等都是王榮的工作范圍。用她的話來(lái)說(shuō)，就是一方面做商家的顧問(wèn)和助手，一方面提升外賣用戶的體驗(yàn)和感受。

目前，王榮所在的平臺(tái)在杭州已有百名以上“外賣規(guī)劃師”。他們各有自己負(fù)責(zé)的“蜂窩”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是各自負(fù)責(zé)不同的區(qū)域。王榮負(fù)責(zé)的片區(qū)有500家左右實(shí)體餐飲店，目前，已有約300家入駐了她所在的平臺(tái)。

把握外賣流行趨勢(shì)是“外賣規(guī)劃師”的職業(yè)素養(yǎng)，因此她需要不斷巡店試吃。在王榮看來(lái)東西好吃才是根本，外賣運(yùn)營(yíng)只是為了讓美食更好、更快地被發(fā)現(xiàn)，“酒香也怕巷子深”。最多的一次，她一天吃了40多份外賣，對(duì)于這位愛(ài)美的姑娘來(lái)說(shuō)，唯一可以慶幸的就是她有吃不胖的體質(zhì)。

有了試吃，才能對(duì)店鋪有整體的了解，才好有針對(duì)性地整改。王榮做完店鋪診斷后會(huì)出一個(gè)運(yùn)營(yíng)報(bào)告，為商家做競(jìng)品的比較、周圍商圈的分析并設(shè)計(jì)爆款美食，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺(jué)優(yōu)化、品牌故事的打造、營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，最后設(shè)置折扣滿減和付費(fèi)推廣。

每天上午，是王榮開(kāi)晨會(huì)和梳理分析數(shù)據(jù)的時(shí)間。她會(huì)和其他同事通過(guò)內(nèi)部交流和大數(shù)據(jù)分析，協(xié)商解決商家問(wèn)題的對(duì)策。外賣運(yùn)營(yíng)是很復(fù)雜的一件事，涉及的指標(biāo)和數(shù)據(jù)比較多，他們通常是梳理之前的案例，通過(guò)觀察店鋪各項(xiàng)指標(biāo)的浮動(dòng)，分析出問(wèn)題并提出解決方案。下午，王榮就開(kāi)始挨個(gè)走訪自己轄區(qū)內(nèi)的門店，幫商家分析數(shù)據(jù)和解決問(wèn)題。對(duì)于自己片區(qū)內(nèi)的美食，王榮可是如數(shù)家珍：“那家的雞架特別好吃，用料好又酥脆，適合做下午茶;這家冒菜店的女孩子特別多……”

王榮的同事基本上都是90后，大部分是男生，女生不到10人。之所以女生這么少，很大一部分原因就是工作太辛苦。每天雷打不動(dòng)地外出走訪商家，帶給王榮的不只是經(jīng)驗(yàn)的積累、薪資的提升，還有曬黑的皮膚。王榮覺(jué)得，其實(shí)女生在這個(gè)行業(yè)也有很多優(yōu)勢(shì)，例如更加注重細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)感。從一開(kāi)始負(fù)責(zé)80多戶商家，到現(xiàn)在已成為300多戶商家的區(qū)域經(jīng)理，她平常的工資大概是每月八九千元，店鋪運(yùn)營(yíng)好的時(shí)候會(huì)過(guò)萬(wàn)元。

? ? ? ? ? ? ? ? ?“規(guī)劃”一下，不溫不火的小館子搖身變“網(wǎng)紅”

王榮在對(duì)店鋪進(jìn)行線上規(guī)劃

由于外賣運(yùn)營(yíng)規(guī)劃師的工作性質(zhì)，王榮的休息時(shí)間非常少，甚至談不上過(guò)周末。一些商家如果遇到了問(wèn)題，晚上、周末都會(huì)通過(guò)微信或者電話咨詢她，如問(wèn)她“今天訂單比昨天少了50單怎么辦”“推出的菜單效果一般要怎么提升”等等，她看到后就要及時(shí)回復(fù)，每天24小時(shí)在線為商家服務(wù)。

現(xiàn)在的店鋪都會(huì)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，上線外賣平臺(tái)，贏得新商機(jī)。迄今為止，王榮和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫助了1300多家傳統(tǒng)商戶“起死回生”，讓店鋪煥發(fā)新生。

有家在外賣平臺(tái)上很火的米線店叫“炸舌”，開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)僅僅兩年左右。就已經(jīng)有了約20家加盟店，而其總店就在王榮所負(fù)責(zé)的片區(qū)。但兩年前剛開(kāi)始做外賣時(shí)，這家店其實(shí)不溫不火。當(dāng)時(shí)這家店還沒(méi)有針對(duì)線上體驗(yàn)這一塊內(nèi)容去做出相應(yīng)的完善，比如那時(shí)米線店叫“特色米線”，這在線上并不能吸引年輕人的興趣。再比如當(dāng)時(shí)米線類食品因?yàn)橛袦L(zhǎng)時(shí)間的配送容易影響口感等等。

王榮走訪這家店后，根據(jù)片區(qū)的消費(fèi)者市場(chǎng)和用戶興趣給店主提出了一系列改革建議。炸舌的改革很成功，不僅名字和頁(yè)面更加時(shí)尚，還最早對(duì)湯和米線進(jìn)行了分離配送。其訂單量如今已經(jīng)達(dá)到日均200單以上。

還有一家干鍋老店，剛剛?cè)腭v時(shí)，每五六天才有一單生意。王榮當(dāng)時(shí)分析，這家店線上和線下銷售方式并無(wú)區(qū)別，都是整鍋菜品出售，每單要80元以上。但該片區(qū)的外賣用戶以32歲以下人群為主，平均月薪都在5000元左右，對(duì)整鍋干鍋需求不大。于是，她為干鍋店老板設(shè)計(jì)了新的線上定位，重置菜單，推出了適合上班族的單人套餐、雙人套餐等。幾個(gè)月后，該店的單量上升到日均百單以上。

“呀，‘綠茶也開(kāi)始改變了，居然看到了一人份套餐，菜品還蠻多的，真是越來(lái)越懂我們單身人士了。”在杭州朝暉一家寫字樓工作的小萌是個(gè)“外賣黨”，她發(fā)現(xiàn)，以往只能同事們一起點(diǎn)餐的知名連鎖中餐廳，現(xiàn)在陸續(xù)都開(kāi)始推出了單人套餐。

“綠茶”的一人食、“外婆家”的小份菜……這些連鎖中餐品牌外賣之所以悄悄變臉，背后都是王榮在操刀。在外賣平臺(tái)上，“外婆家”專門開(kāi)出了一個(gè)小份外賣專區(qū)，目前里面一共有四種半份菜，包括酸菜魚(yú)、糖醋里脊等熱銷菜品。以酸菜魚(yú)為例，小份菜里的配菜，跟正常份一模一樣，只是份量一律減半;價(jià)格方面，正常份45元，半份是25元，如果按照一葷一素一米飯的標(biāo)準(zhǔn)搭配，大約需要40元就可以搞定。王榮說(shuō)，對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生活節(jié)奏快，獨(dú)處時(shí)間多，一人食、一人租、一人游的情況越來(lái)越普遍。之所以推出小份菜項(xiàng)目，是因?yàn)檫@能夠滿足更低客單價(jià)的用戶，提升同等客單的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

此前，杭州某餐廳也推出了外賣小份菜項(xiàng)目，但王榮卻及時(shí)叫停了該項(xiàng)目，原因是差評(píng)率上升了。“首先，不是所有的餐品都適合小份菜。”王榮解釋，有些菜品本身量就少，再做半份的話，體驗(yàn)感就不好了。另外，小份菜選擇的包裝也很微妙，太大會(huì)覺(jué)得分量少，太小又會(huì)覺(jué)得性價(jià)比不高。