承壓前行 中國家電市場活力何在？

編者按：中國家電市場發展已從增量時代進入存量時代，替換型消費取代剛需，市場增幅減緩。但是，中國家電行業是中國少數幾個擁有國際競爭力的行業之一，是中國制造業的代表，也是中國市場上為數不多的具有定價權的行業。2019年，家電業負壓前行，不斷調整持續創新，通過產品、渠道、營銷、服務等全方位的升級，保持了行業持續、健康、和諧的發展態勢。2019年的中國家電市場，呈現出很多喜人的新變化，其中有些甚至將影響家電業態的發展。2月28日，《2019年中國家電市場報告》發布，詳細闡述了這些新現象新特點，本報節選如下，以饗讀者。

降價成撬動市場主要手段，調價呈現三個層次

2019年，除極少數新興品類外，中國家電市場主要家電品類平均售價出現下跌，導致各品類銷售總量上漲，但銷售額漲幅不大甚至下跌。實際上，降價根本原因是家電市場現有需求趨于飽和，家電產品創新力度有限，產品供大于求。

降價銷售對消費者有利，對企業而言短期內促進了銷售，長期而言卻可能對產業造成傷害。2019年家電市場整體降價現象背后，分為不同原因不同效果的三類降價促銷現象，可以歸納為2019年家電市場應對頹勢進行價格調整的三個層次。

第一個層次是面對市場頹勢進行的合理降價。2019年，除洗碗機、卷發棒等少量產品外，大多數家電產品在各種促銷契機下調低了售價，以獲得更好的銷售量，最終導致產品均價的降低。這其中絕大部分屬于經濟下行市場縮緊情況下的正常合理降價，具有周期性。值得一提的是冰洗領域。2019年，小米家族大舉殺人冰洗領域并于年中成立大家電事業部，試圖將其性價比戰略延伸至大白電，甚至推出售價為799元的8kg全自動波輪洗衣機。但小米的加入并沒有在冰洗領域引起太大的價格波瀾，冰洗產品均價有所降低但降幅不大。這與冰洗市場海爾、美的（尤其是收購小天鵝后）等大份額領先、格局穩定有關。加之今年冰洗外銷依然強勁，企業承壓能力加強。

第二個層次是前期處于價格高點產品的正常降價。2019年，吸塵器類產品均價降幅超過6%，且線上線下降幅一致。由戴森引入的無繩手持推桿式吸塵器一度是網紅產品，某種程度上也導致了吸塵器類產品獲得重生。美的、小狗、飛利浦、萊克、小米等小家電領域內強者的跟進，加大了該類新品曝光度和銷量，同時也加劇了競爭。于是，已完成“撇脂定價”的頭部企業借推新對舊款產品進行了降價銷售，導致了均價的降低。

此類現象也在油煙機上有所體現。2019年，廚衛市場受房地產持續低迷影響，繼續吃緊，原來單價在3500元以上的歐式油煙機和近吸式油煙機售價下降明顯，而原來單價較低的油煙機則沒有太多價格波動，中式油煙機均價甚至有所上漲。

第三個層次是為求生存的價格戰。彩電品類是此類代表。2019年，國內彩電市場繼續下行，電視開機率降低引起市場需求持續下降，面對同質化的產品和功能，彩電業始終沒有找到刺激消費者的好辦法，降價是唯一手段。根據中怡康的推總數據，2019年，彩電業均價再次下降164元下探至2871元，跌幅5.4%，彩電均價最終跌破3000元/臺關卡。價格戰已經嚴重損害了整個行業的生存狀態，彩電業各企業普遍出現虧損。彩電業連年價格戰造成的慘痛局面，給家電業敲響了一記警鐘。

“下沉市場”潛力發揮，

農村消費最受關注

作為互聯網下半程的主力戰場，“下沉市場”一詞近年高頻出現，家電市場亦如此，渠道商提及尤甚。

商務部國際貿易經濟合作研究院2019年9月發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告指出，當今互聯網時代，下沉市場不再是線下實體商業形態的概念，也不再局限于地理或行政區劃的區分，而是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高.得益于技術的進步和商業模式的迭代，從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。報告特別指出，下沉市場并非單一群體，其內在有著豐富多元的層次和結構，不能因此就認為下沉市場是“中低端消費市場”。由此理解，“下沉市場”是“新興市場”在互聯網領域的代名詞，由于基礎設施的完善、互聯網經濟的發展、銷售渠道的變革，不因地理位置而阻隔，值得用新手段發掘和聚攏。

今日電商對“下沉市場”的重視，是前幾年“渠道下沉”“電商下鄉”等戰略的延續，正因為電商在基礎建設、物流、服務等方面提前進行了下沉網絡布設，在貨品池方面積累了龐大的供應鏈，才導致了下沉市場的爆發。

家電“下沉市場”主戰場仍在縣鎮和農村。下沉市場不分地理和行政區劃，但家電“下沉市場”的主戰場仍是四六線市場。首先，包括家電產品在內的生活用品的消費需求在四六線市場更為旺盛。2019年，城鎮居民人均消費支出中，用于生活用品及服務的支出為1689元，比上年名義增長僅為3.7%，而農村居民此方面的支出為764元，比上年增長了6%。根據國家統計局的數據，我國平均每百戶家庭中，彩電、冰箱、洗衣機的普及率已經較高，和城市差距不大，但在空調、熱水器、油煙機、微波爐等產品方面仍有較大差距。農村地區對家電產品的需求空間還很大。 近幾年，我國農村消費增速高于城鎮消費，但是，鄉村消費基數還很低，占比40%的鄉村人口的消費總額僅占社會消費品零售總額的14.66%。2019年年末，我國常住人口城鎮化率首次突破60%，城鎮化水平進一步提高，這將促進縣鎮消費擴容。其次，農村消費能力在提升。黨中央國務院始終堅持強農惠農富農政策不減弱、推進農村全面小康不松勁，努力提高農村居民生活水平。2019年，我國農村居民人均可支配收入和人均消費支出的增幅均大于城鎮居民。

“下沉市場”家電領域表現不俗。下沉市場成為2019年最大的增量紅利。2019年，京東家電業務三分之一新增用戶來自四六線市場。截至2019年年底，京東家電專賣店開店數量超過1.2萬家。2019年第四季度，阿里巴巴新增用戶3900萬戶，其中60%來自四六線市場。2019年，通過阿里巴巴聚劃算特賣平臺，西門子、海信、海爾、美的、惠而浦等家電頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長。作為蘇寧布局下沉市場的主力，蘇寧已在全國開設蘇寧零售云店4900家。從產品看，小家電產品2019年在縣鄉的普及率有明顯提升。從品牌看，隨著頭部品牌深度參與下沉市場的開拓中，充斥縣鄉市場的雜牌家電的生存空間被擠壓，電商下沉以質優價優的產品幫助淘汰落后產能，助力了供給側結構性改革。

新型營銷層出不窮，

全鏈路、能帶貨是核心

移動互聯網的發展創造連接了更多的消費觸點，這些觸點成為商業變現的載體。近年，短視頻、直播打賞、直播帶貨、社交電商等多種消費場景盛行，一方面打破了原有消費場景的物理邊界和時間邊界，講求全鏈路、全天候觸達，另一方面在電子商務工具的支持下講求快速變現，直沖營銷最高境界——“帶貨”。

家電行業是營銷領域的行家里手，工廠直銷、社區折扣價、先買再付，這些營銷手段家電企業在線下都采用過。互聯網營銷興起后，家電行業積極擁抱新生現象，全方位觸達消費者。早在2017年，海爾統帥電器就在b站（bilibili視頻彈幕網站）攜手知名主播展開直播，引來彈幕無數。而2019年，在家電銷售任務吃緊的情況下，家電業更注重全鏈路的觸達，更強調銷售轉化率，并由此創新出了一些新舊手段結合、線上線下聯動的營銷方式，取得了一定的效果。

2019年，直播帶貨正處風口，電商平臺、短視頻平臺等紛紛加速探索直播賣貨，家電企業積極參與其中。家電企業目前對直播賣貨的探索分為兩類：一類是企業直播;另一類是邀請網紅達人直播。

以美的為例，美的集團2019年投入大量人力物力組建直播團隊，并在公司搭建了直播間。美的直播團隊與京東家電直播業務、淘寶直播等深度合作。美的代言人李現在京東直播與粉絲互動，讓家電業見證了明星直播的巨大流量;“雙11”期間與淘寶直播大咖薇婭合作，兩分鐘賣掉一萬臺（套）空調。

直播也用于企業的“造節”活動中。老板電器在2019年下半年打造月度核心lP活動——工廠直購節，其特點是不經過經銷商，直接聯手銷售平臺天貓，聯動多個家裝品牌給予優惠，通過直播的方式與消費者互動。2019年9月26日～28日，老板電器工廠直購節天貓銷售總額達1141萬元。

直播用更為直觀的視頻方式、從客戶體驗的角度向消費者介紹產品，并解決了電視購物所欠缺的互動問題，本質上是對消費者的尊重。很多企業直播更成為企業直接了解消費者需求、服務消費者的一種途徑，是廠家面對5G時代，對消費者心理和決策行為的有益探索。

然而，現階段的直播帶貨更多還是薄利多銷思路下的促銷行為。薇婭在帶貨中，美的4000元的空調以2000元售賣;在老板的工廠直購節，2000份電器明碼半價搶，還有萬元現金紅包引流，時髦而又高科技的形式之下，還是銷售的核心——好的產品和好的價格。

一向以線上營銷見長的小米，無論是口碑營銷、饑餓營銷、粉絲營銷還是短視頻營銷都先人一步。在前期通過論壇、微博、微信、電商、視頻網站等各平臺積累大量粉絲的基礎上，小米在2019年4月米粉節祭出最大武器，即回歸產品和價格本身——限量手機和AIoT產品以及若干優惠政策和紅包。最終，米粉節最終以4月9日全天銷售總支付金額19.3億元的成績收尾，當天小米大家電銷售量達到22 3萬臺。

線上線下互為賦能，全渠道、全場景零售正形成

2019年，線上線下兩種渠道更多地進行融合。線上渠道如京東積極向線下拓展門店，布局“長尾”，傳統渠道如蘇寧、國美則進一步加大互聯網化改造。在零售巨頭的推動下，全渠道、全場景的零售模式正在形成。

受外部環境和網購大趨勢影響，2019年，蘇寧易購門店經營質量繼續下降。根據蘇寧易購財報，前三季度蘇寧易購家電3C家居生活專業店可比門店線下零售銷售收入同比下降7.22%，蘇寧易購零售云直營店可比門店線下零售銷售收入同比下降6.55%。應對線下市場變化，蘇寧易購積極調整店面業態布局。蘇寧易購在2019年完成了對萬達百貨、家樂福中國的收購，發力大快消，快速推進蘇寧小店進入社區市場，以完善的零售業態實現對城市消費場景的全覆蓋。在傳統家電3C銷售上，蘇寧易購對其傳統家電3C家居生活專業店進行升級優化，推進蘇寧極物的整合入駐，推進廚衛精選、悅生活、彩電悅視界等自營專區的建設;進一步提高生活家居類商品的占比，探索與家居融合的店鋪類型，提升家電銷售關聯場景和用戶;繼續推進與商超的合作，以高頻消費帶動低頻消費。這些改變均圍繞用戶場景消費優化門店體驗展開，目的是提高到店客流及轉化率。

在低線市場，蘇寧的策略是調整優化零售云門店結構，加大零售云加盟店力度，優化蘇寧易購零售云自營店的數量，進一步挖掘當地市場消費需求，物流服務能力下沉、持續豐富商品品類，促進銷售規模提升。

蘇寧在線下極力改造優化門店，京東則全力往線下拓展門店，并立誓三年內在線下“再造一個京東家電”。2019年11月11日，京東電器超級體驗店在重慶兩江新區保稅港區正式開業，5萬平方米建筑面積的這一超級體驗店不僅做到了全球面積最大，還立志互動體驗性最強。門店實現5G網絡全覆蓋，圍繞不同生活場景設有7大專區、55個互動體驗區，經營包括家電、數碼、電腦、通信等在內的各種“新奇酷”帶電產品，并有眾多餐飲娛樂項目，消費者可以在店內逛、玩、觸、買，利用全新帶電產品及5G網絡，深度體驗高科技帶來的便捷、趣味生活。京東超級體驗店通過多業態融合和線上線下融合，突破了傳統家電賣場單純商品陳列式展示、購物場景及理由單一、關聯消費低、趣味性差、促銷員之間有品牌壁壘等弊端，給顧客以全新的沉浸式購物體驗。在此基礎上，京東在西南地區建設一城一店的京東五星電器無界零售體驗店，一鎮一店的京東家電專賣店，實現對各級市場的全覆蓋。

從實體門店的角度，農村市場依然是京東線下滲透的重點，京東家電專賣店對京東至關重要，是主要的增量來源。京東已經開設京東家電專賣店12000多家，全面進入全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。京東計劃在2020年將家電專賣店拓展至20000家。

超級體驗店和西南地區布局背后不僅僅是京東對線下渠道的拓展，還將京東品牌和全新的家電生活方式和網購方式帶到大重慶地區，為京東整體銷售引流。京東明確提出，對超級體驗店沒有KPI考核，考核超級體驗店的標準只有當地市場的整體體量和消費者數量，超級體驗店也沒有促銷員，只有產品工程師指導消費者體驗，了解反饋和需求。線下對線上的賦能不言而喻。

C2M模式受重視，

反向定制改變家電業

2019年，家電產品創新的兩大思路更為明確，一是圍繞智能化、聯網化展開的高端化路線，二是圍繞實用化、細分化進行的個性化路線。在這些創新背后，越來越多的企業采用大數據分析的方法定義產品，消費者無意中搜索到的某款產品，實際上很可能是廠家根據其此前的消費習慣、興趣愛好、生活需求專門“定制”的產品。而渠道商，尤其是電商成為連接消費者數據與工廠制造商的紐帶。

2019年，家電零售商大力拓展消費者定制業務，建立了一整套連接消費者（ Customer） 和工廠 （Manufacturer） 的C2M模式。所謂C2M模式，即砍掉所有中間環節，利用智能引擎、大數據分析、供應鏈協同等手段將消費者與制造商直接連接，這樣于企業能解決從產品定義到產品銷路的一系列問題，實現了“零庫存”;于消費者不僅產生了符合需求的“好貨”，還因中間環節的壓縮而獲得“好價”，兩全其美;于零售商自身，則牢牢掌握了“人、貨、場”中的“人”與“貨”，也就牢牢掌握了對零售市場的掌控權。這一模式下，零售商已經不是一個零售渠道，而是一個底層數據化后形成的效率更高、用戶跟品牌間鏈路更短、產品研發和消費者需求把握精準度更高、產品交付效率更高的高效平臺。

京東兩年前就開始探索C2M模式，2019年，京東家電C2M產品合作項目數增長775%。與傳統研發方式相比，京東C2M將產品需求調研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%。2018年9月，京東基于C2M模式開啟“京品家電”計劃，目前，已上線超過1000款獨家定制的京品家電。京東C2M反向定制“京品家電”的特點是強調質量，更多與有質量保證能力的中大型企業合作并落地C2M定制產品，并在2019年聯合國內10家家電產品相關的標準研究機構，發布了涉及數十類產品的C2M定制家電產品“京品家電標準”。

蘇寧開展與產業頭部企業合作及自主產品研發自有品牌雙管齊下的C2M路線，后者有蘇寧小biu、蘇寧極物等品牌。2019年，蘇寧小biu完成了45個SKU、20大品類的全屋智能產品布局，核心用戶達300萬;小biu更側重基于C2M模式打造智能家居產品、平臺和生態，2019年蘇寧極物小Biu空調銷量超過60萬。

2019年，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，后又將“拼品牌”升級為“拼拼工廠”，持續探索并積累C2M能力。2019年10月，蘇寧正式發布C2M生態，推出“全渠道、全場景、全品類的平臺化運營+供應鏈與數據賦能”的C2M生態公式并宣布成立C2M平臺總部，通過場景零售OS進一步為企業提供產品創新、銷售、流量推廣渠道等服務。

此外，2019年12月初，天貓及淘寶再次進行組織調整，一個重點就是淘寶事業群成立C2M事業部，連接內部B2B與B2C兩條業務線。而在此前的7月，聚劃算旗下天天特賣就宣布攜手阿里云升級C2M數字智造系統，計劃將在3年內完成100個產業帶、10000家天天工廠的智能化改造。拼多多已于2018年年底推出扶持1000家行業工廠的“新品牌計劃”，后又升級為“新品牌聯盟”，C2M的渠道定制模式徹底熱翻天。

競爭走到這一步，拼的是各渠道的技術能力了。