小微企業(yè)消費(fèi)者信任與忠誠策略研究

張艷麗 王星晨

基金項目：黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：多重媒介環(huán)境下學(xué)生法人組織的品牌發(fā)展策略研究，項目編號201812729004。

摘 要：對于小微企業(yè)而言，盡管其組織形態(tài)符合現(xiàn)代組織管理的最低規(guī)模化要求，其運(yùn)行機(jī)制也符合市場經(jīng)濟(jì)條件下自由競爭的法則，不足在于，由于其規(guī)模較小，發(fā)展的空間與經(jīng)營的輻射影響不足，導(dǎo)致有限的資源在有限的時空條件下并不能更深入地發(fā)揮最優(yōu)效用。如何在市場日益飽和的背景下，立足、生根、成長是小微企業(yè)生存發(fā)展的永恒話題，關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的信任與忠誠。本文從消費(fèi)者的信任與忠誠存在的問題角度分析，提出相關(guān)建設(shè)性意見，幫助小微企業(yè)更長久地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);消費(fèi)者信任與忠誠;策略

一、存在的問題

（一）忽視多樣化媒介社群對消費(fèi)者信任與忠誠的影響

在當(dāng)前多樣化的媒介沖擊下，消費(fèi)者對特色產(chǎn)品的購買意愿、購買行為更加多元。而媒介的多樣化，使得消費(fèi)者彼此之間的聯(lián)系與交往更加頻繁，彼此之間的信息及情緒會產(chǎn)生快速的同化行為，對于企業(yè)有限的宣傳產(chǎn)生排斥或不信任。這些多樣化的媒介又進(jìn)一步將不同消費(fèi)者聚集成各類媒介社群，這些社群一定程度上具有相對穩(wěn)定性，并呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢。

由于媒介傳播的廣泛性與靈活性，媒介社群的多樣性與相對穩(wěn)定性，消費(fèi)者更傾向于來自群體行為的影響和認(rèn)知，對于消費(fèi)行為的表達(dá)也表現(xiàn)出一定的雷同性。對于很多小微企業(yè)而言，不能有效面對來自多元媒介社群的沖擊，片面認(rèn)為多元媒介的影響更多是發(fā)生在消費(fèi)者的購物認(rèn)知階段，對其產(chǎn)生的文化影響、心理影響認(rèn)識不足，這導(dǎo)致不能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者群體的消費(fèi)刺激點，久而久之，消費(fèi)者自然更多地停留在自己所處的媒介社群中，深化自身的媒介社群認(rèn)知，對小微企業(yè)的消費(fèi)刺激更加免疫。

（二）“假意營銷”自欺欺人

很多小微企業(yè)一方面埋怨激烈的市場競爭使其自身的發(fā)展空間越來越小，一方面又期待著能夠簡單模仿一些刺激消費(fèi)者購買的促銷手段就試圖獲得長足發(fā)展，另一方面，自身又不舍得花費(fèi)足夠的金錢等資源提升自身的產(chǎn)品檔次，以上種種“假意營銷”觀念深藏在很多小微企業(yè)中。“假意營銷”看似以偷工減料的簡單方式或模仿方式獲得了一些成功的機(jī)會，甚至“小賺一把”，但從社會營銷的角度看，這對小微企業(yè)自身的“元神”反而會傷害更大。這也就驗證了為什么很多小微企業(yè)在剛開業(yè)或經(jīng)營一段時間時，能夠風(fēng)風(fēng)光光地吸引眾多消費(fèi)者購買，而短暫的輝煌后就陷入了關(guān)門大吉或是硬撐門面的境地。

小微企業(yè)利用“假意營銷”這種小伎倆，忽視了對消費(fèi)者真正需求的滿足與引導(dǎo)，忽視了消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙贏關(guān)系，看似公平的交換，卻逐漸傷害了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)的信任，而失去消費(fèi)者信任的企業(yè)必然走向死亡。

（三）嘩眾取寵擾亂消費(fèi)者習(xí)慣購買的頻率

很多小微企業(yè)在營銷策劃及營銷策略的推廣中沒有系統(tǒng)認(rèn)知，盲目跟從已有的、所謂的成功營銷案例，囫圇吞棗式地嫁接在自己企業(yè)的推廣活動中，既不考慮自身產(chǎn)品的特性，也不考慮服務(wù)對象的購買動機(jī)，大量地推出所謂的系統(tǒng)化、規(guī)模化營銷策略，既沒有實現(xiàn)預(yù)期的規(guī)模化發(fā)展，又?jǐn)_亂了消費(fèi)者對商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸忘記了對某些商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買的頻率，讓消費(fèi)者陷入大量的看似豐富卻價值量偏低的營銷策略中。待消費(fèi)者從大量推送的營銷策略中抽身而出，仔細(xì)分辨自身獲得的實際價值時，卻失望地發(fā)現(xiàn)，除了耗費(fèi)大量的時間、精力等有形或無形成本外，并沒有獲得多少實際價值。久而久之，消費(fèi)者對某些小微企業(yè)的招數(shù)產(chǎn)生了免疫力，不會輕易接受來自這些小微企業(yè)的消費(fèi)刺激。由此，消費(fèi)活動進(jìn)入了死循環(huán)，小微企業(yè)正忙于大量推送活動不能自拔的時候，消費(fèi)者已經(jīng)淡出了這一塊消費(fèi)場域。

二、對策建議

（一）尊重并利用多樣化媒介社群對消費(fèi)者信任與忠誠的影響

科技的蓬勃發(fā)展必然帶來日益多樣的新興媒介。小微企業(yè)應(yīng)該思考如何抓住多樣化的信息媒介產(chǎn)生利我的優(yōu)勢，并因勢利導(dǎo)分析消費(fèi)者的購買意愿、購買行為。在此基礎(chǔ)上利用媒介的多樣化，分析新興的多樣化媒介社群在共性的消費(fèi)行為反應(yīng)、消費(fèi)行為發(fā)生、接受消費(fèi)刺激的機(jī)制等內(nèi)容。與消費(fèi)者達(dá)成共識，就是要尊重多樣化媒介帶來的消費(fèi)者在興趣、品牌喜愛等方面的認(rèn)知差異，合理引導(dǎo)并有效規(guī)范，形成媒介與社群的有機(jī)聯(lián)合，充分并深入認(rèn)知多媒體給媒介社群帶來的文化影響、心理影響，只有順應(yīng)社會時代的發(fā)展節(jié)奏，小微企業(yè)才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

（二）讓消費(fèi)者感受企業(yè)營銷策略的“真善美”

究其根本，對于小微企業(yè)而言，企業(yè)的管理者更應(yīng)該看到商品或服務(wù)的特色越明顯，產(chǎn)品本身的品質(zhì)越好，消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買意愿才會越強(qiáng)烈，而只有不斷維護(hù)消費(fèi)者這種購買意愿，才可能將消費(fèi)者的消費(fèi)行為穩(wěn)定下來，形成持久的顧客信任與忠誠。一方面，小微企業(yè)應(yīng)該摒棄自怨自艾的局限性觀念，另一方面也不要被動模仿沒有自身特色的營銷策略，應(yīng)關(guān)注自身在產(chǎn)品或服務(wù)方面的真正特色，在自有范圍內(nèi)，盡可能多地利用各種資源，提升自身的產(chǎn)品檔次，把精力用在“刀刃上”。認(rèn)真審視自身與消費(fèi)者之間的共贏關(guān)系，放棄“假意營銷”的小心思，認(rèn)真關(guān)注消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需求，不斷研究并滿足，實現(xiàn)在公平基礎(chǔ)上的共贏與發(fā)展。

（三）根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律實施有價值的推廣

提供營銷策略是小微企業(yè)展現(xiàn)自我特色，實現(xiàn)品牌風(fēng)格的重要手段，因此小微企業(yè)在推廣時切忌缺乏系統(tǒng)性地盲目跟從。同時，還要考慮推出切實滿足消費(fèi)者心理規(guī)律的有價值的規(guī)模化營銷策略，在鞏固消費(fèi)者對商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買基礎(chǔ)上，也能促使消費(fèi)者對自身的產(chǎn)品或服務(wù)有更深的興趣與體驗。讓消費(fèi)者在消費(fèi)中感受快樂與享受，在獲得實際價值的同時也能感受對企業(yè)的信任與依賴。久而久之，消費(fèi)者與企業(yè)形成了無形的心理契約，會更容易接受來自小微企業(yè)的消費(fèi)刺激。

結(jié)束語：

綜上，小微企業(yè)要想讓消費(fèi)者有更多的信任與忠誠，就必須仔細(xì)研究雙方的共贏關(guān)系，同時讓消費(fèi)者感受到這份共贏關(guān)系，否則，再多樣的營銷策略都只是浮萍而已。

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作者簡介：張艷麗，女，齊齊哈爾工程學(xué)院市場營銷專業(yè)，副教授;王星晨，女，齊齊哈爾工程學(xué)院。研究方向：市場營銷。