網絡文化背景下的微電影廣告研究

摘 要：網絡的發展使得網絡孕育出獨特的網絡文化，而微電影廣告正是依賴網絡環境進行傳播，網絡文化與微電影廣告的結合所引發的獨特效應使得大部分廣告商開始涉及這個領域，明確網絡文化和微電影廣告相結合的關系，了解微電影廣告發展中的優缺點與未來發展。

關鍵詞：微電影廣告;網絡文化;廣告傳播;策略

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，在2019年6月份為止，中國的網民增長數量驚人，新增加的網民數量達到了2598萬，中國全部網民規模在8.54億左右，互聯網的普及率對比2018年增長了1.6%達到了61.2%的普及率，在人們對網絡的日常使用中，網絡擔當著人們交流和發展的媒介，網絡的便捷使得人們的生活變得方便，新媒體時代的來臨也讓人們有更多的時間在網絡上進行發展和創新出獨特的只存在網絡上特有的“網絡文化”。在這些網絡文化熱詞的背后，我們可以看到這些獨特的文化與微電影廣告相結合，并通過互聯網帶來的巨大的影響力與內在的巨大潛力。

一、網絡文化與微電影廣告

網絡的便捷使得人們的生活變得方便，新媒體時代的來臨也讓人們有更多的時間在網絡上進行發展和創新出獨特的只存在網絡上特有的“網絡文化”。網絡文化是一種以網絡信息為基礎的只在網絡空間所形成的特殊的文化觀念，文化形式和文化活動的集合，這種針對某一種品牌或是產品而進行具有情節的廣告片拍攝而成，通常需要在5分鐘至30分鐘不等的時長，通過用電影的手法來表達的廣告，就是微電影廣告，微電影廣告依托網絡傳播則有四個特點：

1.與消費者生活密切相關從而吸引消費者注意力的貼近性。

2.通過互聯網新媒體平臺與消費者進行交流和參與的互動性。

3.利用網絡媒體免費便利和精彩的故事劇情以及動人的藝術創造，來使消費者進行的主動的傳播的分享性。

4.微電影廣告中產品與消費者息息相關的關聯性。

這些組成了微電影廣告在傳播過程中的四個明顯特點。微電影廣告正是憑借這樣的特點，活躍在網絡空間，雖然是用電影的手法拍攝而成的，由于商業的限制微電影廣告的本質還是具有目的性和商業性的廣告。

二、以樂事《誰是你的菜》2013微電影廣告為例

（一）樂事微電影廣告中的網絡文化元素

樂事公司可以說是國內觀眾比較熟知的品牌，它的微電影廣告也是眾多品牌中既有登上過電視，又在網絡上有著較多觀看量的一個品牌，在微電影廣告在國內嶄露頭角的幾年后，2013年樂事通過5集的微電影廣告向我們展示了一個關于樂事的故事。在這五集中，每一集都充斥著網絡文化的影子，通過輕松幽默的劇情和臺詞拉近觀眾之間的距離，故事開始，通過黃渤的造型打扮與屋內擺設，成功營造成一種中國版“深夜食堂”的感覺，用一個虛擬的朝代來發展故事開始，用為公主選駙馬比廚藝招親來推動情節發展，用富含網絡文化的道具與臺詞，使得受眾感到輕松，可以說，2013年樂事的微電影廣告《誰是你的菜》，是網絡文化與微電影廣告相結合的比較優秀的作品之一。

（二）網絡文化與樂事微電影廣告結合的優點

樂事微電影廣告《誰是你的菜2013》是微電影廣告中少有的產品與廣告定位準確的微電影廣告，網絡文化在這之中充當這潤滑劑的作用，不論是臺詞還是道具，網絡文化的利用使得微電影廣告中的劇情和薯片本身對于消費者的定位是很契合的，微廣告里用廠商新推出的各種口味來對微電影廣告中的劇情推進，用薯片的口味來表達消費者的需求，熱點事件和人物則表達了身為網絡用戶的我們，用群演在面對網絡熱點事件所表現的貼近性，利用網絡投票讓消費者加入進來的互動性和關聯性來達到由消費者自我傳播的特點，對于樂事薯片的這一微電影廣告，我們可以看到，微電影廣告需要和自身產品相結合，不可以將所有文化風格雜糅在一起，需要找到自身的定位來進行廣告的創造，不可以喧賓奪主，忽略了廣告品牌信息的傳播。

（三）百事可樂微電影廣告中的網絡文化元素

隨著時間的推移，人們生活的節奏加快，網絡所誕生出的獨特文化的活躍周期開始變短，人們對于網絡的使用也加速許多，網絡文化中的熱點正再以很快的速度交替衰落中，網絡文化的新舊交替更是加快了許多。2018年百事可樂以“家”和“樂”兩個關鍵字推出了新年微電影廣告《把樂帶回家之霹靂爸媽》，這個微電影廣告的兩大特點便是明星和情懷，對于年輕人和老人都有著一定的吸引，也能讓更多的觀眾所接受，整篇故事由于劇情主題是懷舊與親情所以，網絡文化并沒有像樂事《誰是你的菜2013》那樣多，但也是很巧妙的和劇情融合在一起，顯得并不是那么突然，讓觀眾可以容易接受，廣告中出現的秋褲和呵呵等詞讓人并不感覺突然，反而起到了體現主題中的親情的作用。《把樂帶回家之霹靂爸媽》只是重點突出對于親情的表現，結合了現在看來并不太出人意料的穿越等情節配合上春節這一特殊的節日，讓百事可樂想要表達的家和樂深入人心，而百事可樂也從最初的只注重年輕的消費者到現在的全年齡段的關注也是微電影廣告成功轉變的一個重要因素。

（四）網絡文化與百事可樂微電影廣告結合的優點

《把樂帶回家之霹靂爸媽》是百事可樂按例在新春佳節推出的合家歡的微電影廣告，在濃重的春節氣氛中，微電影的主題則適當減少了對網絡文化的使用，只在一些讓消費者心理容易接受的地方畫龍點睛，從開始的秋褲和復古的80年代disco中可以看到新老文化觀念的碰撞，再到由2017年網絡綜藝節目《中國有嘻哈》開始的全網說唱，導演用對比的手法一步步引導消費者，從最初的父子矛盾，到夢想與親情的對立，網絡文化穿插在其中起到調節的作用，用感性的手法來與消費者產生互動與關聯，再到最后的圓滿結束，微電影廣告《把樂帶回家之霹靂爸媽》是利用消費者內心貼近生活的一面來進行傳播，以平民化的視角給我們展示了微電影廣告中的深入消費者心理的交流和互動，從而達到傳播的目的。

三、網絡文化背景下微電影廣告的缺點

（一）作品數量多

微電影廣告的出現打破了長久以來廣告傳播方式的幾種形式，這也使得所有的廣告廠商幾乎都對微電影廣告進行了最初的嘗試，經過幾年的摸索，開始逐漸可以完美的迎合市場，在網絡媒體上用更低的宣傳所需費用和人力物力達到在電視媒體上所達不到的效果，是所有廣告商推銷自己產品最好的方式。隨著自媒體的發展，拍攝微電影廣告的難度下降，越來越多的人開始投入到和網絡相關的工作和活動中來，而一些廣告主則大肆利用網絡便捷制造出一些質量差更新速度快的微電影廣告，從長遠的看，這對微電影廣告發展是不利的，這也就造成了微電影廣告的門檻降低，導致微電影廣告整體來看數量較多但質量卻參差不齊。

（二）商業性與藝術性

微電影廣告是具備藝術性的，從國內的微電影廣告統一的《小時光面館》中我們不難看到，微電影廣告中有著導演自己對藝術的追求，即使是具備商業性質的微電影廣告中，這種獨特的藝術性與商業性相結合的微電影廣告正是微電影廣告中的佼佼者，不論是網劇植入式廣告還是雜志海報和微電影廣告的興起開始，商業性和藝術性之間一直都發生著沖突，藝術性與商業性是微電影廣告拍攝和制作中的一大難題，好的微電影廣告應該是藝術性和商業性兼備的，用藝術性的表達手法來使其商業性的行為變得感性，從而刺激消費者達到目的。網絡上大量的微電影廣告都有這樣的通病，根據市場的需求怎樣平衡微電影廣告之中的藝術性與商業性是微電影廣告發展需要明確和解決的難題。

四、未來發展方向

微電影的傳播特征是由貼近性、互動性、分享性、關聯性所組成，所以在發展微電影廣告的同時，我們更應該遵循微電影廣告傳播特征，在未來發展中還要打破限制自身的限制，將自身的優點利用，提高自身質量，加強創意注重藝術性和商業性的平衡還要吸取多方面的人才與知識，提高自身的競爭力，面對多元文化對網絡和廣告的沖擊，微電影廣告要提高自身質量，加強創意。增強與消費者的交互性和關聯性。

利用微電影廣告在品牌內容上的易于表達的藝術手法和電影加工，在形式上利用網絡媒體的易于整合傳播的特點，堅持注重微電影廣告的質量和藝術性，加強法律監管和嚴謹的拍攝方法，才能創造出優秀的微電影廣告。

希望在未來的日子里，微電影廣告可以豐富自己的藝術性和商業性，提高大眾審美和引導廣告未來發展的良性循環的重要責任，也可以跨平臺搭建品牌，進行線上和線下相結合的可持續發展的屬于自己的特殊道路。

參考文獻：

[1]新媒體背景下微電影廣告傳媒的發展及應用研究[J].任娟.今傳媒.2017（05）

[2]微電影廣告營銷傳播技巧[J].管艷霞.青年記者.2015（32）

作者簡介：楊文博（1998.8-），男，漢族，吉林白城人，本科在讀。研究方向：文化傳播策略研究。（通訊作者：劉穎昕）