教輔類書報刊營銷升級思路與策略

摘 要：當前，我國正處于一個高速發展的信息時代，信息技術已滲透到社會生活各個方面。電子書籍產品作為信息技術的一類產品，它的出現使得教輔類書報刊營銷受到了一定的沖擊，以至現階段的教輔類書報刊營銷唯有順應時代發展進行相應的改革和創新，才能更好地謀生存、求發展。本文將針對現階段教輔類書報刊營銷升級思路與策略進行相關的研究和分析，其主要目的是促進教輔類書報刊的營銷水平得到提升，以使教輔類書報刊更好地服務于我國的教育教學事業和廣大的教輔書報刊用戶。

關鍵詞：教輔書籍;營銷升級;思路;策略

相關調查表明，教輔類書報刊與其他書報刊相比，有著教師、學生及相關學者等比較穩定的讀者群體。因此，其營銷業績總體上要好于其他書報刊。但也正因為如此，使得教輔類書報刊市場營銷的競爭變得空前激烈，甚至某種程度上還存在著一定的惡意競爭。這種狀況的存在和延續，對于教輔類書報刊營銷及未來發展極其不利。本文試圖對教輔類書報刊營銷升級思路進行相關的研究和分析，并提出相應的改善對策，以求在切實做好教輔類書報刊營銷方面形成行業共識。

應當肯定，改革開放以來，我國教育出版事業取得了長足的發展進步，為落實黨和國家確立的立德樹人教育任務目標發揮了不可或缺的重要作用。但毋庸諱言也存在著一些前進中、發展中的問題，對此如不加以重視和糾正，無疑將會影響教輔類書報刊的良性發展、有序競爭。

一、出版問題

（一）同質化

由于教輔類書報刊具有比較固定的讀者群體，經濟效益通常比其他書報刊穩定，以至社會各類資金通過不同手段和途徑紛紛涌入教輔書報刊營銷領域。由于初步介入、搶趕進度、急于求成，缺少內容研發等方面的原因所致，從而使得教輔類書報刊的同質化現象變得非常嚴重。調查發現，某些教輔類書報刊雖然名稱不盡相同，但其中的內容卻都大同小異，這種同質化對穩定的消費群體造成了一定的資源浪費，這對于教輔類書報刊市場營銷的未來發展是非常不利的。除此之外，還會干擾讀者群體的選擇，使得教輔類書報刊的市場營銷環境變得空前復雜。尤其是使用這類教輔類書報刊的讀者人群當中，中小學學生的數量占絕大多數，因而內容同質化很容易對學生的學習產生消極影響。無疑，當前教輔類書報刊存在的同質化問題急需加以解決。

（二）多版本

在20世紀80年代，教輔類書報刊處于賣方市場的發展階段，因此很少有多版本現象，但現如今的教輔類書報刊多版本現象卻很普遍，尤其是已經成為這一類書籍的主要特點之一。這同樣會使得讀者群體的教輔資料選擇出現比較大的困難，進而形成了“多而不精”的局面。因此，現如今的教輔類書報刊應當摒棄內容雷同的多版本，以求這類書報刊更為精煉、實用。各出版單位一旦能夠有效摒棄內容雷同的多版本現象，更多地把精力放到出精品上，這對于市場營銷工作的助力也是相當可觀的。

（三）質量低

教輔類書報刊的質量對于特定讀者群體來說極為重要，一旦這類書報刊出現了一定的錯誤，往往會使得讀者的學習方向出現偏差。情況表明，之所以會產生這類問題，其主要原因來自于教輔類書報刊自身，通常是由其編審校人員的綜合素質嚴重不夠或責任心不強所造成。

二、營銷問題

（一）營銷渠道的嚴重制約

教輔類書報刊的內容，決定了其營銷渠道必須市場化，營銷人員也必須要具備相應的專業素養。實地調查表明，現階段多數負責教輔類書報刊的營銷渠道通常受制于政府部門，或者是下屬于政府部門的專業渠道，很多營銷人員實際上也并不真正懂教輔。由此，導致教輔類書報刊的良性發展受制于營銷渠道。在這種情況下，教輔類書報刊的營銷市場環境通常會受到嚴重擠壓，市場發育難以完備，市場營銷更是難以按照自身的內在規律發展完善。

（二）發行成本高企

隨著教育和出版改革的深入推進，教輔類書報刊的市場競爭變得越來越激烈，這是一個不爭的事實。某些地區為了穩定當地的發行量，便開始在訂貨回扣上大做文章，有些地區的回扣已經達到了百分之六十左右，這使得教輔類書報刊的發行成本變得空前之高，也使得出版企業的利潤受到了嚴重侵蝕。總體上來說，發行成本過高不光會影響到教輔類書報刊的營銷，而且也使得教輔類書報刊的未來發展受到制約。由此不難看出，現如今的教輔類書報刊的營銷關系已經變得較為緊張，急需盡快果斷解決發行成本高企的問題，以維護教輔類書報刊的營銷環境、穩定教輔出版企業的合理利潤。

三、教輔類書報刊營銷升級思路與策略

（一）營銷工作需要找準市場定位

情況表明，目前教輔類書報刊營銷所處的市場環境復雜，市場競爭激烈。但越是在這種情況之下，營銷工作越不能盲目進行，否則不僅會欲速則不達，而且也極有可能對教輔市場形成“越忙越添亂”的負面影響。為此，首先需要對市場進行準確定位。在實際營銷開始之前，營銷人員不僅需要真正懂得什么是教輔類書報刊，并且還要知曉教輔類書報刊究竟是賣給誰的，也就是受眾對象，只有將自身的工作進行準確的定位之后，才有可能獲得良好的營銷效果。例如，初中生和高中生經常使用的《英語報》，就是一類具有代表性的教輔類書報刊。在實際的營銷開始之前，營銷人員首先要對《英語報》具有足夠的了解，同時還需要具備與之相匹配的英語綜合素養;其次，營銷人員需要知曉《英語報》的優勢和特點，要深入了解在實際的使用過程中，《英語報》能夠對學生的英語學習具有知識點和語法上的幫助，可在很大程度上省去學生記錄英語筆記的時間。知曉了這一特點之后，營銷人員就需要將諸如此類的優勢凝結升華為精煉的語言，使得讀者群體知曉《英語報》的優勢和特點。而讀者在這一過程中由于了解了《英語報》的定位，進而能夠更好地確定這類教輔究竟是不是自己所需要的。實踐表明，如果能夠做到這一點，對于教輔類書報刊的營銷將會具有實現質的提升。不僅如此，對于后期實施教輔類書報刊的品牌成長計劃，也具有明顯的促進作用。

（二）營銷工作需要以內容為先導

就目前來說，教輔類書報刊所遵循的傳統營銷模式，在實際營銷中注重“量”而不注重“質”，這種情況使得很多教輔類書報刊的內容產生了同質化的現象，客觀上造就了一大批產品質量低下的出版企業，這對于教輔類書報刊未來的營銷發展具有嚴重的負面影響，而且現階段的學生群體手中的教輔類書報刊數量非常多，但是能夠形成真正的教輔類作用的其實是非常少的，這不僅會產生比較嚴重的資源浪費，還會對學生的學習、教師的教學、學者的使用產生較為嚴重的不良影響。

因此，在后續的教輔類書報刊營銷工作中，如果想要使得這項工作達到所謂的“升級”，就需要以內容作為營銷先導。為做到這一點，首先要加強教輔類書報刊的選題策劃工作，并實行專家辦報（編書、出刊）的模式，從而使得書報刊的內容更精準、更具權威性，進而從源頭處解決教輔書報刊同質化嚴重的問題。其次，教輔類書報刊的編撰者還需要注重教研、教改的信息獲取，并在編撰過程中，將得到的信息在書報刊的內容上體現出來，以便教輔類書報刊的營銷人員能夠將其作為營銷的重點和賣點，這對于出版和發行都能夠起到一定的促進作用。如果營銷工作能夠做到這一點，就等于在激烈的市場競爭中抓住了商機、贏得了主動，這對于教輔類書報刊的未來的營銷發展意義重大。最后，在進行以內容為先導的營銷之前，應當進行充分的市場調查，使得營銷能夠順應市場的變化而做出相應的調整，這也是現階段教輔類書報刊企業獲取可觀利潤的一種重要方式。

（三）教輔營銷應實行品牌戰略

眾所周知，無論在任何性質的營銷中，品牌戰略都是非常重要的，當一個品牌達到了深入人心的效果時，對于其營銷工作將會起到非常重要的助力作用。因此，為解決當前教輔類書報刊營銷中遇到的問題，需要重視實行品牌戰略。實現這一過程的關鍵是，國內的教輔類書報刊企業能夠打造出一個具有品牌效應的品牌，以吸引到相關讀者的注意，再輔之以營銷人員的相應輔助作用，便能夠獲取營銷中的品牌效應。就目前的發展形勢來看，教輔類書報刊想要達到一個比較完美的品牌往往會有一定的難度。因此，營銷人員可首先確認自己正在銷售的教輔類書報刊是一項不錯的產品，并且這一產品其實是具備足夠優勢的，通過聯手作者、編者共同改進完善，久而久之，手中的教輔類書報刊就會成為一個穩定的品牌了。總體上來說，教輔類書報刊的品牌效應和營銷工作是能夠形成良性循環的，因此在后續的發展過程中，營銷人員具有品牌意識和實施品牌戰略的意識，這對于教輔類書報刊營銷工作的發展將是非常重要的一種提升。

（四）營銷人員應追求第三次售賣

所謂的第三次售賣，顧名思義就是將整個銷售過程分為三次，當進行第一次售賣時，其主要營銷售賣的是“內容”，只有內容過硬、質量上乘，才能逐漸地培養受眾人群;當進行第二次售賣時，其主要資源是“穩定的讀者群體”，讀者群是教輔類書報刊吸引廣告投入的主要資本，因此第二次售賣收入主要是報刊廣告方面的收入;當進行第三次售賣時，其售賣的資源其實是教輔類書報刊的品牌效應。因此，教輔類書報刊的營銷理應追求第三次售賣，只有這樣才能將教輔類書報刊營銷的全部內容逐漸地展現出來，實現利潤最大化。并且，三次售賣過程的實現，有利于固定的讀者群體感受到特定教輔類書報刊的特點與優勢。除此之外，三次售賣過程的實現，對于教輔類書報刊完成品牌創建也是非常重要的。

從總體上來說，目前教輔類書報刊的收益來源主要還是靠售賣量，這方面還有很大的上升空間。因此，在實際營銷中，營銷人員要特別注重第三次售賣，因為在第三次售賣過程中主要利用的是教輔類書報刊的品牌效應，而且，經過長期的第一次和第二次的售賣，教輔類書報刊在內容和形式上已經積累了非常多的經驗，并且內容是過硬且比較扎實的。而且，當教輔類書報刊能夠形成品牌的話，對于營銷工作也會形成較大的助力，兩者之間的良性循環能夠使得教輔類書報刊的未來發展更具有前景，甚至可以形成更為可觀的經濟效益。

結束語：

圍繞落實立德樹人的教育目標，切實做好教材教輔的出版工作，為億萬師生提供不負囑托、不辱使命的精品教輔材料，是教輔出版者的光榮職責和崇高使命。

我國的教輔市場能否健康有序地發展，是一個直接關系到2億中小學師生的工作和學習的大問題。由于這一市場覆蓋面廣，剛性需求強，質量要求嚴，回款速度快，利潤預期高，競爭異常激烈，管理難度大，放任則“亂”，嚴控則“怨”。以往，放手搞活的辦法試過，一概取消的辦法也試過;指定版本的辦法試過，評定版本的辦法也試過;限定價格的辦法試過，補貼出書的辦法也試過，均不能奏效。實踐證明，教輔市場有其自身的內在規律，無視教輔市場的內在規律，一味單純地采取行政手段實際效果并不好，因此必須要從教輔市場的內在規律出發管理與調控教輔市場。而加強教輔類書報刊營銷升級思路與策略的研究與解讀，重視教輔類書報刊營銷升級，引導教輔類書報刊營銷人員緊跟時代步伐，堅持不斷地改革創新，爭取形成穩定的教輔品牌效應，對凈化教輔市場環境，提高教輔出版物質量，改善教輔營銷服務，更好地發揮教輔出版物對我國教育教改和人才培養的應有作用，具有不可或缺的重要意義。

參考文獻：

[1]張引.教輔類報刊信息傳播路徑探析[J].傳播力研究，2019，3（28）：101.

[2]張慧平.教輔報刊如何走出困境[J].視聽，2019（02）：215-216.

[3]聶艷宏.教輔報刊如何做好服務[N].中國新聞出版廣電報，2018-08-21（008）.

[4]宋官龍.教輔報刊一號多版的根源及其消除對策[J].遼寧廣播電視大學學報，2018（02）：87-88.

[5]余武英.數字化新媒體環境下教輔報刊創新性發展探討[J].科技傳播，2015，7（11）：179-180.

[6]甘繼強，何敏，郭小雄.教輔報刊市場開發營銷策略[J].郵政研究，2011，27（03）：12-14.

[7]周前進.校園教輔報刊市場拓展探討[J].郵政研究，2009，25（04）：16-17.

[8]林伶.攀枝花市中小學教輔圖書使用情況調查研究[D].北京印刷學院，2008.

作者簡介：王嵩濤（1988-）男，碩士。首都師范大學出版社研學部主任，首都師范大學《教育藝術》雜志原副主編。研究方向：教育藝術、中小學師生研學旅行課程、課堂教學與傳承中華傳統文化的理論與實踐。