關(guān)于一種移動(dòng)通信高價(jià)值用戶(hù)的識(shí)別模型探討

李曉輝

摘 要 本文從目前移動(dòng)通信高價(jià)值用戶(hù)識(shí)別的市場(chǎng)需求背景，以及目前識(shí)別方法的不足出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，挖掘用戶(hù)的行為習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息，提煉出能反映移動(dòng)通信用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)：凈現(xiàn)值（J），潛在價(jià)值（Q），忠誠(chéng)度（Z）以及信用度（X），并結(jié)合計(jì)算方法，構(gòu)建識(shí)別模型，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信高價(jià)值用戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別。

關(guān)鍵詞 ARPU;KPI;BOSS

（1）ARPU：RPU（ARPU-AverageRevenuePerUser）即每用戶(hù)平均收入。用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)

（2）KPI：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI：Key Performance Indicator）是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理的基礎(chǔ)。

（3）BOSS：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)（Business & Operation Support System），面對(duì)客戶(hù)是統(tǒng)一的;面對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，它融合了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BSS）與運(yùn)營(yíng)支撐系（OSS），是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理支撐平臺(tái)，同時(shí)也是真正融合業(yè)務(wù)的綜合管理平臺(tái)。

1 概述

目前，在移動(dòng)通信行業(yè)中高端客戶(hù)和低端客戶(hù)的識(shí)別區(qū)分主要是依據(jù)用戶(hù)ARPU值并加上特定的用戶(hù)標(biāo)簽（集團(tuán)客戶(hù)，黨政軍等主觀特定標(biāo)簽）來(lái)進(jìn)行粗略評(píng)價(jià)。ARPU值在衡量運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)質(zhì)量方面的局限性越來(lái)越明顯，其不足主要表現(xiàn)在：忽略成本、忽略資費(fèi)調(diào)整的影響、忽略規(guī)模效應(yīng)等。另一方面，ARPU值評(píng)價(jià)的僅僅是客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值，沒(méi)有涉及客戶(hù)的潛在價(jià)值，因此無(wú)法完成在整個(gè)生命周期上客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)。

為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化提出提升策略，從而為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)管理提供科學(xué)的依據(jù)。通過(guò)高價(jià)值客戶(hù)特性的分析，并針對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行保有客戶(hù)價(jià)值管理以及通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶(hù)價(jià)值，并且保持客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高高價(jià)值客戶(hù)在網(wǎng)率[1]。

2 識(shí)別模型探討

本模型的原理框圖如下：

移動(dòng)通信用戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型由4部分組成，分別是凈現(xiàn)值、潛在價(jià)值、忠誠(chéng)度以及信用度，詳細(xì)的描述定義以及計(jì)算方法如下：

2.1 凈現(xiàn)值（J）

主要體現(xiàn)為ARPU，ARPU值考察客戶(hù)在當(dāng)前時(shí)期內(nèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的平均貨幣貢獻(xiàn)。

以下是凈現(xiàn)值的計(jì)算公式：

凈現(xiàn)值（J）=全年ARPU/12月，即年度月ARPU均值，入網(wǎng)不足一年用戶(hù)按實(shí)際入網(wǎng)月數(shù)平均。

2.2 潛在價(jià)值（Q）

本方法挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值通過(guò)以下四個(gè)指標(biāo)：

（1）ARPU增長(zhǎng)率（Q1）：指用戶(hù)的ARPU趨勢(shì)是增長(zhǎng)還是衰退，反映用戶(hù)可能成為高價(jià)值用戶(hù)的潛力;

ARPU增長(zhǎng)率（Q1）=（本年ARPU一上年ARPU）/上年ARPU

（2）新業(yè)務(wù)接受度（Q2）：反映用戶(hù)對(duì)于新業(yè)務(wù)的接受程度，是高價(jià)值用戶(hù)的成長(zhǎng)指標(biāo);

新業(yè)務(wù)接受度（Q2）=新業(yè)務(wù)收入/總ARPU

（3）特殊用戶(hù)（Q3）：包括家庭網(wǎng)主號(hào)以及開(kāi)通國(guó)際漫游用戶(hù)，取自運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù);

（4）重要客戶(hù)（Q4）：是指運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng)定義的重要客戶(hù)：如集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理，政企要人，社會(huì)名人等;取自運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

2.3 忠誠(chéng)度（Z）

客戶(hù)企業(yè)忠誠(chéng)度指標(biāo)：客戶(hù)是企業(yè)最大的價(jià)值所在，特別是高價(jià)值的老客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定的基石。

通過(guò)分析研究 ，本方法定義了3個(gè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要衡量指標(biāo)。

（1）在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（Z1）。客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是指該客戶(hù)在注冊(cè)使用該運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)至目前的活躍時(shí)長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)忠誠(chéng)度越高;該數(shù)據(jù)取自運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng);

（2）用戶(hù)投訴解決率（Z2）。指客戶(hù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意，提出投訴申告后的解決比率。

投訴用戶(hù)的訴求無(wú)法得到滿(mǎn)足必然對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)生較大損害，并帶來(lái)離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。該數(shù)值越高用戶(hù)的忠誠(chéng)度越高，數(shù)據(jù)取自運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng);

（3）用戶(hù)業(yè)務(wù)捆綁率（Z3）。運(yùn)營(yíng)商企業(yè)采用送終端、預(yù)存贈(zèng)送話費(fèi)，多業(yè)務(wù)疊加優(yōu)惠等方式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行捆綁，增加客戶(hù)黏性;該數(shù)值越高用戶(hù)的忠誠(chéng)度越高，數(shù)據(jù)取自運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng)。

2.4 信用度（X）

本方法中的信用度，是指在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，用戶(hù)拖欠繳費(fèi)的程度，從不欠費(fèi)的客戶(hù)屬于信用度高的客戶(hù)，

信用度（X）=1/（1+全年欠費(fèi)次數(shù)），當(dāng)連續(xù)欠費(fèi)時(shí)，欠費(fèi)次數(shù)以10天為周期計(jì)數(shù)為1累加。

2.5 移動(dòng)通信用戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)方法

移動(dòng)通信用戶(hù)價(jià)值得分=

2.6 移動(dòng)通信高價(jià)值用戶(hù)識(shí)別方法

在本節(jié)（5）中，通用值設(shè)定如下：移動(dòng)通信用戶(hù)價(jià)值得分大于等于80分的用戶(hù)，定義為高價(jià)值用戶(hù)，該值可根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)商以及不同的區(qū)域進(jìn)行設(shè)置[2]。

3 應(yīng)用驗(yàn)證

該模型在廣東某運(yùn)營(yíng)商某地市進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，提取用戶(hù)樣本23.6萬(wàn)，按照此模型，得分門(mén)限設(shè)置為80分，挖掘出高價(jià)值用戶(hù)數(shù)2.81萬(wàn)人，與該運(yùn)營(yíng)商BOSS系統(tǒng)定義的高價(jià)值匹配度超過(guò)85%，并多出16.7%，經(jīng)人工核驗(yàn)，超出這部分人員多為潛在的高價(jià)值用戶(hù)，有較高的留存價(jià)值以及挖潛價(jià)值，該評(píng)估模型給運(yùn)營(yíng)商提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)維系的評(píng)估依據(jù)，且大大提高了評(píng)估的準(zhǔn)確率。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)高價(jià)值客戶(hù)判斷基本要素分析，構(gòu)建高價(jià)值客戶(hù)的判定基準(zhǔn)和識(shí)別模型。為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化提出提升策略，從而為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)管理提供科學(xué)的依據(jù)。通過(guò)高價(jià)值客戶(hù)特性的分析，并針對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行保有客戶(hù)價(jià)值管理以及通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶(hù)價(jià)值，并且保持客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高高價(jià)值客戶(hù)在網(wǎng)率。

參考文獻(xiàn)

[1] 高杰.客戶(hù)交互價(jià)值評(píng)價(jià)、分類(lèi)及其使能技術(shù)的應(yīng)用研究[D].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.

[2] 劉群.基于信息熵改進(jìn)模糊聚類(lèi)的銀行個(gè)人客戶(hù)細(xì)分研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2005.