旅游文創產品中楹聯之美的傳承與創新

□王璇 蔡聰

二〇一七年，習近平《在文藝工作座談會上的講話》指出，要讓文物、遺產和文字都活起來——這一將歷史文化資源進行有吸引力展示的思想，對文創產品行業的發展具有指導意義。例如故宮博物院推出的系列文創產品，就掀起了一波波傳統文化回潮。

文創產品即文化創意產品之簡稱，是指以某些文化主題中的系統化內容為創意來源，然后經由設計手段的闡發創造，將這些體現特定文化意義的物質與精神元素，按一定的審美想象與原則進行重構，并融入到有著實用功能的具體承載形式中，從而形成的兼具文化內涵、視覺形態以及使用功能等多方面審美價值的新型產品。近年來，隨著許多地區大力發展文化旅游事業、將文化作為促進旅游消費的資源，林林總總源于地域文化的文創產品，諸如使用非遺元素的手作、帶有藝術氣息的文具、富于傳統韻味的服飾、展現地域風情的禮品等，也以旅游紀念品的形式進入消費者的視線。

盡管旅游文創產品顯示出巨大的開發潛力，但在目前，國內旅游紀念品市場中普遍存在的不注重產品研發與工藝細節追求，只奉行以低價走量取勝的同質化、低質化傾向局限著這一行業的發展。因此，如何在產權保護意識日益增強的大勢下，以改善當前旅游文創產品形式單一、品質較低等狀況為切入點，從地域文化事項中尋找新的創意來源，并通過文化元素的重構與文化概念的延伸來建構獨特的旅游文創產品體系，是設計師需要省思的問題。

一、楹聯的文創屬性

水水山山處處明明秀秀；

晴晴雨雨時時好好奇奇。

與蘇州滄浪亭的：

清風明月本無價；

近水遙山皆有情。

比照文創產品的文化內涵、視覺形態以及使用功能三個要素來看：首先，聯語表達了創作者（多為歷史名人）這一特定人物對于特定景物的審美思考與情感訴求，本身即是一種歷史文化情境的映射，而創作者組織文學語言時，又往往會加入一些相關文化典故，所以，楹聯文本能夠成為地域文化的有效載體；其次，楹聯是融文學、書法、工藝于一身的綜合性藝術，需要講究色彩圖案、材料質地、尺寸規格等各種視覺元素的組合搭配；第三，楹聯是一種具有傳統韻味的陳設品，有著裝飾空間的實際用途，而相互贈送聯墨作品這一文人之間常見的社交方式又賦予楹聯以藝術禮品的商業價值?？梢哉f，楹聯在以上要素方面與文創產品的高契合度，使得其美學特征被符號化并應用于旅游文創產品的設計實踐成為可能。

在文創產品行業中，文化是IP常被提及的一個概念，其傾向于被界定為一種既具有高知名度與高辨識度以利于傳播、又具有深厚內涵可供挖掘并轉化為文化話題、還具有廣泛受眾而易于兌現市場價值的文化符號。例如『故宮文創』這一超級文化 ，便I P是迎合了普羅大眾對于清代宮廷的關注與好奇，從豐富的文物藏品中源源不斷地提取高辨識度的文化元素并轉化為設計靈感，為彩妝、文具以及各種日常用品注入了歷史文化內涵。而對照文化 的I P概念來看：第一，楹聯是我國獨特的傳統藝術形式，不但千百年來一直為民眾喜聞樂見，甚至還流播到相鄰的韓國與越南，受眾廣泛；第二，楹聯的整體形式體現了中國傳統文化中追求和諧之美的思維共性，在聯語文本與聯墨展示的具體層面也不乏『仁者愛山，智者愛水』的獨特見解，而創作者個人的才情性情及胸襟閱歷與地域的文化特征相碰撞更產生了數量眾多個性鮮明的佳作，其中許多作品的創作背景還饒有趣味——當一種文化符號能融辨識性、藝術性、思想性、話題性等于一身時，其便具備了文化 的I P持久力內核。因此，在旅游文創產品中適宜地運用楹聯元素，可以成為地域文化內涵闡釋與傳達的新亮點。

二、楹聯的美學特征

從旅游文創產品設計的角度來看，開發楹聯類產品，目的在于以之有效地連接融合旅游景區中文化資源的挖掘與旅游消費的拉升；而從楹聯發展的角度而言，則是借助文創產品的載體功能來實現民俗『非遺』的傳承與更新。但不論如何，探究楹聯的美學特征以有針對性的進行創意，再基于此使用恰當的設計手段來實現文化信息的釋放，才能使此類產品具有更高的文化品位。

母松雞給追得精疲力盡；可是他自己也累壞了。它歪著身子倒在地上喘個不停，他也歪著倒在地上喘個不停，只隔著十來尺，然而沒有力氣爬過去。等到他恢復過來，它也恢復過來了，他的餓手才伸過去，它就撲著翅膀，逃到了他抓不到的地方。這場追趕就這樣繼續下去。天黑了，它終于逃掉了。由于渾身軟弱無力絆了一跤，頭重腳輕地栽下去，劃破了臉，包袱壓在背上。他一動不動地過了好久，后來才翻過身，側著躺在地上，上好表，在那兒一直躺到早晨。

楹聯分為上聯與下聯兩個部分，兩部分字數相等、平仄聲律相對，但語意關聯、對應位置的詞性相同或相近、句讀的節奏也一致?；诖颂匦裕郝搹囊曈X形態來看主要表現為懸掛張貼于空間豎向界面的兩個對稱性條形構件（根據具體使用需求，有時會增加橫批部分）。其中，構件上由書法家書寫的楹聯字符是最重要的審美對象——在視覺傳達理論中，將有統一規律的線條或圖形組織在一起，所產生的強大視覺沖擊力能讓大腦更易于接收其所要表達的信息，當抽象的文本語言通過書法書寫而轉化為對稱感強烈的具象字符時，其所呈現的規律性造型結構實際上形成了對視覺動線的引導；而同時，筆法、結體、章法的配合又展示著書法自身的力量、氣勢與韻律之美。此外，構件從材料、尺寸與制作工藝等物質技術條件層面所進行的空間視覺修飾，則進一步地豐富了人的感官體驗，使審美趣味更趨于立體化。

在文學藝術中，書籍紙張等物質實體只是承載書寫符號、借以傳播作品的載體；在造型藝術中，意識可感性的賦予則需要按一定的方式組織物質材料來實現。楹聯的組構形式兼具了以上二者之特性，以裝飾形態為表征，以文學意義為內涵，造型悅目而怡情養性，如要將楹聯的審美旨趣引入旅游文創產品設計，也需要從這兩個向度來進行。

三、楹聯的創意引用

通常認為，楹聯審美價值最本質的所在是其文本的詩性語言之深廣境界。而在產品設計的維度，用戶對文化符號的語意解讀，最初是依據視覺線索來生成，然后再經由逐步深入而全面地辨識其審美意義來更新初始的視覺印象——以設計而言，文化符號的引用方式是多元的，但無論是具象模仿、紋樣提煉，還是色彩重構、語言解構等，整體的提煉、改造、詮釋過程離不開對用戶審美心理的考量，即產品造型有無象征意義固然重要，但造型的意象是否能讓人親切而清晰地感受到文脈的關聯與延續才是關鍵所在。因此，將楹聯元素融入旅游文創產品設計的切入點是尋求其地域文化內涵與產品表征形態之間的關聯，而重點則是使用適合的設計語匯來詮釋具有地域特色的楹聯內容以給予用戶獨特的產品體驗。

1整體形象的借用

此處的『借用』并非是直接仿制，而是在產品中，以藝術加工與改造為楹聯形象賦予新的審美價值。一方面，不僅楹聯作品蘊涵著地域文化，產品的材料與工藝也可以具備地域特征，如果將二者有機融合，不僅能更好地提升文化辨識度，還可以整體升華產品的審美價值；另一方面，各旅游景區中懸掛的楹聯匾額，大多為名家所書寫，這些聯墨作品的審美意義超越了聯語內容文學審美屬性與字符造型視覺審美屬性的結合，也成為了旅游文化元素提取的重要來源。

產品借用聯墨作品的形象是當下最常見的楹聯文創手法。比如湖南的湘繡產品，已有將何紹基等湘籍名家的楹聯書法作品以刺繡形式呈現的案例，這些繡品經裝裱后，同樣可以懸掛于室內作裝飾之用。原本許多人認為在室內陳設名人聯墨的復制品并不能體現品位，反而有附庸風雅之嫌，但在加入『非遺』手作的工藝元素之后，聯墨復制品便具有了高級定制的意蘊，文化價值大幅提升。

2特色圖案的提煉

除了整體借用形象之外，提取聯墨作品中一些具有顯著視覺特征、符合造型需求的圖案融入產品以生成文化趣味點，也是可行之道。例如『衡山居士』文徵明在詩、畫、書、園林等藝術方面成就極高，是明朝蘇州的文人典范，蘇州博物館便運用這個文化，將IP文徵明的書法印章刻于文創產品『橫山杯』的底部，當用戶喝完水放下杯子時，蓋印便成了一種雅致的生活情趣。

在一些聯墨作品中，減筆、借筆的書法形式還具有特殊的文化意義。例如，曲阜孔府大門的楹聯：

與國咸休，安富尊榮公府第；

同天并老，文章道德圣人家。

聯中，『富』字的寶蓋頭上少了一點，『章』字的一豎則直通到上部『立』的一橫處，暗指孔府地位非凡，『富貴無頭、文章通天』。視覺修辭技巧與文學修辭手法結合的形式是常見的設計創意手段，而產品形象在融入這種自帶文化與設計屬性的字符圖案之后，往往能給予消費者更深刻的地域文化印象。

3文學意象的衍化

古人以詩言志，文學意義上的楹聯與詩歌一樣，有著生發理想與感悟價值的重要作用。如果要在產品中展現楹聯的文學審美優勢，將這種意識上的教化功能通過設計手段外化成產品語意，不失為一種創意思路。

例如，孩子品學兼優是每個中國家長的期望，中國科舉博物館便以此為設計理念，推出了金榜題名、狀元郎等系列文創產品；與之類似的還有為推廣中國儒學文化而設計 形I P象『南孔爺爺』，其口頭禪是在學生群體中廣為傳播的『逢考必勝』。其實，在中國古代著名書院的楹聯作品內容中，除了指日高升、平步青云這些世俗的功利追求之外，還有啟迪智慧、化育人生的人文理想，如能以筆、墨、紙、硯等文房用品為聯系紐帶將抽象的聯語意蘊作設計的想象延伸，應當是此類旅游景點極佳的文化闡釋方式。當然，在具體實現途徑上，除了將聯文通過工藝手法進行復刻或使用視覺性符號之外，新的手法還有待于設計師們進一步探索。

結 語

作為一種傳統藝術形式，楹聯涉及的內容豐富龐雜，而嘗試將楹聯元素運用于文創產品中，最終目的在于讓傳統文化以一種更加鮮活的方式來到我們身邊。但在文旅融合的視域中，推出此類產品的目的在于提升文化體驗在旅游活動中的價值，從而為文化旅游賦能，實現游客量向經濟收入（尤其是文創收入部分）的轉化。與普通旅游紀念品比較，文創產品因更多附加值而身價不菲，因此在一段時間內，其主要面向的是有一定經濟條件與文化品位又希望彰顯個性的消費人群。而要使此類人群發生購買行為，則需要加強他們對于楹聯的認知興趣，其具體做法是著重了解他們對景區的文化感受、審美情趣及認同映像，選取最能體現景區文化內涵（如地域精神、歷史人物與事件、經典文學作品等）并易于融入產品設計的楹聯素材。