守土與突圍
——中國汽車品牌新挑戰

本刊記者/甄文媛

相比好汽車產品，國內目前更缺好品牌。特別是近兩年，很多業內外人士談及中國汽車產業，都發表了相似的看法。“下一個5年，是中國從汽車大國邁向汽車強國的關鍵時期，而汽車強國的重要標志之一，是擁有具有全球競爭力和影響力的企業和品牌。”中國汽車工業協會副秘書長柳燕表示，中國汽車大而不強，缺少具有全球競爭力的高價值品牌。在全球品牌價值榜單上，尚難以看到中國品牌的身影。她親自主持2020中國汽車論壇中的“提升中國汽車品牌競爭力”主題論壇，聚焦“十四五”汽車產業的頭號重點任務，與行業專家、典型車企品牌官一起，共同探討如何提升中國汽車品牌的國際競爭力。當前國內汽車行業在樹品牌方面有哪些困境與挑戰？原因是什么？中國車企又做了哪些探索？

失去的13%，原因何在

彈指10年，中國自主品牌乘用車在本土的市場份額已經少了13%，平均每年收縮幅度超過1%。數據顯示，2010年6月，自主品牌乘用車國內市場占有率達46.5%，而到了2020年6月，這個數字已經下降到33.5%，上半年的整體份額是36.5%。

近20年，雖然中國自主品牌汽車獲得了長足發展，但競爭力整體是下降的。清華大學汽車發展研究中心主任李顯君指出，“這10年西方跨國公司乘用車品牌發展比我們快。”這失去的13%正是被跨國公司奪去了。

以被寄予厚望的新能源汽車為例，從2015年到2019年的5年里，中國新能源汽車產銷及市場保有量穩居全球第一。然而，自2019年以來，本土品牌的新能源汽車市場占有率持續下滑。從2016年的99%一直降到2019年的86.6%，截至2020年6月份，只有66%；7月的數據雖然恢復同比正增長，但本土品牌純電動汽車的市場占有率已經下降到54%。這么大幅度的下滑，“不要說受疫情影響，因為所有公司都受疫情影響，大家都處在同樣的環境。”

關于企業利潤，目前國內有六大汽車集團進入《財富》500強榜單，2018年這六家企業的利潤加一起不如豐田一家。從2020年的數據看，中國6家企業一共實現利潤104億美元，而豐田超過190億美元，大眾也增長至155億美元。值得注意的是，6家企業除了吉利集團外，其他都有合資企業加持。

對于中國品牌汽車競爭力下滑的原因，李顯君重點提到了5點，分別是產品、技術及創新、管理與經營模式、驅動力和國際化經營。

比如在產品層面，李顯君指出，“我們不缺爆款產品，但缺乏經典產品。”雖然每個自主車企都有爆款產品，但一兩年生命就終結了。而經典產品要經歷十年或者二十年，幾十年以上的生命周期。例如卡羅拉、大眾的高爾夫、捷達和桑塔納等，國內車企正是缺少這樣的產品。

進而深究，除了缺乏核心技術外，還有兩點原因：一是認知問題，認為產業或消費升級后不需要中低檔或者家轎入門車了。“入門級家轎這個群體在任何國家的不同時代都有，因為消費者是流動的群體，不斷有進入，不斷有退出。”二是將高端化片面理解為去中低端化的過程，反而把本來有市場的產品去掉了。

具體到產品規劃上，李顯君認為，產品過多，產品線、產品族太多也是問題。“產品序列從1到10，雙11、雙12都快出來了，這樣是不可以的。”他建議國內汽車企業向特斯拉、蘋果學習其簡潔的產品譜系。國內車企也缺乏高水平產品經理。只有精細化、高品位的產品設計才能打造一個好產品。

在管理層面，國內汽車企業缺少自己的制度化制造方式。縱觀目前全球主流跨國車企，他們取得的很多突破來自管理的突破，例如福特T型車突破的不僅是技術，更有生產組織方式。通用汽車的事業部管理、豐田的精益生產管理等，都是這些企業在經營方式、制造方式上取得的重大突破。“國內很多企業成了‘重組殺手’，只有錢但沒有模式是絕對不可以的。”李顯君表示，世界上沒有一個國家和企業通過一味模仿和跟隨人家的模式而超越領先者的。老勢力和新勢力要想在未來的競爭中超越跨國車企，就要有獨特的創新才能上位。

追本溯源，自主品牌車企的驅動力也存在一定問題。“驅動力是企業根兒上的問題，是企業發展的源動力，決定企業戰略和業務體系，包括使命、愿景、核心價值觀和企業家精神等。”李顯君指出，企業使命是要闡述企業為什么存在、怎樣存在。以特斯拉為例，其使命非常明確：加速世界向可持續能源轉變。所以特斯拉不僅僅生產汽車，還有能源存儲等業務。相比之下，“國內車企的使命要么太大，要么太小，只是基于產品的闡述”。

除這些原因外，在國內自主品牌近年的向上探索中，高端化、國際化是各企業不斷挑戰的重點方向，也是各種問題集中出現的地方。

屢挫屢戰的高端化，問題有哪些

轟轟烈烈上場，無聲無息退去。近年來，多個國內自主品牌車企在高端化之路上輪番上演類似的劇情。即便是在這條路上有所突破的企業，從目前來看進展也不算順利。

“高端化是一個過程，不單指豪華車。”李顯君指出，很多國內車企高端化受挫的重要原因就是：“太著急，升級太快、太早，不能一口吃個胖子，高端化需要充分技術積累和沉淀。即便目前學習技術的渠道多了，也絕不能想著四五年或十幾年就走完主流跨國車企幾十年的高端化之路。”

“高端化本質上是價值的認同，是從設計、制造、技術儲備到產品實力，為用戶提出超越期望的價值感。”吉利汽車集團副總裁楊學良也坦言，“高端化沒有捷徑，也不能一蹴而就，挑戰還是很大的。”

至少從今年上半年看，紅旗的銷量整體上一直在增長。近兩年，紅旗品牌的高端化之路初見成果。中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理孫志洋指出，“高端化之路是每個本土品牌都想做的，也是最難做的。在品牌高端化的道路上，大部分營銷人存在兩個理解上的誤區。”

（1)戰略層面上，沒有把品牌當成核心技術體系。尤其在追趕西方的歷程中，錯認為技術難追，品牌好追，甚至認為技術、產品能趕上，品牌自然也能。“在自主品牌能力體系構建的路上，大部分自主品牌更偏重于做產品而忽視了品牌。因此自主品牌存在一個普遍現象，在差異化、溢價度和品牌文化三大方面嚴重缺失。”

（2)戰術層面上，認為品牌就是廣告，品牌高端化就是把廣告做得高級一些。因此大部分本土企業雖有品牌，但品牌力都不強，缺少獨特的品牌價值和魅力，更缺少溢價能力。

“品牌高端化也是一個體系化的工程。”孫志洋總結道，“不能只將廣告做好、做足、做炫就是品牌建設了，更重要的是將品牌體系化，把品牌當成‘核心科技’一樣，建立獨具價值魅力的品牌體系。”

國際化經營，到底還缺什么

統計數據顯示，從2009年到2019年這11年里，自主品牌車企的出口率不到5%。汽車出口或者國際市場占有率是衡量一個國家汽車企業競爭力最重要的指標之一。國內企業也在不斷推進自身的國際化進程。

例如韓國、德國、日本汽車品牌全球占有率超過50%，新興的特斯拉國際化程度也非常高。但反觀中國車企特別是乘用車企業，李顯君表示，中國乘用車內國際化和外國際化表現不太好。雖然當前我們強調內循環，但決定一國財富創造力的一定是出口。

李顯君還提出了中國車企在國際化經營層面的諸多問題。

比如漁民模式。一些自主品牌企業在走出去的過程中，陸續出現成功走出去又退出的情況。“汽車行業講究規模，研發要規模，國際化也要規模，4萬輛車賣到67個國家，培訓、配件和服務體系能跟上嗎？”李顯君指出，跨國公司都是憑一整套體系進入其他國家市場，在一個國家成功后總結好模式，再進入另一個國家，并基于新市場的不同文化、不同法律對先前的國際模式進行修改。而一些自主品牌企業沒有做到這些，進入國際市場時往往全面鋪開。

此外，中國車企的國際化缺乏高端營銷。一個部門的設置可以充分反應對這一問題的認識水平，即政府關系部門。主流跨國車企在進入東道國時都會設置政府事務部門，并將其擺在重要位置。用以應對在該國遇到的法律及政策等重大問題。而國內車企在走出去時，往往出現問題就找經營商，這并非一個完全靠得住的渠道。在國際化過程中，國內企業還缺乏文化審計，在跨文化管理方面相對薄弱。

在當前的國際大環境下，新的地緣政治問題是擺在今天中國企業國際化道路上的一個攔路虎。李顯君特別強調了這一點：“一個公司要想國際化，首先要充分認知母國和東道國的心理基礎，就是關系好不好。”

關于如何應對這些問題與挑戰，李顯君建議，在不確定的時代要構建好不確定管理體系，構建新的動態能力。特別要關注國際供應鏈體系中核心技術是不是被卡脖子。還要注意中美關系的變化引起世界格局的變化。“中國自主品牌汽車企業要注重戰略節奏和戰略耐心，靜下心、不要著急，否則越急越慢。”

柳燕基于對中國品牌與全球領先品牌差距的分析，指出下一個5年，中國車企需要通過5個方面的努力縮小與全球領先品牌的差距：1、掌握核心技術；2、強化品牌建設；3、明確價值主張；4、構建全生命周期價值管理體系能力；5、抓住產業變革機遇，實現以用戶為中心的數字化轉型。

鏈接：中國車企的探索與突破

中國汽車企業和品牌一直在競爭中向上成長，努力在全球市場上爭取到屬于中國品牌的一席之地，中國汽車集團正不斷努力地改寫全球汽車品牌價值排行榜，進行了大量探索和實踐。

央企代表：一汽如何“高”舉紅旗

中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理孫志洋介紹說，2018年紅旗提出全新“中國式新高尚精致主義”品牌理念以及相應的行動規劃，開啟了紅旗品牌的重塑之旅。在此基礎之上，紅旗品牌探索新模式完成品牌高端化的再次精進，解決本土品牌高端化面臨的普遍難題。這個模式被定義為“11114”建設體系。這4個“1”分別代表著一個中心，一條主線，一個驅動，一個基礎，“以客戶為中心，以產品及產品創新為主線，以全價值鏈的數字化轉型為驅動，以人才為基礎”。

“4”是品牌建設的4個方向，被定義為“品牌建設新四化”，即尊貴化、中國化、年輕化和國際化。尊貴化是自主品牌高端化的“門檻”和“門面”，也代表了中國民族品牌的實力和溢價力；中國化是中國民族品牌提振的根基和底氣，代表了中國自信與民族向心力崛起的中國實力，也是面對市場及未來國際化道路的競爭壁壘；年輕化是中國汽車品牌可持續發展的基本戰略保障。我們需要用年輕人的思維，打造年輕化的產品；用年輕人的方式交流，讓品牌更走心；構建年輕人的溝通平臺，打通移動生活大平臺；國際化是中國民族品牌成功的立足點，我們希望中國汽車品牌能像華為一樣，享譽國際，發揮價值，盡顯國威。

國企代表：上汽如何玩好“新國潮”

上汽集團乘用車公司副總經理俞經民認為，“新冠”是黑天鵝，但黑天鵝并不是轉折點，只是加速器。當前中國存量市場的競爭態勢，有許多品牌新勢力，層出不窮的新品牌之爭、年輕化之爭在疫情以后加速了。當前國內的消費主力也更年輕了，“正青春”是基本的特點和趨勢。他還介紹了對當前“新國潮”的理解：“新”，不僅是造型的“新”，服務的“新”，還是走心的“心”，也有新能源的“新”。 在MG銷量的大幅度增長中，貢獻最大的就是新能源車型。“國”，即家國情懷的“國”、國際化的“國”。關于“潮”，因為正年輕，要和年輕人溝通，不是簡單投其所好，而是盡可能地和年輕人玩在一起。如何擁有匠心品質？科技造國潮。

民企代表：長城汽車如何提升品牌價值

據長城汽車副總裁傅小康介紹，今年7月，長城汽車進行了一系列的品牌傳播活動——“長城汽車30周年特別電影”、“魏建軍董事長給長城汽車伙伴們的內部公開信”、“長城汽車成立三大技術品牌”，開啟“向全球化科技出行公司轉型”的劃時代目標，受到社會各界高度關注，成為汽車圈熱議話題。據傅小康介紹，這三次“動作”的背后，是長城汽車品牌營銷升級后的一次規模性迸發，是全新品牌營銷觀和方法論的體現。

在價值觀層面，長城汽車品牌營銷思維從過去的產品價值向用戶價值轉移，堅持“產品永遠要符合消費者的需求”。營銷向具象化、場景化演變。站在用戶的視角定義產品，將產品帶入具象化的名詞，符合用戶場景化需求和營銷傳播規律。建立“互動型親密用戶關系”，讓用戶直接參與品牌和產品定義。上半年，在疫情和車市寒冬的情況下，長城汽車陸續開展“零接觸”計劃、“云團購”等直播活動。目前，長城汽車正在打造以超級品牌APP為核心的產品矩陣，這種體系化轉變和能力建設是一個非常大的戰略工程，是企業面對未來競爭的路徑之一。

新勢力代表：蔚來如何突圍

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪表示，有一句話能夠代表中國汽車工業做品牌的機會，換道先跑。其實真正從賽車角度看，超車都在直道。我們對今天的看法是新的賽道出現了。我們歷史包袱相對比較少，面臨創業的土壤在全球處于領先的環境，有機會另起爐灶。在這個大的賽道轉換時創立中國高端品牌，這是我們面臨的一個歷史機遇，而不是挑戰。在今天這個環境建設高端品牌,我們提出有5個要素：時代背景、行業趨勢、產品與技術、用戶與服務、品牌人格。其中，用戶與服務是行業發生的重大變化。廠家和用戶的直接聯系成為可能，做一個汽車的高端品牌，如有達到10萬-20萬的銷量，就可以實現相當大面積的用戶直接接觸和運營。每個品牌都有自己的人設。蔚來曾在去年遭遇重大困難，但是我們堅持不降價，維持價格體系的堅挺，堅持對用戶好。我們召回電池是支出非常龐大的項目，但哪怕公司關門都要做，這就是品牌的人設。在最低谷時獲得了用戶市場和周圍朋友的理解和支持。當風潮回來時候會有額外的助力。這個品牌的人格不是品牌部門的工作，也不是媒體的工作，也不是品牌合作伙伴的，就是企業經營者的工作。如今的品牌和用戶離得很近，不宜通過廣告促銷透進，用戶可以近距離看這個品牌怎么樣，任何的偽裝都沒有用。

商用車代表：宇通為何能在發達國家、發展中國家同時取得成功？

宇通集團品牌營銷副總監蔣冰表示，宇通愿意深入了解客戶，為客戶創造價值，同時跟客戶成為朋友。比如不止給古巴市場輸出產品，還為之打造客車工業體系，跟客戶建立了深厚的感情。宇通的海外模式非常樸實，即“深耕市場”。用種地的模式，以訂單為種子，種在市場后通過服務和一系列配套，讓它不斷發芽成長。我們去的市場不多，但在每個市場都爭取做到最好。成功的背后最重要的是產品。宇通在堅持品質的同時還在不斷堅持創新。至今已在全球交付了13萬輛新能源汽車，積累大量豐富的新能源車輛運營數據，也為后期優化產品提供了支撐。宇通的新能源產品在海外市場也獲得了全球客戶的認可。2019年的比利時車展，宇通客車一舉拿下客車行業最權威組織BUSWORLD的三項大獎。在英國、法國、芬蘭、冰島、丹麥、墨西哥都可以看到宇通的純電動客車。

作為生產工具，產品的售后服務也很重要。宇通今年在法國又建立了中國客車品牌在歐洲最大的產品配件中轉庫，同時宇通已經在全球建立了超過10家分公司和零配件中心，以保證全球客戶的服務體驗。