在“破”與“立”中前行

袁子健

市場變化需要企業破局

新年伊始，中美第一階段經貿協議簽署，符合市場預期。事實上，在過去的2019年，市場變化相當明顯：在經濟向高質量發展的趨勢下，以90后和00后為主體的消費群體成為新的消費主力，個性化成為品牌方發力的重點；諸如區塊鏈、大數據、AI等技術都等待著企業去挖掘價值；流量變現也變得不那么輕松……這些具體的、可見的變化都促使著企業拿出“破與立”的方案。

企業核心競爭力必須不斷重塑，挑戰與機遇并存。如何應對這種變局？江淮汽車董事長安進開出的藥方是：堅持創新，不斷升級，開放合作，揚長避短。他提到的創新便是企業需要實現的“破”。

那么，消費者需要怎樣的創新？如今，人們購買一件商品，除了看硬件功能外，還開始更多關注其軟件服務。舉例來說，以前買空調，人們必須在家里才能操作它，現在買空調，人們想要的不是一個冷冰冰的方盒子，而是一回到家就有最舒適的空氣環境，可以通過智能化系統提前進行遠程操作。用戶要求更高了，產品和服務要從被動、靜止的狀態變為“流體”，這要求企業創新必須跟上“流動”的節奏。

海爾在這方面走在了行業前列，各種新技術的研發讓海爾有力地迎接物聯網升級帶來的挑戰，持續提供各種全球首創、用戶歡迎的黑科技產品，從硬件、軟件等多維度開源，為全球用戶帶來種種創新方案。

技術創新對品牌的發展至關重要，商業模式的創新則讓更多的品牌受益。

比如，無人機以前主要應用在軍事方面，而大疆是第一個將無人機應用在商業領域并獲得成功的企業，其無人機產品如今已被應用在農業、記者報道等方面，是可以“飛行的照相機”；滴滴巴士是第一個嘗試將巴士進行多場景應用的定制巴士，它根據大數據測算并推出城市出行新線路，通過開展旅游線路定制、商務線路定制等業務擴展了巴士出行的場景；人人車則開啟了二手車C2C虛擬寄售模式，直接對接個人車主和買家，砍掉中間環節……凡此種種，不一而足。如果這些企業永遠固守著自己的“老本”，意識不到市場的改變、消費環境的改變，那么，它們不會獲得今天的成功。

“破”，即創新，是每個企業都要學好的必修課。

品牌需堅守消費者價值

如今中國的品牌市場雖然取得了傲人的成績，但部分國產品牌依然在品牌打造上存在問題，歸根結底是沒有完全地將品牌回歸到消費者價值上來。

企業品牌是通過口碑和信譽度來提升和體現的，為用戶持續地創造價值是任何一個品牌營銷人員都應該考慮的。“為了品牌而做品牌的錯誤認識依然存在。”笑果文化副總裁史炎表示，這種錯誤認識在品牌營銷的各個方面都有體現。最明顯的便是因數據的廣泛應用而伴隨來的數據隱私問題。在大數據時代，通過獲取客戶數據做病毒式的品牌傳播從本質上違背了品牌打造的基本目的——讓客戶對品牌產生好感。史炎指出，當品牌出現在本不該出現的地方，或者沒有價值的內容重復出現在消費者面前時，這種品牌營銷只會起反作用。其次，消費細分加劇帶來的需求多樣化亦是品牌方需要在新的一年中回歸到消費者價值上來的重要原因。

如今，5G技術的火熱給消費者帶來最為直觀的生活便利性的提升，區塊鏈、大數據等新技術也紛紛成為品牌營銷的“座上賓”。但是，要想吸引消費者，關鍵還要看品牌方對消費者需求的洞悉。

“破”與“立”缺一不可

“破”與“立”本身充滿了辯證關系，它們幾乎沒有單獨出現過。從釋義上來看，《中國名牌》認為“破”意味著創新，“立”意味著堅持，二者是統一的整體。對于品牌而言，失去了“立”的“破”，是對過往的否認，在一股腦創新的過程中可能會失去自身的品牌特點；而失去“破”的“立”，則很可能墨守成規，很難不被時代所拋棄。

“堅持+創新”的模式其實早已在部分中國企業中得以實施，受到消費者喜愛的小米就是一個鮮活的例子。靠做手機起家的小米以極具性價比的產品培養了一批忠實的用戶群體，從初代手機產品至今，小米已然在國產手機品牌中博得了一席之地。性價比是小米的堅持，是小米給予消費者不變的承諾。但光靠提高性價比的方式，小米還達不到今天的成就。

2016年，小米一改之前給消費者留下的低端、廉價印象，推出一款名為小米MIX的概念手機。這款第一次實現整機無logo、正面無實體按鍵設計的手機讓看慣了三段式手機設計的消費者眼前一亮，也正是這款手機開啟了手機行業的全面屏時代。除手機設計的一次次創新外，小米還通過小米生態圈的建設，讓消費者認識到小米不只是一家手機生產廠商。從手機的配套產品，到電視、智能家居、平衡車，甚至是水性筆，小米通過完整的生態圈建設基本上讓每一位消費者走進小米之家后，都能找到符合自身需求的產品。在不斷創新的過程中，小米依然保持著對性價比的堅持。雖然部分產品因成本等因素價格偏高，但“極具性價比”是雷軍反復強調且小米真實做到的事情。

不單單是小米，還有許多的國內品牌都在做著“破”與“立”的結合。華為在堅持自主研發的同時，通過通訊技術的創新打響名氣；紅旗在堅持品牌調性的同時，根據年輕消費者的喜好做出改變；李寧在堅持做國產運動品牌的同時，也朝著潮流時尚的方向進行創新……這樣的案例還有許多，隨著時代和市場的變化，不同企業在不同時期需要做的堅持和創新不盡相同。而在面對不可知的變化時，如何做出正確決策，將是企業決勝2020年的關鍵。