實(shí)力電傳文化發(fā)展股份有限公司董事長 關(guān)正文：可持續(xù)的產(chǎn)品才有品牌培育價值

李瀚偉

《中國名牌》：您認(rèn)為像《一本好書》這樣的文化產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系是什么？

關(guān)正文：很多人認(rèn)為商品生產(chǎn)應(yīng)直接對應(yīng)受眾需求，但文化精神類品牌有它的獨(dú)特性。就像在沒有研發(fā)出民用冰箱之前，消費(fèi)者很難想象冰箱的各種優(yōu)點(diǎn)，喬布斯在研發(fā)智能手機(jī)之前，受眾只能發(fā)短信、打電話，他們同樣也很難有使用智能手機(jī)的意識。我覺得精神產(chǎn)品應(yīng)該是創(chuàng)新度更強(qiáng)、差異度更強(qiáng)的產(chǎn)品，需要給觀眾帶去驚喜。在這種情況下，每一種精神產(chǎn)品都應(yīng)該具有作者屬性，這就會包含一定的品牌元素。

20年前，讀書節(jié)目還很流行，但近十年來悄無聲息，這和時代需求有關(guān)，同時也和傳統(tǒng)讀書節(jié)目的形式跟不上大家的審美習(xí)慣有關(guān)。

上世紀(jì)90年代，我就開始琢磨這件事，但最近三五年我才開始認(rèn)真思考。我認(rèn)為自己特別適合干這件事，但經(jīng)過了兩三年時間仍然找不到合適的形式，直到發(fā)現(xiàn)了“把書演給你看”這一方法。這種方法在我看來符合今天的審美習(xí)慣，因為大家越來越趨向于視頻閱讀。

但是當(dāng)代大眾閱讀更多被影視閱讀所占據(jù)，我想表達(dá)一種多義性。經(jīng)典書作為一種客觀存在，一直被人不斷重讀并且重新賦予意義，這也是其具有不可替代性的理由之一。

在這個意義上，我覺得自己在做橋梁的工作——把經(jīng)典圖書翻譯成視覺的語言狀態(tài)，讓更多喜歡視覺閱讀的人也能夠了解這些經(jīng)典書并對其產(chǎn)生興趣。當(dāng)這個想法產(chǎn)生以后，廣告主給予了大力支持，因為《一本好書》的形態(tài)是以前沒有的：它既不是話劇，又不是影視劇；它既使用影視劇的視聽語言方式，又采用固定場景現(xiàn)場演出的方式。

《中國名牌》：實(shí)力文化作為一個文化品牌有何實(shí)力？

關(guān)正文：我們總在想辦法把具有較高價值的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成大眾能夠喜聞樂見的視頻產(chǎn)品，這是我們品牌的實(shí)力之一。我們做《中國漢字聽寫大會》是因為當(dāng)時有非常多的人不斷用鍵盤書寫，手寫的機(jī)會越來越少，而且人們使用鍵盤的年齡在不斷下降。可漢字的書寫特征是一段時間不寫便會生疏，于是，我們推出了《中國漢字聽寫大會》。沒有人相信這樣的題材能夠成為節(jié)目，但是央視數(shù)據(jù)顯示這個節(jié)目在全國有6.71億次的播放量。

在《中國漢字聽寫大會》之后，我們又做了《中國成語大會》，這時候出現(xiàn)了新困難。做前者的時候，我們還能夠聯(lián)絡(luò)一批中國最好的文字專家，但到做后者的時候，我們才發(fā)現(xiàn)成語領(lǐng)域的專家非常少，研究專著也特別少。可后來我們還是把它做成了節(jié)目，大約有5.91億次的播放量。這就是將所謂高價值的“冷僻題材”變成大眾熱愛的視聽產(chǎn)品，《見字如面》和《一本好書》也都經(jīng)歷過同樣從不被認(rèn)可到被認(rèn)可的過程。

《中國名牌》：視頻生產(chǎn)者經(jīng)常會面臨在流量與內(nèi)容之間博弈的難題，您怎么看待這兩者的關(guān)系？

關(guān)正文：首先我會比較堅持內(nèi)容價值，因為這不僅關(guān)乎情懷和社會責(zé)任，更主要的是我自己相信只有在創(chuàng)造出內(nèi)容價值之后才能創(chuàng)造更穩(wěn)定的價值。比如，讀經(jīng)典文學(xué)這件事情永遠(yuǎn)不會過時，所以在產(chǎn)品策略上，我們一直堅持精神價值偏好的選擇，當(dāng)然這種選擇也是非常困難的，我們在做節(jié)目的時候會不斷有人來勸告我們應(yīng)該下沉，因為類似節(jié)目的主要收視群體在三四線城市，可我還是相信自己做內(nèi)容的價值。

這幾年在商業(yè)市場上有些大IP開始銷聲匿跡，大家也發(fā)現(xiàn)大IP并不都是靈丹妙藥，在我看來這也跟品牌有關(guān)，因為大家對品牌的理解有誤差。我把品牌理解為可長期提供市場熱度、長期享有市場收益的象征物，但實(shí)際上在文化上能達(dá)到這樣高度的品牌非常少。

當(dāng)然我們也需要市場反饋的支持，一旦市場反饋不支持的時候，我們也確實(shí)會感覺到非常痛苦。我每天的壓力特別大，因為實(shí)際上每一個節(jié)目的推出都是從零開始的，那不叫博弈，應(yīng)該叫搏斗，我們每周都面臨新考驗，所以要不斷去擴(kuò)大自己的傳播力和影響力。

《中國名牌》：支持著實(shí)力文化前行的品牌理念是什么？

關(guān)正文：“以文化實(shí)力服務(wù)中國”，這是我們用于描述自己品牌的宣傳語。我們往往更愛把自己視作翻譯和搬運(yùn)工，許多人喜歡《頭號書迷》《紅巖》這幾期節(jié)目，都說編劇好，但實(shí)際上那叫改編，我們是站在巨人的肩上。可即使是這樣的工作，我們也要非常努力，更要進(jìn)行不斷學(xué)習(xí)和積累。

我們一直在學(xué)習(xí)，每季選書的過程都特別艱苦，因為經(jīng)典書單很容易找到，但選擇什么書并與當(dāng)下的受眾建立關(guān)系很費(fèi)時間。所以選書過程也能體現(xiàn)我們的品牌理念，例如《頭號玩家》這一期節(jié)目就是對今天的粉絲和愛豆之間關(guān)系的提示，以此激活大家的思考。

《中國名牌》：對于一個文化品牌來說，有了品牌理念這樣“道”，還應(yīng)該有“術(shù)”去管理和打造品牌，在這方面您是如何做的？

關(guān)正文：我們所有的品牌理念都通過產(chǎn)品體現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)知道實(shí)力文化的人比較多，但更多的人實(shí)際上都只看節(jié)目，不一定在乎出品方。在一定程度上，我們的產(chǎn)品與一般終端產(chǎn)品不太一樣，嚴(yán)格說我們屬于內(nèi)容供應(yīng)商。在品牌價值上，它是to B屬性，所以我們需要真正面對的就是兩類人，一類是資源合作者，包括平臺和廣告主，另外一類就是人力資源。另一方面，實(shí)力文化的品牌可以分成兩塊，一塊是實(shí)力文化這四個字凝聚的公司品牌，還有一塊是旗下幾個節(jié)目所凝聚的品牌，這是針對受眾的。

《一本好書》第一季做完后，豆瓣評分非常高，所以第二季推出的時候，受眾認(rèn)可度上來了，價值也會自動提高，這便形成了我們的基礎(chǔ)收入。節(jié)目品牌對于傳播來講至關(guān)重要，這同樣關(guān)系到我們的品牌策略，我們會選擇高內(nèi)容價值并且有穩(wěn)定受眾需求的題材，所以我們的節(jié)目品牌策略就是只做恒定需求。

我們同時還有另外一個市場策略，那就是沿著內(nèi)容價值這條線做下去，才最有可持續(xù)性，因為經(jīng)典非常多。在我看來，只有可持續(xù)的產(chǎn)品，才有品牌培育的空間。我們不需要自己在表現(xiàn)形式上不斷迭代，而只需要把經(jīng)典呈現(xiàn)好，提供足夠的差異性、新鮮感就夠了，這樣便能一直做下去。

《中國名牌》：實(shí)力文化在品牌市場化方面是如何做的？您又如何看待IP市場火熱的現(xiàn)狀？

關(guān)正文：我們的核心收益當(dāng)然是來自toB的廣告收入，同時我們也有專門負(fù)責(zé)衍生品的運(yùn)營團(tuán)隊，例如出版也讓我們獲益匪淺，我們現(xiàn)在有圖書出版和其他的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。不過對我來講，視聽節(jié)目類的產(chǎn)品把自己描述成一個有價值的IP，是一件不太客觀和理性的事情。視頻類節(jié)目IP實(shí)際上很有限，而且很多人都急于引入和模仿。目前，中國在視頻節(jié)目領(lǐng)域的水平提高非常快，但是如果用國際化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國節(jié)目在本土之外的影響力還是不夠的。所以我覺得現(xiàn)在去談文化IP，可能還有點(diǎn)操之過急。

真正的品牌價值應(yīng)該從空間和時間兩個維度去看。那些好好經(jīng)營品牌、使用IP的企業(yè)能跨越非常長的時間，例如迪士尼和《海底總動員》。我覺得真正的品牌需要認(rèn)識到品牌自有的規(guī)律，同時需要扎扎實(shí)實(shí)地沉淀，一步一個腳印、一點(diǎn)點(diǎn)去積累和豐富自己的品牌內(nèi)涵。