讓青春與品牌連接

楊洋

2019年12月27日，北方工業大學活動中心的多功能廳里格外熱鬧。全國大學生品牌故事創意大獎賽頒獎典禮在這里隆重舉辦。在臺上領獎的大學生們難掩興奮，臺下的觀眾們則露出一張張熱情洋溢的笑臉。一幅又一幅學生們為企業策劃創作的作品在屏幕上播放，助威聲、掌聲不絕于耳。至此，由新華社民族品牌工程辦公室指導，《中國名牌》雜志社與北方工業大學聯合主辦，中央民族大學、天津工業大學等6所重點高校協辦的首屆全國大學生品牌故事創意大獎賽完美收官，活動給師生、品牌方以及各環節參與者留下的印象令人難忘。

驚喜策劃頻頻出爐

“你知道嗎，你盼望的這一天終于來了，南方的邊境收復了。所以，我忍不住要去找你了?！边@是妻子給丈夫寫的第26封信。仗已打勝，丈夫率領的部隊理應歸來，但他怎么還未露面？這么多年過去了，妻子將丈夫當初在南方寄給自己的茉莉花種子小心呵護，種子寄托了她對丈夫的思念。

妻子終于來到了丈夫信中描述的那個美麗的地方——廣西橫縣，看到丈夫當初寄給她的那種茉莉花在田野間傾吐芬芳。她向當地的花農打聽丈夫的消息，花農只說，這里曾有一位將軍，為等妻子，他種下遍地茉莉花。看著眼前一片片盡情開放的茉莉花，丈夫的身影又浮現于她的眼前。她知道，丈夫已然離去。其實，她心里早有預感。但她仿佛覺得丈夫還活著。于是，她選擇繼續給丈夫寫信，就這樣，一封又一封。

當地的花農為她寄出了第29封信。信中這樣寫道：“我不是他，我是自愿留下來的花農。在這里，我聽他講述了你們的愛情故事。你們放心，我會把這片茉莉花照顧好，等你們回來的時候，共賞繁華……”

這是全國大學生品牌故事創意大獎賽一等獎作品《29封信》的文案片段。評審團成員之一、北方工業大學文法學院廣告學系教師江凡讀過后沉默良久，花農為將軍妻子寄出第29封信的結局令她心生惋惜卻也感溫暖，結局在情理之中卻也有些出乎她的意料?！白铌P鍵的是，創作者田佳輝通過動人的故事，在看似不經意間讓橫縣茉莉花這一品牌深烙在許多人的心中?！苯舱f。

左圖是觥籌交錯的酒桌上放著的半只玻璃酒杯，右圖是樸素怡然的鄉間石臺上立著的半只茶杯。左圖的半只酒杯與右圖的半只茶杯合二為一，組成一只完整的杯子。由左至右的過渡，將觀圖者的心境從緊張的都市節奏中逐漸解脫出來，釋然感油然而生。無人不向往這樣的鄉間自在。在圖的下方，一行字提醒著觀圖者這塊怡然之地的名字——“厭煩了喝酒請客，來潯龍河小鎮！”

下圖是車水馬龍的城市街道，上圖是白墻灰瓦、青草環繞的徽派建筑。兩種場景在不經意間過渡，觀圖者的心境也在這不經意間由喧囂回歸到了村落。久居都市，誰不渴望這樣的世外桃源。圖的下方，依舊有一行字提醒著觀圖者這世外桃源的去處——“受夠了朝九晚五，來潯龍河小鎮！”

創作者牛浩在作品介紹中這樣寫：“通過拼接圖片，將喧鬧的都市生活場景與潯龍河生態藝術小鎮的場景進行對比，從而喚起人們心中對于潯龍河那幽靜鄉野的向往，這就是我的創作目的?！?/p>

“雖然這位同學的PS技術算不上精湛，但他的表達方式很特別?！弊鳛樵u委，北京靈銳互動廣告有限公司創始人兼創意總監劉繹源坦誠地表達出對于牛浩作品的看法。他認為，牛浩通過對比而非直接對小鎮進行描述與贊賞的形式，突出潯龍河生態藝術小鎮的怡然自得，是一種非常聰明的做法?！斑@幾幅圖明確表達出到潯龍河生態藝術小鎮就可以遠離應酬、遠離車水馬龍的意思。這樣的表達方式很巧妙，這也是品牌策劃者、廣告設計者需要具備的一種思維方式。廣告作品的差別其實就是思維方式的差別?！眲⒗[源說。

當然，這只是全國大學生品牌故事創意大獎賽1000余份作品中的兩份。該大獎賽獲得了今世緣酒業、潯龍河生態藝術小鎮、安吉椅業、橫縣茉莉花、故宮御喵坊、星國王咖啡等多個品牌的大力支持。大獎賽于“5·10中國品牌日”系列活動之“2019中國品牌建設高峰論壇”上正式啟動，在隨后的幾個月里，得到全國多所大學在校本科生、專科生及研究生的積極響應，廣告學、傳播學專業的學生參與尤為踴躍。在經歷高校企業命題巡講、作品征集、專家評審三個階段后，評審團共收到來自全國42所高校的1306份作品，經過層層選拔，最終評選出獲獎作品228份。

媒體、企業與高校協同育才

2019年12月27日晚，頒獎典禮現場彩燈閃爍，音樂掀起一陣又一陣高潮，大獎賽支持企業的品牌形象被投射于高墻，亮麗顯眼。許多參賽學生從全國多所城市趕來，他們有的在留言板前拍照，有的則通過現場互動大屏，表達出對于大獎賽或某個作品的看法，或為同學加油助威。經驗豐富的品牌界、廣告界專家及知名人士，以及評審團的多位評委也來到現場。

北方工業大學副校長王建穩在致辭時表示，全國大學生品牌故事創意大獎賽充分調動了學生們的積極性，有效提升了學生們的品牌實踐能力與專業水平，希望富有社會責任感的民族企業與各地高校在今后繼續支持與參與這樣的活動。學校也將通過此類活動不斷提升大學生群體的專業人才力量，滿足社會對品牌傳播專業人才的需求。

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在致辭中將大獎賽稱為“青春與品牌的一次連接”，希望這樣的活動可以推進大學生群體和企業在未來的深度連接，進而推進企業和社會的溫情連接，也希望同學們借此機會深入了解品牌內涵，了解品牌建設專業性與管理專業度不足的現狀，在步入社會后為品牌建設獻計獻策。

在周志懿看來，品牌帶有強烈的情感色彩，這種情感色彩往往需要品牌人通過故事去表達，從而打動消費者的心。他指出，本次大獎賽征集品牌故事的目的就是幫助企業跳出單純的商業營銷思維，重拾品牌的初心與愿景，體味品牌的情懷與使命，提升企業的品牌溫度。

教育部新聞傳播學科教學指導委員會原副主任委員倪寧在致辭中表達了對于此次大獎賽的看法。他說，全國大學生品牌故事創意大獎賽成績顯著，亮點紛呈。它抓住了高等教育專業教學中需要強化實踐教學這一環節，積極引導學生適應快速發展的廣告環境和品牌傳播環境，形成了高校、企業、社會之間的緊密合作與多方協同育人的良好機制，為向社會輸送高質量人才做好了準備。倪寧希望社會多方共同努力，把大獎賽這樣的好平臺構建成培養新型品牌人才的名牌，更多的高校能夠在未來參與其中。

“國內有很多創意類大獎賽，但品牌類的不多。可品牌是大學生就業需要深入了解的，尤其是廣告專業學生，進入企業后，你們策劃的創意、萌生出的好點子都是要跟著品牌走的?！眲⒗[源以親身經歷向臺下的大學生們講述參賽實踐的重要意義。

劉繹源認為，國內部分企業對品牌的認識還比較虛。一些企業對品牌的認識只停留在logo等視覺設計上，這也是品牌專業人才匱乏導致的。此外，國內高校對品牌課程的設置數量也非常少。“此次大獎賽從品牌方面給予大學生啟發。雖然許多學生未必能講出多么好的品牌故事，但通過比賽，大家已經有了對于品牌的初步認識?！眲⒗[源說。

參與者們收獲頗豐

得到自己獲得一等獎的消息時，北方工業大學廣告系學生劉孟莎激動極了。她說，幸福來得太突然。劉孟莎火速發了朋友圈，表達當時的心情：“我既感激，也感到被激勵。今后，我一定更加努力?！?/p>

她的作品是一篇文案故事，故事有一個詩情畫意的名字——《山河入鎮來，不如隨我歸園去》。故事中，主人公不被世俗拘泥，他們向往自由、求得知音，終于找到了心中追求的那一望世外桃源。而現代生活中，那一望世外桃源就是位于湖南省長沙縣果園鎮雙河村的潯龍河生態藝術小鎮。劉孟莎將小鎮喻為當代 “桃花源”，是現代人追求田園生活的好去處，并表達了每個人都應做自己田園生活創享家的品牌理念。

“我從小就喜歡看古裝劇，也常被古風元素的故事所吸引。當初之所以選擇為潯龍河生態藝術小鎮做策劃案，是因為那里擁有一種唯美的古風意境。因為喜歡，所以投入。我文案中的每一個字都是有感而發?！眲⒚仙f。

與劉孟莎一樣，武漢大學新聞傳播學院廣告學專業學生毋藝欣得知自己的作品獲得一等獎時，也高興了好一陣子。她所選擇的策劃對象是白酒品牌今世緣，并以“緣”為切入點，創作故事。她希望用消費者能夠理解并且有感悟的內容，傳遞今世緣的品牌精神。最終，一個因緣而起的故事誕生在她的筆下。

毋藝欣表示自己參與此次活動收獲很大：“比賽推動我主動了解企業、了解市場，增加了我自主學習的動力。”毋藝欣希望下一次品牌故事創意大獎賽舉辦的時候，她可以掌握到相關品牌的更多內涵?！爸挥辛私猓瑒撟髡卟拍芎煤冒盐铡⑼度雱撟??！蔽闼囆勒f。

作為大獎賽評審團的主要成員，北方工業大學文法學院廣告學系副教授朱荔麗對于此次活動感觸頗多。她告訴《中國名牌》記者，自己看到學生們作品的時候感到很驚訝，因為作品的表現效果超出了她的預期。在參與過程中，學生們保持著高度的熱忱。他們不斷地修改作品，不斷地與輔導老師進行探討。“這次大獎賽很好地實現了‘以賽帶練，以賽促學。平時講課時，教師們雖然也帶有很強的教學目的，但相比之下，為大獎賽作品投稿這一形式的指向性更明確，要求更清晰。學生們能夠根據具體的要求來實踐，真正做到了有據可依。通過比賽，教師們對教學要求和教學目的更明確了?！?朱荔麗說。

浙江省椅業協會秘書長助理張亮對天津工業大學學生代夢蝶創作的圖文策劃作品《安吉椅業讓我們拉近彼此》印象最深：“這幾幅作品展現出椅子的另一面。椅子不光是坐的工具，還寄予了人們的思念、友誼、愛情與期望……看到這幅作品，我們忽然感受到，原來許多感情都可以融入到一把簡單的椅子中去。那不止是一把簡單的椅子。”

張亮告訴《中國名牌》記者，此次大獎賽匯集了多位優秀大學生的思想精華，是一場充滿青春、活力與想象力的比賽。這些活躍的思想給安吉椅業的品牌發展帶去啟發。“下一屆大獎賽啟動時，我們一定積極報名?！睆埩琳f。

廣西橫縣農業農村局局長龍朝暉看過大學生們為橫縣茉莉花創作的作品后，十分感動。這讓他回憶起，橫縣當年也出過類似的高考作文題目?！爱斈甑母呖甲魑闹挟a生過一些好作品。此次大獎賽的作品更是超出了我們的預期。大學生們對于橫縣茉莉花產業的理解很深刻?！饼埑瘯煴硎?，品牌是企業乃至國家綜合實力的重要體現，構思品建創意，參與品牌打造，有助于大學生未來更好地參與到企業與地方的品牌建設中去，“未來，橫縣將繼續加大對當地茉莉花品牌的培育，與更多的專業院校加強合作，讓茉莉花融入更多的青春氣息。”