連鎖經營的核心是品牌

袁子健

中國零售行業在近年來得到了飛速發展。中國連鎖經營協會發布的《2019中國零售行業企業供應鏈KPI對標研究報告》指出：“在2018年，中國社會消費品零售額達到了380987億元，進一步縮小了與美國之間的差距……進入2019年以來，中國零售消費市場總體發展平穩，深耕低線城鄉市場，持續優化消費結構，線上線下加速融合，新零售保持強勁勢頭仍是主要趨勢?！?/p>

但在零售行業發展整體向好的背景之下，整體行業集中度不夠的問題依然突出。數據顯示，國內前五大超市企業的市場份額僅為27%，雖然超市企業所占市場份額如此之少，但是國內超市企業之間的競爭日益激烈。2019年6月，蘇寧國際收購了家樂福中國80%股份，一舉成為國內最大線下零售企業。縱觀零售行業不難發現，無論是蘇寧、永輝還是便利蜂等為消費者所熟知的零售企業，它們都有一個共同的特征，便是均采用了連鎖經營的方式。

品牌的雙向互利

中國連鎖經營協會會長裴亮表示，連鎖經營是對品牌的雙向互利。對于總公司而言，采用連鎖經營的方式能夠使得公司品牌得到分裂式的傳播。而對于加盟方來說，由于承襲了連鎖系統的品牌美譽度，企業能夠在短時間內打開市場。連鎖加盟企業幾乎無處不在，它基本參與了消費者生產、生活的各個領域。數據顯示，在2019年，許多實體店都通過連鎖經營的模式取得不錯的發展成績，焦媽媽手搟面將店面擴展20多家、76人老燴面從單店擴展到200多家分店、媚芙堂從20平米小店到1500多家分店……不難發現，連鎖經營的模式越來越受市場喜愛，成為許多直營實體店的發展新趨勢。

目前，市場上比較火熱的連鎖店大多聚焦在服務行業。這與國內服務業體量的增加有之間關系。大量的資本涌入服務行業，使得服務行業的轉型成為必然趨勢。而當大量小而雜的門店充斥在服務業市場中時，對于整個行業的資源整合其實是起反作用的。

“在強調高質量發展的當下，其實連鎖經營的方式能夠很好地完成資源整合，這也符合國家供給側改革的要求?！迸崃帘硎?，連鎖經營可提高效率、降低成本，更能幫助各行業尤其是服務業突破發展中的管理瓶頸。連鎖經營具有成本優勢、價格優勢、品牌優勢，應該是服務業經營模式的主要發展方向之一。

一個優秀的連鎖品牌能夠給加入連鎖體系的企業相較于開直營店更高的成功率保障。對于加盟者而言，在連鎖體系內除了能夠降低采購成本、銷售成本、管理成本外，連鎖體系內自帶的品牌形象和信譽度能夠有效地降低競爭風險。同時，加盟者可以用很短的時間、很少的代價學習到成功的經營管理經驗與知識。由于總部擁有的品牌、商標、經營管理技術都可以直接利用，比起自己去獨創事業，無論在時間上、資金上還是在精神上都減輕不少負擔，完全沒有經驗的人也可以在較短的時間內入行。

“連鎖體系為加盟者帶來品牌保障的同時，加盟者也能夠為連鎖企業的品牌起到助推作用?！睒I內人士趙鵬表示，當一家直營店想要進行跨區域的擴展時，連鎖經營便成為相對具有優勢的選擇。相較于了解不同區域的消費喜好、不同街道的人流分布等，直接通過連鎖經營的形式讓當地人開設連鎖店會簡單得多。不同區域的市場變化可以交給加盟者來做相應的銷售對策調整，使得總部能夠將更多的精力、資源傾斜到產品研發以及整體品牌打造上來。

而連鎖經營模式對品牌打造最大的影響在于其逐漸改變了傳統模式，將復雜零散的經營活動分解成類似于工業生產線那樣品牌化、標準化、規范化的一個個環節，強化連鎖經營的品牌管理特征。這樣，連鎖經營的品牌運作模式與現代工業企業的生產運作模式自然結合起來，進而形成現代意義上的工商結合的產業鏈。為了更能體現品牌的服務性質和意義，現代連鎖經營也將售前說明和售后服務結合起來，進一步聯系生產和消費的環節，形成銷售和售后服務一體化的品牌產業鏈。

連鎖經營的核心是品牌

并不是所有的連鎖加盟企業都可以給消費者留下深刻的印象，連鎖加盟的經營方式歷經幾十年的發展，到今天能夠被消費者“叫上名號”的連鎖企業只占整個行業中的很小一部分?！熬科湓颍€是整個行業中的部分企業沒有意識到品牌建設的重要性。”裴亮表示，與直營企業不同的是，小范圍的圈層經營模式與連鎖經營的本質是相沖突的，品牌因素之于連鎖企業的重要性可以從三個方面來加以考量。

首先，如果把連鎖企業的發展比喻為城市建設，那么品牌的打造就類似于城市建設當中的鋪路架橋?！斑B鎖企業在擴張的過程中，品牌起到了連接的作用，并且品牌收益往往具有一定的滯后性?！迸崃林赋?，品牌建設初期很少會有可觀的眼前利益，且往往需要不斷地加大投入，但當品牌價值一旦建立起來，固定消費者的培養就會變得容易且高效，回報往往也相對豐厚。這就類似于城市建設中橋、路的搭建鋪設，整個過程耗時耗力，并且不會產生直接的經濟效益，但當交通網建設成功后，無論是城市的美觀性，還是便民性都會有很大程度的提升。

其次，隨著社會的發展，產品同質化的出現使得連鎖企業需要通過品牌的打造來向消費者傳達自身的高品質、個性化信息。裴亮說：“消費者選擇是企業發展的指南針?！蓖ㄟ^觀察市場不難發現，許多公司所提供的產品或服務雖然價格較高，但仍然有消費者愿意為其付費，而部分公司在以低價為優勢向消費者輸出產品或服務時，得到的效果卻往往不盡如人意。這從側面反映出隨著社會的進步、時代的發展以及人們生活水平的逐漸提高，消費者對于品牌產品、品質的要求也越來越高。這就表示朝著品牌化的方向發展是企業品牌建設的重要內容，尤其是在連鎖行業，品牌的成功建設會使得企業所提供的產品或服務在后期面向不同區域消費者推廣的過程中產生好的口碑連鎖反應，在互相傳播之中不但能夠促進產品或服務的銷量，還能夠形成良性的傳播循環。

“在連鎖行業，企業間的競爭實質上是品牌的競爭?！迸崃琳f，縱觀近年來較為火熱的連鎖品牌，如美妝行業的悅詩風吟和御泥坊、餐飲行業的海底撈等，它們的共同特點便是擁有獨特的品牌文化和精準的品牌定位、高辨識度的品牌形象、高度統一的品牌視覺展現、品牌文化與店面設計有機結合等。比如海底撈，它便是通過超水準的服務水平以及令人稱贊的員工待遇使得其在消費者和工作人員之間都有著良好的口碑。良好的企業品牌是提升企業知名度和強化競爭力的一種文化力，這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

從借鑒到多業態發展

連鎖經營在我國出現的時間并不算長，經歷了大概20余年的發展，卻也取得了較為可觀的成績?！斑B鎖經營是舶來品，最早一批進入中國的國外連鎖品牌如肯德基等給了中國企業開展連鎖經營的靈感?！壁w鵬表示，在上個世紀90年代，由于當時國內市場發展相對緩慢，銷售渠道并不像現今這般暢通，商業企業為求生存便開始借鑒國外規模效益的經驗，開始探索連鎖商業的方式。

而連鎖經營的發展真正進入快車道是在1993年，國家正式提出把發展連鎖經營作為帶有方向性的一項流通體制改革。由于政府的強力推動與企業市場化內在發展需求相結合，我國連鎖業快速步入成長期，每年以40%左右的速度擴張，用大約10年的時間基本走完了歐美歷經百年的零售業革命。同時，國民經濟增長、人民收入水平和消費能力不斷提高、工業化產品生產模式快速膨脹等都使得連鎖業持續刺激著大眾消費，農村改革和城市化建設導致大量農村人口進入城市，這也極大地刺激了整個社會零售連鎖經營的發展。據統計資料，自上個世紀90年代至今，我國社會消費品零售總額逐年增加，從1995年的23613.8億元到2019年上半年的19.5萬億元，這其中連鎖行業貢獻了大部分比重。

隨著市場的不斷發展，連鎖業逐漸把發展模式從之前的走量向品牌化轉變，出現了上海華聯、蓮花、農工商超市、北京伍富、海底撈、張亮、七鮮、便利蜂等知名連鎖品牌。這些連鎖企業品牌效益明顯，市場份額不斷擴大。品牌化的提升首先就表現在連鎖企業之間的聯合、兼并、重組上。不同的連鎖品牌之間通過并購的方式來實現企業網絡擴張，達到強強聯合的效果，不少連鎖品牌積極進行跨區域拓展，逐漸淡化了其品牌一開始的區域特性。

“雖然品牌與品牌之間的重組充分促進了行業經濟的發展，但從整體上來看，連鎖行業的擴張能力和核心競爭力還不夠強?！壁w鵬表示，“這主要體現在部分企業對于其自身的品牌基因認識還不到位。”近年來火熱的海底撈便是洞悉自身品牌基因的最好案例。海底撈的成功在于其了解到自身品牌的基因屬性是“輕、快”，圍繞著自身的品牌基因，輔以高水準的服務，通過從內部員工到外部用戶的全方位“服務至上”理念最終形成了海底撈的企業文化。

“企業文化是品牌打造的內在動力。”裴亮表示，“僅僅通過品牌之間的重組，企業在面對大資本進行對抗時往往難以招架?！笔聦嵰嗳绱耍谥袊尤隬TO之后，許多外資連鎖企業紛紛進入到中國市場，對本土連鎖企業造成了很大沖擊。

雖然國產連鎖品牌的發展曾受到過來自外資連鎖企業的阻力，但許多中國連鎖企業都找到了新的發展方向——不斷向新業態和新行業延伸。

在2010年以前，國內的連鎖企業大多在超市行業。由于超市業態經營的主要內容是與消費者息息相關的生活必需品，并且堅持商品高性價比的原則，因此其具有較長的生命周期。資料顯示，在2008年，連鎖超市企業的銷售額占全社會消費品總額的比重達34%以上，連鎖超市業成為零售業的主力，且隨著城鎮化進程的加快、二三線城市不斷擴展，以超級市場為主要經營業態的連鎖企業加速向中小城市發展。但這種市場狀況并沒有得到長久的持續。線上購物的發展對連鎖超市的經營產生了巨大的沖擊，網購在方便消費者購物的同時，還改變了消費者的購物習慣。

與此同時，連鎖行業亦出現了許多“新玩法”?！澳滩杞洕北闶窃诨ヂ摼W和連鎖的雙重作用下誕生的產物。一杯香甜潤滑的奶茶通過網紅營銷的方式，迅速可以成為熱門網紅。在許多熱門奶茶店的門口，上百人排隊買奶茶的壯觀景象也不少見。除了奶茶店之外，倉儲式商店也是被廣泛采用的一種業態。在經濟較發達地區，倉儲式商店占有很大比重，并且這一比重在近兩年有更進一步的增加。連鎖專業店的范圍已從超市、服裝、家電等擴展到藥品、建筑、餐飲、便利店等上來?！靶碌慕洜I方式的業態延伸，可能會引發新的消費高潮?！壁w鵬說。