書(shū)店透過(guò)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略之研究

楊正情 李佳澍

【摘?要】在未來(lái)十年內(nèi)，計(jì)算機(jī)芯片的性能將提高 三十倍，通信和存儲(chǔ)能力將經(jīng)歷更大的改善。連接到互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者數(shù)量將很容易超過(guò)100億。然而，技術(shù)的應(yīng)用不會(huì)推動(dòng)新一代電子商務(wù)的發(fā)展。相反，當(dāng)傳統(tǒng)公司成功納入電子商務(wù)實(shí)踐時(shí)，它將被創(chuàng)造的變革可能性所推動(dòng)。在過(guò)去的50年里，人們似乎有充分的理由在網(wǎng)上做生意，這自稱(chēng)是新的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，許多營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)如何以正確的方式做生意的了解較少。因此，任何有興趣在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的人都應(yīng)該花時(shí)間去了解他們將要進(jìn)入什么。因特網(wǎng)在全世界的無(wú)情傳播以及北美、西歐和某些地區(qū)的公司采用計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)的速度空前高，Asia 繼續(xù)侵蝕著地理位置和有利的物質(zhì)資源等傳統(tǒng)戰(zhàn)略武器的相關(guān)性。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在允許位于世界任何地方的公司 投射其在遙遠(yuǎn)市場(chǎng)的影響力，而無(wú)需創(chuàng)建實(shí)體存在。同樣，計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)也使得擁有迄今為止有利的物質(zhì)資源越來(lái)越無(wú)關(guān)緊要。

【關(guān)鍵詞】書(shū)店;網(wǎng)路;營(yíng)銷(xiāo)策略

通用戰(zhàn)略和電子商務(wù)

A.成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)導(dǎo)被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)的可行戰(zhàn)略選擇。較低的價(jià)格一直是電子商務(wù)公司的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，如 expedia.com 和CDnow和AmericaYes24（互聯(lián)網(wǎng)書(shū)商）。Korea 成本領(lǐng)導(dǎo)策略可能特別吸引對(duì)價(jià)格敏感的在線(xiàn)買(mǎi)家。在一項(xiàng)研究中Korea，500名首次在線(xiàn)購(gòu)物者中，71%的人表示價(jià)格是他們最重要的考慮因素阿貝爾，D.F.（2018）。

互聯(lián)網(wǎng)消除了許多傳統(tǒng)的時(shí)間和空間障礙。早期推動(dòng)者的戰(zhàn)略很容易被模仿，進(jìn)入壁壘也比傳統(tǒng)企業(yè)低得多。因此，降低成本可以是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效防御措施，因?yàn)榧词蛊髽I(yè)的成本足夠低，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前也能盈利。而且，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者提供的低價(jià)格（基于其較低的成本）可以作為抵御新進(jìn)入者的有效進(jìn)入壁壘。互聯(lián)網(wǎng)還允許公司快速調(diào)整價(jià)格，使互聯(lián)網(wǎng)公司能夠享受更高水平的定價(jià)靈活性和更有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（亞瑟，W.B（2019）。

B.差異化戰(zhàn)略

成功的差異化戰(zhàn)略可以建立在設(shè)計(jì)、品牌形象、聲譽(yù)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、網(wǎng)絡(luò)和差異化客戶(hù)服務(wù)等諸多因素之上，真正的差異化對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)應(yīng)該很難模仿。這些差異化元素中有許多適用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。張（2019年）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的顧客 Korea 認(rèn)為品牌比價(jià)格更重要，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。他還報(bào)告說(shuō)，使用這些網(wǎng)站搜索信息和查找某些書(shū)籍的人比比較價(jià)格的人多。

巴科斯，紐約州（2017年）發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品-客戶(hù)適應(yīng)性增強(qiáng)，價(jià)格可能會(huì)被忽視。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)買(mǎi)家得到更多有關(guān)特定產(chǎn)品如何滿(mǎn)足其需求的信息時(shí)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低。

互聯(lián)網(wǎng)上較低的切換成本也 鼓勵(lì) 差異化。在傳統(tǒng)企業(yè)中，由于轉(zhuǎn)換成本高，消費(fèi)者往往容忍平庸的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以訪問(wèn)以前無(wú)法獲取或比較的信息。因此，消費(fèi)者可以更容易地轉(zhuǎn)向通過(guò)差異化功能提供額外價(jià)值的公司（巴科斯，紐約州（2017年）。

在電子商務(wù)環(huán)境中，除了品牌形象、產(chǎn)品功能、客戶(hù)服務(wù)等傳統(tǒng)因素外，交付速度、便利性和交易安全性是任何差異化戰(zhàn)略的重要要素。雖然像 Amazon.com 這樣的熱門(mén)網(wǎng)站并不總是提供最低的價(jià)格，人們被吸引到這些網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兊钠放坡曌u(yù)和信譽(yù)（史密斯等人，2019年）。這表明，許多電子商務(wù)消費(fèi)者更關(guān)心的是安全性或交貨，而不是價(jià)格。

C.焦點(diǎn)戰(zhàn)略

追求重點(diǎn)戰(zhàn)略的公司針對(duì)特定的買(mǎi)家群體或產(chǎn)品線(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)范圍較為有限的范圍內(nèi)，他們強(qiáng)調(diào)低成本或差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。許多互聯(lián)網(wǎng)公司都是新進(jìn)入者。這些新進(jìn)入者可以選擇通過(guò)專(zhuān)注于特定的利基市場(chǎng)來(lái)與大型老牌公司競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)利基市場(chǎng)的集中管理不僅應(yīng)增加其成功的機(jī)會(huì)，而且應(yīng)成為進(jìn)入壁壘。此外，許多在線(xiàn)企業(yè)要求的投資水平較低，這意味著他們享有較低的盈虧平衡點(diǎn)。因此，即使瞄準(zhǔn)小細(xì)分市場(chǎng)也是可行的，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能很容易與專(zhuān)注于利基市場(chǎng)的生產(chǎn)商聯(lián)系在一起。

策略類(lèi)型及其績(jī)效影響

新的電子商務(wù)環(huán)境是否代表著與舊商業(yè)環(huán)境完全不同的、不連續(xù)的變化，或者新舊環(huán)境是否會(huì)具有許多特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)必要性，目前還不得而知。因此，對(duì)傳統(tǒng)通用戰(zhàn)略在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用提出了若干假設(shè)。

這項(xiàng)研究的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是，電子技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)支持現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐的平臺(tái)，而此時(shí)還沒(méi)有發(fā)展到引發(fā)范式轉(zhuǎn)變的地步。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了訂購(gòu)產(chǎn)品的有效手段，但它并不是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。例如，擁有免費(fèi)號(hào)碼和自動(dòng)履行中心的目錄零售商已經(jīng)存在了幾十年。互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)改變這個(gè)過(guò)程的前端（波特，2019年）。

因此，有人假設(shè)，公司仍然從共同的特點(diǎn)來(lái)看待客戶(hù)（即市場(chǎng)細(xì)分是可能的），不同的客戶(hù)群體有不同的需求和愿望（即存在產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)），產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出不同的需求彈性（即公司可以在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)）。而且，如前一節(jié)所示，假設(shè)波特的每一個(gè)通用策略都可以用于解釋互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司的行為。

結(jié)論

Ashmos等人（2018年）發(fā)現(xiàn)，面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，戰(zhàn)略復(fù)雜性較高的醫(yī)院優(yōu)于戰(zhàn)略復(fù)雜性較低的醫(yī)院。在他們的研究中，更高的戰(zhàn)略復(fù)雜性意味著公司追求"通過(guò)更廣泛的戰(zhàn)略活動(dòng)（即成本領(lǐng)先者和差異化者類(lèi)型的活動(dòng)）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"，這代表著一個(gè)更復(fù)雜的戰(zhàn)略（Ashmos等人，2018年：）。梅里萊斯（2018年）認(rèn)為，一些電子商務(wù)公司已經(jīng)成功地采用了兩種通用戰(zhàn)略的組合。例如，Amazon.com 在涉及差異化元素品牌化、創(chuàng)新、渠道管理以及降低成本的所有活動(dòng)中都非常稱(chēng)職。很難將 Amazon.com 分為任何戰(zhàn)略類(lèi)型。

本研究的主要貢獻(xiàn)是提供早期初步數(shù)據(jù)，表明通用戰(zhàn)略的重要現(xiàn)有戰(zhàn)略概念與新的商業(yè)環(huán)境相關(guān)，并可應(yīng)用于新的商業(yè)環(huán)境。考慮到案例研究在電子商務(wù)領(lǐng)域占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，我們希望這項(xiàng)研究能夠?yàn)槔秒娮由虅?wù)公司大量樣本的進(jìn)一步嚴(yán)格、實(shí)證研究提供一個(gè)有用的平臺(tái)。缺乏業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可能妨礙了迄今為止對(duì)電子商務(wù)的系統(tǒng)實(shí)證研究，因此本研究的另一個(gè)貢獻(xiàn)是適應(yīng)現(xiàn)有的主觀指標(biāo)，并采用客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估電子商務(wù)公司的業(yè)績(jī)。我們還發(fā)現(xiàn)，我們的在線(xiàn)問(wèn)卷是收集調(diào)查數(shù)據(jù)的有用方式，在時(shí)間、成本和便利性方面優(yōu)于傳統(tǒng)郵件調(diào)查。

本研究還對(duì)管理實(shí)踐提出了一些試探性的影響。首先，這些結(jié)果為電子商務(wù)公司的混合戰(zhàn)略的可行性和成功性提供了支持。研究還表明，策略的選擇取決于堅(jiān)定的類(lèi)型（純粹的游戲與點(diǎn)擊和磚塊）。正如本研究所建議的那樣，在線(xiàn)和離線(xiàn)運(yùn)營(yíng)之間可能的協(xié)同效應(yīng)和潛在沖突應(yīng)是現(xiàn)有公司制定互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要考慮因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿貝爾，D.F.（2018）。定義業(yè)務(wù)：戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。Englewood 克里夫斯，新澤西州：普倫蒂斯大廳。

[2]亞瑟，W.B（2019）。不斷增加的回報(bào)和兩個(gè)世界的業(yè)務(wù)。哈佛商業(yè)評(píng)論.74，pp.100-109.

[3]阿什莫斯，D. p.，杜瓊，D.，和麥克丹尼爾，R. R.（2000）。組織對(duì)復(fù)雜性的反應(yīng)：對(duì)組織績(jī)效的影響。組織變革管理雜志。13，第577-594頁(yè)。

[4]巴科斯，紐約州（2017年）。降低買(mǎi)家搜索成本：對(duì)電子市場(chǎng)的影響。管理科學(xué)。43（12），第 1613-1630 頁(yè)。

[5]張---，（2019）.電子市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的新興作用。ACM的通訊。41（8），第 35-42 頁(yè)。

（作者單位：1、臺(tái)灣大同技術(shù)學(xué)院;2、四川工商學(xué)院）