鄉村振興戰略下的農產品包裝創新設計與品牌塑造

余佳

Yu Jia

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412000）

在實施鄉村振興戰略的時代背景下，產業興旺是重點，離不開農產品的產業化、商品化、品牌化。在市場經濟體系下，中國農產品的產量和商品化程度雖呈逐年增長態勢，但在全球化背景下，存在的問題日趨突顯。主要表現在：一是大量農產品進口依賴增強；二是某些優質農產品市場競爭力不強；三是市場上農產品品牌種類逐漸減少；四是價值與價格差距加劇。造成這一切的原因除了城鎮化進程中，農業與其他產業效益倒掛、效益低下以外，根本在于品牌意識差，缺乏塑造和維護品牌的策略與方法手段。最終導致農業的現代化與其他產業的現代化，尤其與發達國家農業的差距拉大，農村貧困化問題長期得不到解決，以至出現農村荒蕪化和空心化等現象。

1 傳統農產品包裝現狀

中國雖是農業大國，農產品銷售呈逐年增長的積極態勢，但在信息時代商品生產、銷售都產生新變化的前提下，傳統意義上的農產品包裝已無法滿足和適應新的要求。因此為滿足這些全新的要求，作為擁有特殊產品屬性的農產品，其包裝必須從傳統包裝中突圍。

農產品企業在包裝方面無論資金還是精力都投入較小，妄圖依靠降低成本和價格提高銷量，反而難以形成品牌效應[1]。除農產品包裝品牌塑造欠佳、品牌種類少之外，還存在農產品包裝設計“禾稈蓋珍珠”的現象，不是過分講究奢華，就是過于粗糙，無法呈現出農產品的品牌特色與產品特色，甚至隨著農產品銷售量的增加，資源消耗、環境污染問題更加突出，包裝在運輸過程中的安全性問題也沒有得到較好保障。具體問題見表1。

根據表1 可以看出，中國現有傳統農產品包裝普遍存在品牌塑造欠佳、包裝設計粗糙以及包裝安全的問題亟需解決。

2 鄉村振興戰略下農產品包裝設計策略

由于農產品地域品種的自然差異性，與其他產品相比，在產品品質的保護功能、傳達信息的準確性、包裝的生態環保性等方面，包裝要求比其他商品包裝更高。換言之，為滿足農產品包裝較高的包裝要求的同時還能滿足新的要求，需要針對傳統農產品包裝普遍存在的品牌塑造欠佳、包裝設計粗糙和包裝安全的問題進行改進和改良，通過包裝設計塑造品牌，通過品牌塑造完成包裝設計，使二者相輔相成。因此，農產品包裝設計還需遵循以下幾條原則。

表1 傳統農產品包裝優缺點

2.1 品牌主線原則

農產品包裝從傳統包裝中突圍的關鍵點在于對品牌的塑造和維護。有效而精準的品牌塑造離不開對品牌理念的闡述、品牌形象個性的塑造、如何進行品牌識別等方面，而這一切需借助包裝這一載體，不同的品牌發展期，應該有不同的品牌包裝。包裝是塑造和維護品牌的利器，農產品的包裝在銷售時充當著“無聲推銷員”的角色，并在品牌塑造中作為一種傳播媒介，肩負著貫徹品牌獨特理念和滿足消費者心理訴求的重任。如何將品牌固有的精髓、品牌細節與具體方向在消費者面前展現出來，品牌的包裝設計至關重要，如農產品包裝外在的造型、材質、顏色和圖案等，內在的如品牌包裝中的故事、文化內涵和企業精神等。因此，一個品牌的塑造與維護，與其所在企業搭建的反映品牌獨特定位和主張的品牌架構密不可分，包裝作為其品牌同一性的彰顯要素，貫穿始終，并具有相當的延伸性和持續性[2]。

2.2 鄉村情結原則

鄉村振興戰略實施模式里的社員網模式要求在農產品上行中特別注重突出區域品牌。特色農產品是當地人民的勞動果實、是當地鄉村生產生活的縮影，因此在設計該農產品區域品牌及其包裝時需要圍繞當地的鄉村特色進行設計，注入鄉思情懷和鄉村文化，引起在外地游子的鄉愁和其他消費者對鄉村農產品的好奇心，通過鄉村情結突出區域品牌，進而引導消費者購買產品。

2.3 包裝安全原則

消費者購買農產品，品牌產品品質的保障是對于消費者來說最為關鍵的一點。首先，是包裝對于農產品自身安全性的影響。農產品的產品質量安全問題是消費者最為關心的問題，產品本身的好壞會直接影響到消費者對該商家該品牌的優劣判斷。由于農產品具有易腐敗、易變質等自然屬性，因此要求設計師在設計包裝時要注重農產品自身安全性，包裝材料和“三劑”質量均合格，無毒、無害、無異味，保證消費者的使用安全性。例如，堅果屬于易串味農產品，“三只松鼠”品牌下的堅果包裝充分考慮到了包裝材料的密封性和避光性，外包裝為牛皮紙復合包裝袋，內包裝采用鋁箔袋，起到了很好的保護功能，見圖1、2。其次，運輸物流的安全性也會影響到農產品產品品質的安全。農產品包裝易受擠壓、受潮、破包，導致農產品在運輸過程中會受到損壞，也會使品牌形象受損。因此在進行農產品包裝設計時要考慮到運輸環節可能存在的隱性風險，確保包裝運輸時的安全。

2.4 生態環保原則

在某種意義上說，包裝設計是在設計各種具有藝術特征的“垃圾”[3]。因此想要達到生態環保，拒絕過度包裝，實行包裝減量化必不可少，在滿足保護、方便、銷售等功能的條件下，在材料和結構的使用設計上都應適度；包裝也應易于重復利用或易于回收再生，令包裝不再只是一次性的使用品；使用的包裝材料需對人體和生物都無毒無害，保證農產品品質，不對環境產生污染或造成公害。

圖1 “三只松鼠”堅果牛皮紙外包裝

圖2 “三只松鼠”堅果鋁箔袋內包裝

2.5 科技輔助原則

隨著科學技術發展所帶來的生產生活方式的改變，普通的傳統包裝形式也逐漸進行改變，品牌的塑造、品牌產品品質的保障等，在信息時代已離不開科技的作用。滿足包裝基本功能的前提下，充分體現個性化消費需求、彰顯人文關懷和拓展產品功能的一些包裝會更受消費者的喜愛。如在包裝中綜合運用新型材料、智能技術、智能結構等先進設計元素，增強包裝的保護功能、最大限度地滿足和便利消費者的特殊需求，令包裝的物質功能充滿多樣性的選擇。

如若能夠做到以上5 個原則，令消費者看的開心、用的安心、吃的放心，既可以增加消費者對中國產農產品的信賴度與好感度，又可以提高中國優質農產品的市場競爭力，減少對進口農產品的依賴。

3 鄉村振興戰略下農產品包裝創新設計的方法

在遵循以上5 條原則的前提下，農產品包裝設計需找到解決農產品包裝問題的出路，不僅能對高科技進行充分利用和系統運用，使農產品包裝擁有新型方式的創新設計，還能通過包裝的創新設計對品牌進行成功塑造。

3.1 新材料的運用

由于新材料極少針對包裝進行研發，所以農產品包裝在設計時要根據農產品的屬性從材料領域進行準確選擇。首先，是要選擇合適、安全的包裝材料。根據市場調查[4]，許多農產品包裝采用復合塑料袋為包裝材料，既難以回收再利用，又有相對毒性，在一定條件下影響農產品的品質。因此在設計時，選擇包裝材料要力求其在流通的快捷與方便性，即要保證農產品自身的安全性和生態環境的安全性，適合該農產品且綠色無污染可降解的材料為首選。不同屬性的農產品所需包裝材料要求，見表2。

其次，合理運用新型材料。除去基礎的四大類包裝材料與天然包裝材料，選擇一些新型的包裝材料應用在農產品包裝上可對農產品自身的安全與生態環境安全產生良好效果。例如，可降解型塑料和可食用型塑料滿足防潮、抗菌、抑菌、高阻隔的需求；抗氧化活性膜滿足抗氧化、阻氣阻氧的需求；新鮮的果蔬農產品則可使用納米食品包裝材料進行包裝，可以達到抑菌防腐、吸附和促進分解乙烯、調節包裝內的氣體組成成分和對環境中水分的調節作用；在一定的條件下能被微生物或其分泌物降解的生物可降解膜、由100%來自玉米淀粉的細菌發酵而成的天然聚交酯（PLA）滿足綠色無污染可降解的需求。據悉，美國農業研究人員利用牛奶中的酪蛋白研發出一種新型可生物降解、可食用的食品包裝塑料膜，其在防止食物變質方面優于傳統的塑料包裝袋，見圖3[5]。

3.2 新技術的運用

在信息時代隨著科學技術的快速發展，充分利用和系統運用高科技，將科技與包裝相結合是目前重要的設計趨勢。在農產品的包裝新型方式創新設計中，設計者可加入更多的電子、電氣、機械、化學性和數字化等新技術，創新農產品包裝使其既具有通用的包裝功能，又具有一些新的特殊性能，如防偽識別、追蹤溯源、保鮮功能等，從而大大提升包裝商品的附加值[6]。在滿足消費者隨著時代發展與日俱增的美好生活需求的同時，保障農產品的安全性，使消費者擁有滿意的使用感，逐漸形成品牌忠誠度，完成品牌的塑造。例如為確保農產品信息傳達的準確性和數量性，可在包裝設計中運用RFID 技術或NFC 技術。JOHNNIE WALKER 藍牌威士忌酒瓶包裝在瓶身貼牌內側安裝Open Sense NFC 標簽，消費者可以通過配套的手機APP 了解到這瓶酒的所有信息，包括：實時價格、產品成分、是否被打開、品牌歷史等，商家還可通過瓶身上的NFC 標簽追蹤酒瓶，全程定位從商店到顧客家中的酒瓶，防止酒瓶在運輸中的損壞或者是被仿造，見圖4。

表2 農產品包裝材料選擇

3.3 新工藝的運用

隨著物聯網與現代科技的發展與在包裝領域的應用，使很多包裝傳統工藝得以現代化。包裝的黏合工藝、包裝的成型工藝、包裝的印刷工藝和包裝的裝潢工藝，將這些包裝傳統工藝通過現代化的方式應用到農產品包裝的設計中去，如利用現代數碼技術將刺繡、剪紙、雕刻等傳統的包裝裝潢工藝以一種新穎的形式呈現出來；如采用金漿、銀漿、金銀漿混合、珠光、有光、無光的印刷處理，在平面印刷上地方特色紋樣或軋出凹凸肌理效果，色彩上更具層次性和豐富性；再如一些農產品的包裝會采用當地特有天然包裝材料，通過純樸自然的手工包扎或編制來制作產品包裝，現在也可采用機械批量生產節省人力物力資源。例如“三國茶事”茶葉包裝結構用川劇絕技“變臉”為創作靈感，數碼技術將臉譜雕刻圖案應用在內層包裝，內外兩層包裝結合可旋轉成川劇變臉的動態效果，使產品與茶的原產地文化巧妙結合，包裝充滿趣味性使品牌和消費者有很好的互動，并且符合品牌文化特色，見圖5[7]。

圖3 酪蛋白制成的新型可降解、可食用的食品包裝塑料膜

圖4 JOHNNIE WALKER 藍牌威士忌酒瓶包裝

圖5 數碼技術將剪紙應用在包裝上

3.4 新方式的運用

隨著時代與科技的發展，中國農產品商品信息的發布與傳播方式改變了、購買方式變了、流通區域更廣了，在這種有利條件下，一些新方式的運用將有利于賦予農產品包裝新的內涵與外延，為農產品的品牌化提供新的路徑。如虛擬包裝設計，即對網絡平臺上的虛擬產品進行的包裝設計[8]。這種在網絡平臺上進行銷售的新模式使許多產品擺脫了實體銷售模式，具有更高的便利性和低成本性，設計傳播層面與促進產品銷售成為設計重點，信息傳達的準確性和數量性是傳統的包裝方式所無法比擬的。可以說農產品虛擬包裝引導了全新的用戶體驗，更易深入消費者的內心，通過虛擬包裝形式塑造品牌，使得形成的品牌印象更加便捷、更加深刻。再如電商化的社員網模式的目的是實施鄉村振興戰略、脫貧攻堅[9]，運用以大宗B2B 農產品交易為核心服務的社員網，設計符合其模式下的農產品特色品牌與包裝。農村電子商務的發展，農產品的上行和農產品品牌的關系十分密切，品牌是打破電子商務發展屏障的關鍵力量[9]，因此在包裝的品牌設計上需要注重特色農產品品牌化建設、重點培育特色品牌。包裝的設計則需要圍繞物流配送，真正可行地實現遠距離運輸。

4 結語

鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。鄉村產業振興離不開農產品的產業化、商品化、品牌化，為實現以上3點，需要農產品包裝這一重要媒介。隨著信息時代市場的快速發展、消費者需求的與日俱增，傳統意義上的農產品包裝必須與時俱進。而解決農產品包裝的相關問題、走出傳統模式，需在包裝設計上擁有新的思維、視野和設計方法，農產品的包裝設計與品牌塑造須互相穿插呼應，在全方位對品牌進行塑造的同時能夠巧妙地通過包裝來塑造品牌。以此使二者兼顧并達到目標的實現，才能成為實現農產品的產業化與商品化的助力，提高農產品的附加值和競爭力，實現鄉村產業持續興旺。