淺析中國電影營銷的整合營銷策略

歐陳 包程鑫 胡曉容

摘要：隨著國民經濟呈現良好態勢的發展，國人的消費觀念更加聚焦享受資料，由此帶動中國電影行業的繁榮發展。近些年來，國產電影實現了產量和票房規模的雙豐收，百花齊放，百家爭鳴。但就總體而言，中國電影行業良莠不齊、魚龍混雜的問題突出。本文將從電影營銷和整合營銷的概念出發，結合中國電影業現狀分析，借鑒成功的電影整合營銷案例，探究中國電影營銷的整合營銷策略。

關鍵詞：中國電影; 整合營銷

本文所指的電影營銷是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。整合營銷理論產生和流行于20世紀90年代，由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出，簡言之，即把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。綜上所述，將整合營銷理論折射到電影行業，電影的整合營銷就是要把制、發、放及相關產業領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

一、中國電影營銷現狀

縱觀中國電影營銷的發展史，2002年12月20日影片《英雄》的上映昭示著中國電影營銷的“元年”的到來，首次將電視廣告、零點首映、跨界宣傳等營銷模式帶入了中國電影市場，讓國人體驗到“營銷”的魅力。但由于我國電影營銷理念發展時間比較短，當前國內電影營銷市場存在下列主要問題。

第一，營銷觀念淡薄。營銷對于中國電影行業來說是一份別的行當的舶來品，起步時間晚，發展歷程短，行業內部尚未形成電影營銷完整的系統認知，概念體系不健全;而導致中國電影營銷觀念淡薄的根本原因則是體制的僵硬化和固態化，制、發、放環節的脫軌，權、責、力主體的模糊，不能做到環環相扣，協調有序。

第二，營銷人才匱乏。電影營銷人才是整個電影營銷環節的核心競爭力，而國內的現狀是缺乏了解影視特點、懂市場又會經營的營銷人才，尤其是青年后備營銷人才的匱乏，成為中國電影市場營銷發展的根本性阻礙。由于電影營銷觀念引進較晚，國內高等電影院校發展比較落后，缺少人才培養的沃土，雖說以北影、上影為代表的電影學院，每年造就大批畢業生，卻仍然彌補不了電影營銷人才的斷層問題。

第三，營銷模式單一。中國電影已經進入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，現階段的營銷模式缺乏系統性和科學性，過分突出營銷創意，而忽略將營銷扎根消費者的市場調查和分析。

二、基于整合營銷觀念提出解決策略

（一）扎根4C理論，創作質量過硬的電影作品

以瞄準消費者需求、了解消費者愿意支付的成本、考慮消費者使用時的便利性、創造與消費者營銷溝通的方式為內容的營銷4C理論同樣適用于電影行業，在充分了解和把握消費者的需求和欲望的前提下，以市場為導向，以消費者為中心，創造為消費者所喜聞樂見的、有實質性內容的、能引發社會共鳴的優質電影作品，這是開展有意義的電影營銷的前提。《地球最后的夜晚》和《上海堡壘》分別憑借“一吻跨年”的浪漫情結和當紅的科幻片標簽開展電影營銷，頻繁制造營銷宣傳事件，博得極高的媒體曝光率和輿論關注度，但由于影片缺乏實質性的內容，導致最后票房和口碑的雙雙敗北，慘淡收場。與之形成鮮明對比的是，相繼獲得金棕櫚大獎的日本影片《小偷家族》和韓國影片《寄生蟲》逼近社會現實，聚焦社會邊緣群體，揭示值得考慮的社會問題，喚醒公眾的責任意識，再加上適宜的電影營銷手段錦上添花，名利雙收，獲獎無數。

（二）借助宣傳造勢，扶搖東風而上

宣傳是電影整合營銷的重要組成部分之一，說通俗一點，電影宣傳就是提高電影知名度，擴大受眾的覆蓋面。電影宣傳方式應盡量多元化，但具體的宣傳方式選擇還是要依據宣傳預算費用和電影營銷目標而定，電影宣傳大致分為四部分：第一部分是物料，如預告片、海報、MV等，《西虹市首富》、《我的少女時代》、《老男孩》分別以“卡路里”、“小幸運”、“老男孩”膾炙人口的電影歌曲宣傳造勢;第二部分是媒體，《一出好戲》聯手西瓜視頻打通線上線下、站內站外的多元化媒體渠道，為影片口碑發酵和票房大爆不斷賦能;第三部分是活動，與常規宣傳活動不同，《失戀33天》營銷團隊在關機儀式階段別開生面打造一系列的“失戀物語”落地追蹤活動，成功為線上“失戀博物館”開館蓄勢，宣傳活動將電影話題擴展到生活中，形成持續不斷的關注度，最終創造票房奇跡;第四部分是廣告，《小時代》系列影片斥下數千萬的電影宣傳費用，硬廣投放無論線上線下皆是大手筆，人人網、360、騰訊QQ空間等線上廣告的狂轟濫炸，627路公交車、校園招聘《小時代》推廣專員等線下廣告的層層滲透，足以可見《小時代》在廣告上下的功夫。

（三）注重電影產業鏈的延伸

縱觀中國電影產業鏈，制發放環節的經驗技術、影院數量、票房收益等“前電影”部分都得到了較好的發展和提高，但對于“后電影”部分的挖掘尚淺，后電影是旨在盡可能地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產值而產生的商業行為。小黃人系列電影不僅局限于帶給觀影者的視聽盛宴，更注重電影產業鏈的延伸，小黃人與多個領域的多個品牌進行了跨界合作，比如麥當勞的小黃人套餐、優衣庫的小黃人T恤、共享單車ofo投放的“大眼小黃車”……感覺全世界都被小黃人包圍了，周邊衍生品讓我們見證了小黃人強大的吸金魅力。

三、結語

結合中國電影營銷現狀，借鑒國際上先進的整合營銷傳播模式為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，中國電影的興旺將指日可待。

四、參考文獻

[1]李艷.中國電影整合營銷策略研究[J].鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版）.2006（03）.

[2]吳曼芳.電影市場營銷中的媒體策略研究[M].中國電影出版化.2007

作者簡介：

歐陳（1999—），性別：女，民族：漢族，籍貫：四川省閬中市，學歷：本科，研究方向：市場營銷

包程鑫（1997—），性別：男，民族：漢族，籍貫：四川省成都市，學歷：本科，研究方向：市場營銷

胡曉容（1997—），性別：女，民族：漢族，籍貫：四川省廣元市，學歷：本科，研究方向：市場營銷