全域旅游背景下金華鄉村旅游發展研究

■寧 晶

近年來，浙江省金華市深入貫徹“萬村景區化”工作部署，將鄉村旅游作為推進旅游全域化的工作重點，鄉村旅游發展取得明顯成效。2018年，金華共接待鄉村旅游游客3483.7萬人次，比上年增長18%；實現旅游收入18.7億元，同比增長22.9%。

一、金華全域鄉村旅游發展的新特點

（一）從發展業態來看，鄉村旅游從單一向多元、從傳統向現代轉變

鄉村旅游從過去停留在吃農家菜、住農家屋的初級階段，進入全域旅游“村”時代，鄉村旅游向關聯產業滲透，多產業要素疊加融合，形成了豐富多元、立體化的旅游業態。通過“旅游+文化”，賦予旅游特色和生命力。比如浦江縣虞宅鄉新光村將“創客文化”融入到鄉村旅游，打造青年創客基地“廿九間里”，2018年接待游客超100萬人次。金華開發區湯溪鎮寺平村和金東區澧浦鎮瑣園村等傳統古村落以文化為根基，拓展開發研學項目，打造國際研學基地。各地充分發揮“非遺”等民俗文化優勢，打造各具特色的鄉村旅游品牌。通過“旅游+農業”，延長農業產業鏈條。通過“旅游+體育”，增添鄉村旅游活力。通過“旅游+影視”，豐富旅游產品內容。

（二）從發展階段來看，鄉村旅游從低端向高端、從粗放向精細轉變

隨著旅游全域化的推進，金華鄉村旅游實現了旅游品質的全域化提升，從過去的觀光、游覽等初級產品，逐步向集休閑體驗、生態觀光、養老度假等中高端鄉村旅游產品轉變，實現了鄉村旅游的創意化和精致化。從民宿產品來看，近幾年金華各地民宿品牌遍地開花，打造出了眾多具有影響力的民宿品牌。比如浦江虞宅鄉“不舍·野馬嶺”“村尚村宿”“花開花宿”，永康前倉鎮大陳村“銅院里”、武義大田鄉“一水間”等中高端民宿品牌，提高了鄉村旅游的檔次和水平。從服務細節來看，旅游服務意識明顯提升，游客滿意率提高，吸引了大量回頭客。如磐安縣尖山鎮陳界村打造“滬上人家”，以貼心周到服務為特色，老客戶、回頭客占了較大比例，可實現年純收入30萬-50萬元。從基礎設施來看，金華市以和美鄉村建設為載體，農村環境改變提升明顯。永康江南街道圓周村、浦江縣大畈鄉上河村等鄉村在基礎設施建設上長期投入，村莊環境不斷提升。永康市前倉鎮大陳村從細節著手，優化村內“街角小品”，提升村莊“顏值”和品質。

（三）從發展模式來看，鄉村旅游從分散向整合、從局部向全域轉變

在“大花園”“大景區”建設和全域旅游的大力推動下，金華市鄉村旅游實現了從零散到整合、從局域到全域化發展。比如義烏市后宅街道曹村、李祖村等農村通過自發協商配合，資源要素共享，發揮“村企聯合”等優勢，打造獨具特色的鄉村旅游基地。以精品旅游線為抓手，各地通過將零散的景區串點成線，構建全域大景區，實現全域景區化。如浦江縣虞宅鄉打造茜溪旅游線，將野馬嶺、新光村等串聯起來，實現零散資源串點成線和整合發展。磐安打造南線和北線兩條精品線，將散落在磐安各鄉鎮的優質旅游資源整合包裝，實現由點到線到面的全力整合，實現了鄉村旅游全域發展。以互聯網為推手，發揮自媒體、大數據和電商平臺不斷擴大鄉村旅游輻射范圍。磐安縣尖山鎮烏石村、陳界村通過與攜程、驢媽媽等熱門旅游專業網站開展戰略合作，將鄉村旅游與景區、酒店進行個性化、多樣化自由組合“打包”推送，積極推廣到上海、江蘇、杭州、寧波等地優質客戶，吸引了大批異地游客。

（四）從發展機制來看，鄉村旅游從政府向全民、從單兵向協同轉變

從黨委、政府層面來看，各地積極完善鄉村旅游領導工作機制，充分發揮旅游領導小組在協調、統籌和推進方面的作用，不斷加大鄉村旅游工作力度。比如浦江召開一季度一次的旅游工作推進會，積極推進全域旅游發展。磐安每年拿出5000萬元旅游發展專項資金，其中宣傳營銷經費不少于1000萬元。義烏市屬8大國企結對10條鄉村精品線建設，以AAA級景區標準打造鄉村旅游新高地。從部門和鄉鎮（街道）層面來看，各地文廣旅游、農業農村、教育、體育等有關部門協作配合，合力推進鄉村旅游發展。鄉鎮（街道）以發展鄉村旅游為重點，結合基層黨建、社會治理等重點工作整體推進。浦江虞宅鄉創新農房改造模式，整村按照個性化民宿模式進行設計建造，村民住上新房同時就能增加收入。從村級層面來看，村兩委班子和村民積極性高漲，已逐步成為鄉村旅游發展主力軍。從調研中發現，凡是鄉村旅游發展較好的農村，都有一支意識好、思路闊、能力強的村班子隊伍。在村委班子帶領下，按照“村民變股東、資源變資本”等模式，積極探索村級旅游公司發展，實施“旅游富農”工程。金華開發區湯溪鎮白鶴殿口村采取全民入股成立旅游公司，投資村內游樂項目，村民投資獲得回報，村集體收入逐年增加。義烏市后宅街道曹村全體村民土地流轉后折算為9%股份入股花間樂園游樂項目，按項目收益分成，實現了全民參與、全民收益。

二、全域旅游背景下金華鄉村旅游發展的新問題

從調研中發現，目前金華全域鄉村旅游發展已取得一定成績，但也還存在一些突出問題，制約鄉村旅游的全域品質化提升。

一是重視程度不均衡，鄉村旅游“頂層設計”不足

從調研中發現，浦江、磐安等地對鄉村旅游發展較為重視，鄉村旅游快速發展。同時也發現，有的縣（市、區）因發展重心不同，對鄉村旅游發展重視不夠，相應的扶持政策、資金支持力度不大，配套設施建設滯后，農村及沿線整體環境較差，鄉村旅游發展成效不明顯。有的地方雖有幾個鄉村景點，但是僅有“盆景”，缺少串點成線、串珠成鏈形成整體的“風景”。有的缺乏對鄉村旅游的長遠規劃與設想，對全域旅游發展缺乏可實施的、有見地的旅游整體設計，對全域旅游的各點、線的功能定位不明確。有的在鄉村旅游發展中未做到因地制宜，雖然投入大量資金打造多條旅游精品線路，卻沒有發揮實際的帶動作用，出現了重投資缺產出的情況。

二是要素整合不完全，缺乏對旅游資源的系統配置

從資源方面來看，全域旅游的發展要求資源的全域化。其核心就在于通過將一定區域內各種碎片化的資源進行整合，形成一體化的發展效果和整體化的品牌，實現產業融合和區域整體帶動。從調研中發現，目前很多鄉村旅游景點發展仍處于各自單打獨斗、單兵作戰的局面，資源共享整合還不夠。比如，有的鄉村旅游點有古村落而缺乏民宿，有的擁有民宿卻缺少農家飯店，有的開設農家飯店卻缺少特色農產品，互相之間缺乏共享配合，容易出現鄉村旅游有美麗沒經濟、有游客沒效益、有發展缺持續等問題。

三是特色發展不充分，鄉村旅游同質化競爭嚴重

全域旅游的發展要求全域品質化，要求突出特色，做到一鄉一韻，一村一品。這就要求做到旅游產品的有差異、有個性和有創意。從調研中發現，金華鄉村旅游發展一個很突出的問題就是同質化競爭，呈現出旅游產品、旅游項目一哄而上、扎堆建設的情況。比如有水域的農村，大多都建設了游船、水上項目；種植花草的村莊，都建設了花海項目；有山體的地方，都一擁而上打造玻璃棧道等等。千篇一律、缺乏特色的鄉村旅游產品，不能夠滿足游客求新、求異、求趣的需求，使得很多鄉村旅游景點無法帶給游客深刻的印象，也就很難產生對游客的回歸吸引。

四是分配機制不完善，旅游富村富民效果有待提升

鄉村旅游的發展，不可避免的是外來力量的介入，無論是工商資本投資鄉村產業，還是能人回村發展，都面臨與村民合作、分配的問題。在發展鄉村旅游過程中，有的地方旅游收益分配機制殘缺，導致鄉村旅游發展可持續不足。比如有的鄉村農家樂發展較好，但是村集體在快速發展中缺乏收益共享機制，管理起來非常困難，村集體負債較多。有的地方引進鄉村創客團隊吸引了不少人流量，但是缺乏與村集體或者整條旅游線路的利益分成機制，團隊缺少收入，只能靠“情懷”在維持運行。有的鄉村旅游項目僅僅靠政府推動，投入大量資金改造鄉村環境、打造旅游項目，但是村集體和村民力量發動不夠，導致效果不佳。

五是創新成效不明顯，土地、環境、人才等因素制約較大

在鄉村旅游發展過程中，很多鄉村受到各類因素制約，創新突破辦法不多，實現發展比較困難。比如大棚房整治，耕地保護紅線縮小了田園開發三產的空間，較多農旅項目整體或部分被拆除，項目投資人或者村民損失較大。有的項目缺乏建設用地指標，或者受到環境容量限制，難以繼續擴大發展。人才資源、運營團隊缺乏，導致鄉村旅游缺少特色和持久生命力。有的項目運行時情況良好，經過一段時間就開始走下坡路，究其主要原因是人才、營運團隊缺乏和流失，無法給旅游項目持續的支撐。有的地方從業人員素質不高、標準過低，與鄉村旅游可持續發展還有較大差距。

三、全域旅游背景下金華鄉村旅游發展的新途徑

全域旅游是實現以人為本旅游供給側改革的重要途徑，是旅游綜合協調管理的新抓手，也是鄉村旅游發展的重要理念指引。金華鄉村旅游發展中，應該以更高站位更全面視野看待鄉村旅游，積極推進鄉村旅游全域化發展。

（一）制度先行，完善鄉村旅游的領導機制和支持政策

發展鄉村旅游，實現富村富民，關鍵是要提高認識，加強重視。一是要求各級黨委政府將鄉村旅游作為實現全面小康社會、踐行“兩山”理論以及實施鄉村振興戰略的重要抓手來抓。要積極謀劃，整體推進，真正將鄉村旅游工作抓好抓實。二是要積極完善各級鄉村旅游領導機構和機制。要形成黨委政府主導，文廣旅游、農業農村、交通、建設、體育等部門聯動，社會參與的全域鄉村旅游推進機制。三是要認真研究出臺支持鼓勵政策。在現有政策基礎上，參考省內外鄉村旅游發展較好的兄弟地市政策，以及磐安、浦江等地鼓勵支持政策，研究出臺大力扶持我市鄉村旅游發展的政策意見,加大對鄉村旅游支持和獎勵力度。四是要進一步加大鄉村旅游資金投入。積極引進多種外來資本參與鄉村旅游開發建設，形成多元化投資格局。特別要重視引進鄉村旅游重大項目、特色項目，實現鄉村旅游資本活力的煥發和產業活力的升級。

（二）規劃支撐，強化鄉村旅游發展長遠規劃，促進資源要素整合共享

全域旅游要求資源的全域化和要素的全整合,這就是要求做好鄉村旅游的規劃，以規劃引領鄉村旅游的可持續發展。一是要建立一個科學的鄉村旅游規劃。在對本地實際發展和特色情況掌握的基礎上，因地制宜制定鄉村旅游長遠規劃，明確鄉村旅游發展方向、功能定位，注重開發和保護并重，展現特色化、差異化、整體化發展。比如湖州市安吉縣魯家村，花費300萬元對村莊做了整體設計，明確規劃發展不同類別家庭農場，引入工商資本20億元。要制定規劃實行的長效機制。二是要精心編制的規劃，規劃的編制要符合地方實際，要結合地方發展狀況不斷進行優化、細化、完善，充分整合各方資源要素，實現鄉村旅游效益和品質最大化。比如烏鎮從重新規劃實施至今，用了20年時間。三是要促進多種規劃協同發展。在規劃實施過程中，結合各項政策要求，多規合一，實現規劃協同發展，積極破解各類干擾和制約，實現鄉村旅游整體化發展。

（三）文化發力，促進鄉村旅游與文化、農業等融合發展，打造特色鄉村旅游綜合體

鄉村旅游發展既要有里子，也要有面子，更關鍵的是要有靈魂。也就是說，要避免鄉村旅游陷入重復開發無特色的現狀，就是要強調注入文化，以文化實現旅游的特色化和差異化，讓鄉村旅游產品變得活靈活現。一是要從自身實際出發，給自己的鄉村旅游產品設置一個主題文化定位，做到有新奇感、新鮮感和新知感。比如臺灣的妖怪村，從自身神怪傳說中獲得靈感，以動漫開發和衍生品為手段，構建出了具有諷刺效果的娛樂文化。二是要做深、做實、做細自身的文化定位，讓鄉村旅游成為帶有自身特色的“藝術品”。這就要求在主題文化定位中融入創意，以創意為核心實現文化的再生，賦予旅游業最鮮活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。比如，迪士尼主題公園中最具吸引力的唐老鴨、米老鼠、獅子王等動漫形象，彰顯的是文化創意。無錫靈山小鎮·拈花灣從佛經中“佛祖拈花、迦葉微笑”的典故中汲取靈感，使靈山從一個單獨的觀光景區，一舉蛻變為“網紅”休閑度假勝地。三是要增強旅游文化產品的體驗感。打破傳統的旅游路線推廣模式。應以當地知名IP、獨家文化體驗吸引觀眾互動，并通過線上線下結合的新模式，做到線下體驗豐富，線上傳播有料。比如日本熊本縣就成功打造了“熊本熊”這樣一個IP，以此帶動熊本縣旅游業的發展。四是要加大鄉村旅游和產業項目、休閑農業、影視文化、餐飲服務、教育研學等融合力度，真正實現立體化發展，打造鄉村旅游綜合體。如東陽葛宅村，以當地的傳統的家訓文化，開設家訓館，發展研學旅游，從而推動傳統家訓文化的傳承發展。

（四）服務為本，不斷提升鄉村旅游基礎設施和服務水平

鄉村旅游的發展要以服務為基礎，不斷完善做好基礎設施配套。強化鄉村旅游基礎服務設施建設，主要包括旅游咨詢、預訂銷售、文化娛樂、導游講解、投訴受理、醫療急救和旅游購物等功能，鼓勵有條件的景區開展整體打造、實現整體提升。完善交通設施建設，完善建設旅游交通引導標識系統，建設集中停車場所，盡量滿足旅游大巴和自駕車通行和停車要求，提供方便、多樣、生態的交通換乘服務。深入開展鄉村旅游人才培訓，提升從業人員素質，提高鄉村旅游景區管理水平。積極打造優質的鄉村旅游運營團隊，引進或者培養人才團隊，使鄉村旅游發展擁有人才支撐。要規范服務流程、強化服務意識著手，不斷提高鄉村旅游滿意度。要從管理入手，重視專業化運營，做精標準化管理，學會創新賦能，發揚工匠精神，實現鄉村旅游標準化升級，推進全域鄉村旅游邁向品牌化。

（五）創業創新，積極發揮群眾積極性和主動性

鄉村旅游發展的核心是有內生動力，重點就是能否調動群眾的主動性和創造性，發揮大眾創業萬眾創新的優勢。一是要注重發揮基層黨組織、村集體和廣大村民的積極作用。通過培訓學習考察等方式，提升村兩委班子在鄉村旅游發展方面的能力和水平，充分調動村集體和村民干事創業的熱情。二是要從長遠考慮到鄉鎮、村集體和村民的利益分成機制。只有實現鄉鎮整體財政收入提升，村級組織資產增值，老百姓得到增收和實惠，運營團隊實現發展，才能真正實現經濟效益、社會效益和生態效益的“大豐收”。三是要積極發揮科技創新作用，實現大數據、智慧旅游，給鄉村旅游插上科技的翅膀，加快鄉村旅游發展進度。四是要積極整合社會力量資源，加大宣傳推廣的營銷力度，發揮金華在宣傳文化等方面優勢資源，積極打造鄉村旅游金華品牌。