“電商+農(nóng)產(chǎn)品”的扶貧路

趙述評

農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，電商扶貧正進入新階段。1月20日，2020年北京市商務(wù)工作會議上強調(diào)，北京市將深入推進商務(wù)扶貧。推進家政扶貧、電商扶貧，與扶貧協(xié)作省區(qū)開展城市供應(yīng)物流設(shè)施和儲備基地建設(shè)。如今，電商扶貧正進入新一輪的較量期，網(wǎng)絡(luò)零售與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重，跨越信息鴻溝遠比銷售重要，拼購、直播等新模式逐漸成為助推農(nóng)產(chǎn)品上行的加速器。

電商助推農(nóng)產(chǎn)品銷售

原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品已然是各大電商平臺上的新買點，甚至是座上賓。

進入2020年1月，天貓、京東、蘇寧以及拼多多等電商企業(yè)的年貨大促相繼進入高潮，農(nóng)產(chǎn)品更是大促期間不可或缺的品類。拼多多在1月16日公布大促數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)啟動以來，僅活動商家的農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總量即超過2.1億單。

電商在扶貧這條路上，已經(jīng)從最開始摸索前行，形成了一定的章法，社交團購成為眾多電商企業(yè)力推農(nóng)產(chǎn)品上行的利器。例如，蘇寧拼購村項目，整合供應(yīng)鏈，指導(dǎo)產(chǎn)銷策略，與農(nóng)戶建立最直接的合作關(guān)系，并通過蘇寧平臺的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)。

2019年9月上線的京喜，同樣憑借社交、拼購等形式帶動眾多農(nóng)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地。京喜對農(nóng)產(chǎn)品推出的“原產(chǎn)地直采”模式，由農(nóng)戶直接把貨賣給消費者，實現(xiàn)生產(chǎn)端對消費端的交易，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，大大降低水果價格。在柑橘橙柚大量上市的季節(jié)，京喜以遠低于超市三五塊錢一斤的價格“俘獲”了眾多消費者的心。

值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品上行與家電下鄉(xiāng)在部分地區(qū)形成了強對流，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場爆發(fā)出可觀的消費實力。在拼多多平臺上，一大批家電的“拼品牌”，在低線市場的年貨節(jié)，銷售額比一二線城市高出大約10%，正以“高質(zhì)平價”推動“國潮”扎根。不同區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的信息、渠道等消費鴻溝正在迅速拉平。

不可否認的是，電商興農(nóng)的市場空間仍然十分巨大。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，預(yù)計未來五年農(nóng)村電商市場的年均復(fù)合增長率約為 38.87%。

信息對稱是關(guān)鍵

由于部分地區(qū)電商能力弱、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧存在諸多難關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定需求與貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連接為首個難關(guān)，打通消費端與貧困地區(qū)之間的數(shù)據(jù)、信息也非易事，農(nóng)產(chǎn)品的難標準化、品牌率低則制約著銷路。

解決上述難點，也就成為電商企業(yè)在電商扶貧路上突圍的關(guān)鍵。授之以漁是多數(shù)電商企業(yè)引入貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的初衷。因此，電商企業(yè)更需要以產(chǎn)業(yè)化思維，帶動貧困地區(qū)改造經(jīng)濟生態(tài)，不斷幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。電商企業(yè)更是將現(xiàn)有的新模式運用到助推農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，直播、拼購等挑動多方神經(jīng)。

“農(nóng)產(chǎn)品的標準化比較難，不易形成品牌，但成群結(jié)隊的超級單品，恰恰是孕育農(nóng)產(chǎn)品品牌的沃土。在這個基礎(chǔ)上，拼多多將通過‘品牌實驗室和產(chǎn)業(yè)鏈前端改造計劃，挑選和培育一批基于特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長韓東原表示，“通過云端對供需兩端同步進行‘歸零為整的智能匹配對接，不僅能同時造福分散小農(nóng)和消費者，更可能針對中國‘大國小農(nóng)的現(xiàn)狀，探索出一條可行的獨特三農(nóng)道路?！?/p>

與此同時，為了能讓消費者迅速了解農(nóng)產(chǎn)品特點，也為了更好地培育市場，電商相繼上線了吸引目光的直播功能。通過邀請網(wǎng)絡(luò)達人在各大視頻、社交平臺上進行網(wǎng)絡(luò)直播，電商企業(yè)不僅推廣扶貧產(chǎn)品，更深入挖掘產(chǎn)品背后豐富的內(nèi)容資源，以內(nèi)容來吸引消費者關(guān)注，迅速提升扶貧產(chǎn)品的知名度，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行。

實際上，從2017年開始，以拼多多、抖音、快手為代表的新型移動互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在農(nóng)村區(qū)域發(fā)揮越來越大的作用。商務(wù)部研究院1月7日發(fā)布的《2019中國電商興農(nóng)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）認為，農(nóng)村電商由淘寶村、京東村店的工業(yè)品下鄉(xiāng)和消費品下鄉(xiāng)，逐漸發(fā)展為以拼多多等新電商為代表的農(nóng)產(chǎn)品上行，電商模式由單一的網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)電商向社交電商、社區(qū)電商并重轉(zhuǎn)變。

打破地域限制

早期深入到縣鎮(zhèn)市場的電商企業(yè)，完成了居民網(wǎng)上消費習(xí)慣的培養(yǎng)，并在一定程度上改善了貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌知名度等問題。如今，隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品搭乘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快車后獲取的效果發(fā)生著微妙的變化，逐漸有了更為廣闊的消費市場。

“電商在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的介入不斷加深，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品有形市場的地域限制，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍?！闭n題組負責(zé)人、商務(wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會副主任、區(qū)域經(jīng)濟研究中心主任張建平說。

“丹東大草莓、甘肅天水蘋果，廣東、江浙一帶的消費排在最前列，浙江的金華火腿、四川的不知火丑柑，反而在河南、山東等地賣得很好?！逼炊喽嗄曦浌?jié)負責(zé)人分析稱，中國地理條件差異大，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品多，以前受限于傳統(tǒng)銷售渠道，市場呈區(qū)域分割狀分布，“今年完全改變了，東南西北的特色農(nóng)貨，幾乎都在快速輻射到全國市場。”

對農(nóng)產(chǎn)品商家來說，參加大促條件之一，就是要盡可能廣地發(fā)貨。一位在拼多多開店的頭部農(nóng)產(chǎn)品商家稱，以前一到冬天，很多傳統(tǒng)電商平臺的商家都不愿往東北發(fā)水果，入冬后室外溫度最低能到零下20℃，怕凍壞。如今，物流保溫技術(shù)提升，讓不少水果打破了地域和季節(jié)限制。

從當(dāng)前電商在縣域農(nóng)村地區(qū)的布局來看，農(nóng)村電商市場尚處于起步階段。受限于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流環(huán)節(jié)多、成本高、保鮮不容易、標準普遍缺失，以及電商在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域滲透率低等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品電商上行之路還在初始階段。業(yè)內(nèi)人士分析認為，未來新電商若能成功觸碰農(nóng)產(chǎn)品上游的生產(chǎn)端，同時通過完善冷鏈物流、整合農(nóng)業(yè)加工企業(yè)來延長產(chǎn)業(yè)鏈，將會獲得巨大紅利。