探析省級電視媒體的發展趨勢與轉型路徑

王義保

摘 要：當前省級電視媒體已經錯失進軍移動互聯網的最佳時機，但傳統媒體與互聯網新興媒體融合發展已是大勢所趨，勢在必行。電視媒體唯有順應大勢，以開放的姿態擁抱互聯網，并借助互聯網的強大力量實現與社會各行業的深度對接與跨界融合，才能更好地實現轉型發展，并避免被邊緣化的命運。

關鍵詞：媒體融合;跨界;轉型路徑;方法論

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-000-03

2019年1月25日，中共中央總書記習近平帶領中央政治局全體成員到人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展進行集體學習。習近平總書記發表重要講話，指出“推動媒體融合發展、建設全媒體已經成為我們面臨的一項緊迫課題”。這是習近平總書記時隔五年之后再次就媒體融合問題專門發表重要講話，這一講話立即在全國新聞宣傳戰線和媒體行業引起強烈反響。

2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。五年來，媒體融合大潮首先在中央媒體和省級報紙媒體展開，以人民日報、新華社為代表的一批中央媒體在互聯網開疆拓土、建設傳播新陣地并取得重大成就。總書記帶領中央政治局成員到人民日報社現場集體學習這一行動本身更是對人民日報社在媒體融合與轉型發展取得巨大成功的充分肯定。但從全國范圍來看媒體融合發展的目標并沒有很好地達成，尤其是廣電媒體的融合轉型步伐嚴重滯后。實際上，媒體融合一直是近年來傳統媒體人十分關注的熱門話題。在媒體融合與轉型發展上，人民日報可謂起步最早、態度最堅決。在中央媒體中，人民日報率先開通了號稱新媒體標配的“兩微一端”。人民日報客戶端的手機下載量一直位居各大主流媒體之首。

截至2018年3月，人民日報客戶端累計下載量已超2.3億，人民日報微博粉絲數量超過1億，人民日報微信用戶量達1800萬。人民日報已由過去的一張報紙“發展成為擁有報紙、雜志、網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體、400多個媒體平臺、報網端微用戶共計7.8億的全媒體形態的新型媒體集團”。在強勢進軍互聯網的同時，人民日報還借勢整合全國黨媒資源。

2017年8月19日在深圳召開的媒體融合發展論壇上，人民日報正式啟動建設“全國黨媒公共平臺”。在這個平臺上，全國的黨報媒體可以共享平臺、共享技術、共享渠道，攜手打造“百端千室”綜合體，共同維護內容版權。在此兩年之前，人民日報已經嘗試打通全國黨報的評論資源，建立了全國31家黨報的評論員連線。面對報紙媒體如火如荼的融合發展與轉型浪潮，面對移動互聯網的強力沖擊和迅速到來的全媒體時代，電視媒體雖然也在探索和嘗試媒體融合轉型，但由于轉型路徑不清晰，向移動互聯網進軍風險巨大、代價高昂，目前電視媒體已普遍陷入了迷茫和困惑之中。如何融合、如何轉型成了廣電媒體人繞不過去的坎兒，回避不了的新課題。

一、對當前省級電視媒體發展趨勢的幾個基本判斷

當前，傳統電視媒體在傳播終端上面臨移動端新聞類APP和視頻類APP、PC端門戶網站和專業視頻網站、家庭互聯網電視IPTV和OTT三方的圍堵與競爭。在內容上面臨網絡新聞、網絡綜藝、網絡劇和網絡短視頻的競爭。電視轉型的兩條路，每一條都不容易。

一是進入移動端紅海，將與互聯網巨頭和已經完成轉型的報紙媒體移動端短兵相接。

二是向互聯網電視轉型，走優質內容+交互方式+信息資訊+生活服務之路。這也將面臨與通信運營商、硬件廠商和互聯網公司也就是IPTV和OTT的正面競爭。

CNNIC最新發布的第43次中國互聯網報告顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬。網民使用手機上網的比例達98.6%，使用臺式電腦、筆記本電腦上網的比例分別為48.0%和35.9%，使用電視上網的比例達31.1%。這預示著電視機上網、電視的互聯網化和智能化將是未來發展趨勢。未來的電視機將同時具備有線電視和互聯網的接入端口。

在節目內容與形式上，近年來網絡新聞、網絡綜藝、網絡劇、網絡短視頻以及網絡直播的爆發式發展，在新聞、電視綜藝節目、電視劇、電視直播等所有電視傳統的四大內容領域對電視構成了全面競爭，不斷蠶食電視的領地，分流電視觀眾和電視廣告，跟電視媒體搶飯碗。在這種情況下，傳統電視媒體的生存狀態和競爭環境越發嚴峻。

筆者對電視媒體的現狀與發展趨勢有如下幾個基本判斷：

一是在行業整體下行時，電視行業內部兩極分化加劇，洗牌加速，強者恒強的馬太效應越發明顯。

二是電視低端產能大量過剩，優質內容供給不足。現在中國省級電視臺除衛視外，一般還擁有5到8個地面頻道，有的還擁有僅限于有線數字機頂盒傳輸的幾套數字頻道。這些地面頻道中除少數強勢頻道外，很多頻道播出的節目收視率和市場份額很低，頻道收益很低以致不能覆蓋運營成本，處于常年虧損狀態。除少數一線衛視外，大部分省級衛視和強勢地面頻道的創新能力嚴重不足。

三是互聯網海納百川，電視媒體融入互聯網將是大勢所趨。實踐證明，電視媒體進軍互聯網越早越好。前些年早早布局互聯網并獲得成功的芒果TV和鳳凰新媒體如今在強手林立、競爭激烈的網絡空間已經占有一席之地，發展勢頭強勁。根據艾瑞咨詢發布的2019年1月份移動視頻服務類APP（包括短視頻）用戶排名前十名中，芒果TV排名第七位。在手機端，前十名中只有芒果TV一家是電視媒體背景的互聯網視頻應用。同期PC端在線視頻網站排名前十名中芒果TV排名第五位。在同期新聞資訊類APP中，鳳凰新聞客戶端在移動APP前十中排名第七。而在同期PC端新聞資訊類門戶網站排名前十中，鳳凰網強勢排在第二名的位置！

四是大多數省級電視媒體已經錯失進軍移動互聯網的先機。這些電視媒體未來可能被迫合縱連橫，以一線實力衛視為龍頭，形成幾家大的區域性融媒體集團。但各省會保留衛視和少數強勢地面頻道。沒有市場競爭力的弱勢頻道將逐步退出市場，或者重新定位后面向社會節目制作公司開放播出平臺。甚至各省上星衛視頻道的部分時段和強勢地面頻道的部分優質時段都將對社會開放。

五是電視媒體的未來將是以互聯網傳播為主體、融合各種內容產品和文化資源的、跨界跨行業跨區域發展的新型主流媒體集團，電視媒體的傳播渠道將形成客廳端、PC端、移動端三位一體、各有側重、優勢互補的全媒體傳播新格局。未來各種不同類型媒體的邊界將越來越模糊，互聯網一統天下將是所有媒體人不得不面對的現實。電視比紙媒對技術的依賴更深，因此轉型之路更加艱難。

二、電視轉型勢在必行但面臨兩難選擇

如果說傳統媒體是大大小小的河流，則互聯網就是廣納百川的大海。目前電視媒體新聞、綜藝和電視劇三大內容板塊的觀眾已經大量轉移到互聯網上，2016年以來移動短視頻和視頻直播業務更是以低成本優勢獲得爆發式發展。CNNIC發布的報告顯示，截至2018年12月，我國網絡新聞用戶規模達6.75億，較2017年底增長4.3%;其中手機網絡新聞用戶規模達6.53億，占手機網民的79.9%，年增長率為5.4%。網絡視頻用戶規模達6.12億，較2017年底增加3309萬，占網民整體的73.9%;其中手機網絡視頻用戶規模達5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機網民的72.2%。

隨著近年來網絡綜藝和網絡劇在PC端漸成氣候，網絡視頻平臺通過購買播放權、投資分成和自制劇、自制綜藝多種方式開始找到盈利模式。網絡視頻和直播已經后來居上成為傳統電視的強勁對手，分流了傳統電視的大量觀眾，也帶走了電視的廣告客戶。同時，移動端已經成為新聞傳播的主渠道、輿論導向的主戰場和內容輸出的主陣地，放棄就意味著被邊緣化。

對于電視媒體來說，進攻才是最好的防守，進軍移動互聯網已經勢在必行。從這個意義上說，融合發展就是要融入互聯網、發展新媒體。但是傳統電視還有為數不少的中老年留守觀眾，電視媒體未到山窮水盡地步。再加上前期對融合轉型認識不統一、路徑不清晰，致使大多數省級電視媒體錯失進軍移動互聯網的先機，如今再進入則門檻已高且風險巨大。這些因素直接導致電視媒體在融合發展上觀望猶豫，在如何轉型上陷入迷茫和困惑之中。

由于電視媒體在面對移動互聯網沖擊時必須兼顧客廳觀眾，這將使大部分電視媒體面臨“兩線作戰”的困境。但由于實力有限，資金投入不足，多數省級電視媒體無力進行這樣的“兩線”作戰，只能先顧著傳統電視那一頭。而電視媒體要進軍新媒體，無論是打造內容產品還是打造平臺入口，都需要大量資金投入。

目前來看，資金來源無非三種渠道，一是政府投入。主流媒體既然是黨和政府的喉舌，傳播黨和政府的聲音，各級政府投入部分資金進行扶持是合乎邏輯的。二是引入社會民間資本和風險投資，實行混合所有制，但主流媒體要掌握控制權。三是區域聯合，合縱連橫。比如，部分有意愿也有一定實力的省級電視臺可以嘗試按照市場原則共同投資組成股份有限公司，進行新媒體的投入、開發和運營。

三、轉型路徑與方法論：跨界融合

探討傳統媒體與新媒體的融合路徑，離不開對傳統媒體和新媒體受眾（用戶）行為特征的分析。傳統媒體的受眾有著顯著的群體特征，所謂“物以類聚，人以群分”，如報紙媒體的主要讀者是辦公室群體，電視的主要觀眾是家庭成員，雜志刊物的讀者主要是對某一方面內容有專門興趣的群體，交通廣播的聽眾主要是司機，音樂廣播的聽眾主要是音樂愛好者。但在移動互聯網和新媒體環境下，傳統媒體的受眾被轉移到互聯網空間，傳統媒體的受眾群體早已經碎片化、分散化，個體化，流動化，然后被重新組合。

在網上，“群”體則早已突破物理空間的局限，成為某種任務、思想、感情或價值觀的連接體。如老鄉群、同學群、工作群、業主群、裝修群、購物群、公益群、詩歌群、明星粉絲群、學習群等等。在這種情況下，進入互聯網空間的主流媒體也不可能再是分工明確的單一主體，如報紙，雜志，廣播或電視等。這意味著“白馬非馬”——未來的報紙媒體不再是原來意義上的報紙，電視也將不再只是客廳電視。

任何傳統主流媒體在網絡時代生存和發展的前提是進入網絡空間，而網絡空間的傳播方式不可能是單一的，而是多樣化的海納百川的，文字、圖片、音頻、視頻、直播、動畫、虛擬現實、H5互動技術等各種形式無所不包。網絡空間新聞信息的來源也是多元、分散的，所有網上參與者包括各行各業的機構和所有網民都可以是網上內容生產者和傳播者。因此主流媒體的未來必然是包括傳統媒體和新媒體在內、覆蓋現實空間和網絡空間的新型全媒體集團。

筆者認為，電視媒體融合轉型路徑將有以下四個層次：

一是自身內部的融合，主要是重組內部資源，整合內容生產能力和創新能力，打通內部產業鏈條。現在不少傳統媒體在融合轉型過程中建立了“中央廚房”，也叫“新聞島”。“中央廚房”是否成功的主要判斷標準在于能否真正實現媒體內部資源的打通與共享。

二是與新媒體的融合，主要是融入互聯網，立足最新的互聯網技術打造自身的移動互聯網入口和各種形式的互聯網圖文、音視頻內容產品。目前省級廣電媒體不僅開通了自己的“兩微一端”，還大量進駐快手、抖音等短視頻平臺，加快了與移動互聯網的融合步伐。

三是與當地和國內其他媒體同行進行融合（不局限于本地，也不限于電視行業），優勢互補，借力借勢整合資源，做大做強內容板塊。

四是與當地其他行業、部門的融合，即整合當地的社會資源，全面融入當地社會生活。

四、結語

總之，就是不斷地跨界發展，跨界融合，跨界鏈接，跨界創新。互聯網打破時空界限鏈接一切的本質特點將引領地方傳統媒體逐漸突破行業和地域的局限，最終形成各具地方特色和互聯網傳播優勢的新型主流新媒體集團。近五年來中央媒體和部分省級媒體融合轉型的成功實踐已經充分證明，當互聯網以雷霆萬鈞之勢向社會各行業各領域跨界滲透和深度融合時，傳統媒體唯有順應大勢，以開放的姿態擁抱互聯網，并借助互聯網的強大力量實現與社會各行業的深度對接與跨界融合，才能重建自身的價值鏈，避免被邊緣化的命運。

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