我國國潮服飾發展現狀與核心競爭力提升策略研究

文/曾嘉玉，張穎鏵，聶蘭思，彭少鳳，曾心妍（華南師范大學 城市文化學院，廣東佛山 528200）

一、緒論

（一）研究背景

2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2020年迎來第四個紀念日之際，阿里研究院發布了《2020中國消費品牌發展報告》，報告顯示，2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%，各類“國貨之光”正在崛起。

其中，國潮服飾發展勢頭強勁，多次出海紐約、米蘭、巴黎時裝周，展現出了獨樹一幟的魅力。然而，不少企業仍存在著簡單疊加中國元素、缺乏創新設計、品牌意識缺乏等制約其發展的問題。

因此，本次調研立足于國潮服飾市場當前的發展情況，深入分析國潮服飾發展面臨的困境，為提升我國國潮服飾核心競爭力提出切實有效的策略建議。

（二）研究現狀

1.國內研究現狀

在2015年之前有研究提及街頭服飾、融合服飾民族化與現代潮流等主題，但當時僅針對潮流服飾的特點進行討論，對中國潮流品牌暫未涉獵。正式針對國內潮牌的研究最早起始于2015年，劉京[1]在論文中對本土潮流服飾品牌的品牌形象設計方法與規律進行了系統的總結。之后也引發了許多學者對于中國潮牌的思考和研究。浙江理工大學的劉夢汝從對比歐美、日本和中國的潮牌設計著手，探索中國潮牌創新設計的發展方向[2]。近一兩年，隨著中國綜合實力增強、文化自信程度提高，中國品牌得到了發展，除此之外，各電商平臺開展“國潮運動”，不僅推動了國潮的話題熱度，也為國潮品牌的發展提供了發展的平臺，學者宋炫瑋[3]正是基于網絡購物平臺，利用宏觀環境因素對國產潮牌文化進行分析，繼而為其發展提出了一系列策略。

不容忽視的是，國潮品牌發展還處于成長期，仍存在著許多待解決的問題。目前學術界對于國潮品牌服飾的研究還在探索階段，文獻數量較少，可見其研究潛力和提升空間相當可觀。

2.國外研究現狀

19世紀六七十年代是“潮牌”在美國的萌芽期，設計師們創新性地在服飾設計中加入滑板、工裝、嘻哈等文化元素以彰顯獨特的理念和風格。八十年代后，在美國的帶動下，“潮牌”逐漸大眾化，在全球范圍內得到進一步的拓展，特別在日本原宿得到了更深層次的演繹。

由于文化元素在國外潮牌中發揮著依托和承載的重要作用，國外針對與潮牌文化相關的街頭文化、嘻哈文化、涂鴉藝術的研究較為豐富，而對于潮牌品牌的現狀及發展的研究文獻則較少。

（三）研究目的及意義

1.研究目的

在中國國潮品牌崛起引領時代新風尚的背景下，國潮服飾品牌的發展活力被激活，但也存在著包括品牌意識弱、設計風格受限、缺乏文化底蘊、創新力度不足等等在內的亟待解決的問題。因此，本研究希望能立足于國潮服飾市場當前的發展情況，通過深入分析國潮服飾市場發展情況，依據目前國潮服飾市場存在的問題，以得出有助于改善國潮服飾品牌發展現狀的實際化的策略建議。

2.研究意義

（1）推動企業創新加工傳統文化元素，弘揚優秀傳統文化

許多國潮服飾在設計上只是將傳統文化元素進行簡單復制，沒有進行創新加工，達不到弘揚我國優秀傳統文化的真實成效。

（2）促進企業建立品牌意識，樹立品牌形象

當前我國許多國潮服飾企業缺少品牌建設意識，盲目跟風或模仿照搬流行款式，服飾設計缺少品牌風格特色，難以樹立企業品牌形象。

（3）促進企業提升核心競爭力，探索國潮服飾發展新模式

針對國潮服飾發展所顯露的問題，從服飾設計、企業營銷方式、企業品牌建設等角度探索適合國潮服飾市場發展的模式，以期提升國潮服飾品牌的核心競爭力，打造知名的中國國潮服飾品牌。

（4）為國潮服飾相關領域研究提供理論支持

目前關于我國國潮服飾的研究多停留在發展現狀上，研究理論不夠全面。通過本研究可為國潮服飾發展提供理論支持，將研究成果應用于相關產業，促進國潮服飾產業和文化產業的發展。

二、我國國潮服飾發展現狀

（一）關鍵概念解讀

1.國潮

（1）國潮產生背景

要探究國潮一詞的產生，首先要提到潮牌文化。潮牌文化最早起源于美國紐約黑人群體的街頭嘻哈文化，為了表達個人情感和宣泄個人情緒，他們大多傾向于在行為與服飾上表現出街頭風格以宣揚自身的獨特個性。隨著時代的發展，潮牌逐漸成為年輕人追逐自我、個性的象征。而在21世紀初，我國潮牌文化開始萌芽，“國潮”一詞出現在大眾的生活中。

（2）國潮概念

在我國，“國潮”是“中國潮牌”的簡稱，目前對“國潮”一詞的普遍釋義是中國大陸設計師在設計上融入個人的設計風格、個性思想以及生活態度的原創性潮流品牌。本文將“國潮”定義為：中國大陸設計師或主理人受到中國本土傳統文化元素的影響，并融入個性思想、生活態度而獨立設計出的潮流品牌，也表現為一種具有中國文化特色的時尚風潮。

2.國潮服飾

（1）國潮服飾概念

本文的國潮服飾主要指由中國大陸設計師或主理人融入個性思想、生活態度以及中國傳統元素的原創潮流品牌服飾，包括服裝、鞋、帽等基礎裝飾物和項鏈、戒指、耳環等附加裝飾品。

（2）國潮服飾的具體分類

按創設品牌歷時長短分類，我國國潮服飾分為兩大類。一類是近年來經過產業轉型、品牌創新在市場上脫穎而出的老品牌，如李寧、回力等；另一類是以明星潮牌、獨立設計師品牌為代表的新興國內潮牌，如NPC、ROARINGWILD、WASSUP等[4]。

按設計特點表現分類，我國國潮服飾分為三大類。第一類是專注服飾版型、文字運用和色彩搭配設計的經典潮牌設計類；第二類是結合中國傳統文化和前衛設計的傳統新生設計類；第三類是增添老牌國貨經典元素以引發共鳴的情懷融合設計類[5]。

（二）市場發展狀況

1.發展歷程

我國國潮服飾發展歷程主要分為兩大階段：

一是萌芽階段（2003-2015年）——國潮服飾的誕生。我國國潮服飾的開端是由明星帶動起來的，2003年陳冠希創辦了服裝品牌CLOT，親自建立和參與產品生產流水線，積極與眾多品牌合作，利用自帶流量和明星光環成功打開了國潮服飾的市場。隨后，林俊杰的SMG、李晨和潘瑋柏合作創立的NPC等明星潮牌不斷涌現，刺激了粉絲經濟的增長。潮牌文化被更多年輕人接納，素人國潮如蘇五口、Randomevent、ROARINGWILD等也逐漸興起。由明星掀起的國潮風浪盡管已歷時十余年，但該階段的國潮消費者仍局限在粉絲群體，且此類品牌對中國本土文化的運用不多，影響力度較小，未能真正推動國潮服飾的發展。

二是成長階段（2018年至今）——國潮元年的開啟。2017年12月，YOHO!推出首個國潮品牌研討會，百個國潮品牌共同探討發展方向和具體規劃，迅速推動了國潮元年的開啟。2018年，以李寧、CLOT、太平鳥等為首的國潮品牌登上了2018秋冬紐約時裝周的T臺，其中李寧“悟道”系列的亮相刷爆了各大社交媒體，引發對國潮的極大關注。同年5月，天貓平臺發布“國潮來了”活動，將國潮、國貨推向大眾，國潮服飾的交易量呈井噴式增長，使國潮服飾走進群眾生活，國潮元年正式開啟。

2.主要消費群體

據《2019年中國潮流消費發展白皮書》顯示，90后、95后與00后占據潮流市場的消費規模達到八成。相較于其他人群，國潮服飾在20～30歲的年輕人受眾數量最大，國潮本身所表達的生活追求和個性思維也和當代年輕人的想法相契合。2018淘寶“中國男性消費報告”顯示，“潮牌”是00后男性搜索的高頻詞匯之一，搜索量超3億，“他經濟”在國潮服飾中爆發出巨大的能量。

3.價格定位

自2018國潮風正式掀起以來，李寧、波司登等知名國潮品牌的價格定位明顯區分出低中高三個階層，它們既要瞄準低消費年輕群體，也要在眾多高端消費品牌利潤中分得一杯羹。李寧鞋類的低等價位在100元上下浮動；針對有一定經濟能力的大學生或剛畢業的青年設置售價在200～500元之間的中等價位的鞋型；以李寧悟道系列、超越系列、WOW系列為主的高等價位匹配高端鞋型一般在800元以上。總體來說，李寧服飾價格定位比較符合年輕一輩的消費水平，也收獲了良好的口碑。而采取低中高價位與品牌檔次相匹配的方法并不都能捕獲消費者的芳心。波司登和李寧的定價策略相似，頂著平價的市場印象，推出高價位產品以塑造高端化品牌形象，但波司登新推出的七款“登峰系列”，價格設定脫離國潮主要消費群體的經濟承受范圍，難以像李寧那樣實現產品快速聚攏關注。因此，國潮服飾想要獲取更高的人氣，在市場價格定位時需考慮好主要消費群體的購買力。

4.市場競爭程度

有貨電商平臺2019年各線城市最熱門潮流品牌TOP10的統計數據顯示，我國人民群眾對于國外潮牌的消費熱度仍遠高于國內潮牌，但國潮品牌TYAKASHA、李寧的消費熱度在一二線城市已悄然上升，而三四線城市仍較熱衷于國外品牌，可見我國國潮品牌的覆蓋面及滲透性仍需擴大和加強。比較國內潮牌的市場競爭情況，2018年最受歡迎的中國原創潮流品牌排名顯示，李寧以高票甩開其他品牌位居第一，其次是回力、C2H4等國潮品牌，“老品牌”的發展勢頭比新興國潮品牌要迅猛得多。

潮流消費發展白皮書數據顯示，2019年中國原創潮流品牌消費規模占比為15%，同比增長3%，預計未來國潮服飾的消費規模將持續增長，增速也會不斷加快。

就目前國潮市場現狀而言，國潮仍處于成長期。眾多國潮品牌涌現，真假國潮參差不齊，給國潮服飾發展帶來極大的阻礙。國潮服飾銷售渠道單一，且大都集中在天貓、淘寶等平臺，易形成激烈的價格競爭，不利于推廣品牌核心內涵，國潮服飾的發展仍有很長的一段路要走。

三、我國國潮服飾發展存在的問題

中國潮牌的發展環境正處在一個歷史節點，但依舊處于成長期之中。隨著消費不斷升級及多元潮流文化的崛起，潮流消費市場也在迅速擴容。中國作為龐大的消費大國，也為國潮品牌的發展提供了較好的市場環境。從天貓、淘寶等電商平臺有關潮流品牌消費的大數據來看，不管是消費群體數量、銷售額、銷售量、復購率等都反映出我國潮流消費市場規模已十分龐大，并且還在保持著快速增長的態勢[4]。我國國潮服飾雖然取得一定成績，但在發展過程中也暴露了一些問題。

（一）國潮服飾消費群體消費能力不足

國潮服飾的主要目標客戶是18～25歲的年輕人，這部分群體的經濟來源單一，消費能力不強。對于學生群體而言，金錢基本上來自父母每月提供的生活費，除去基本的生活開銷后，剩余用于滿足喜好興趣的開銷并不多；而對于剛剛步入社會的年輕人來說，所需花銷會更大，而且日常著裝也受到一定的限制。因此，對于年輕群體而言，國潮服飾的價格在購買過程中具有決定性作用。

（二）國潮服飾自身缺乏吸引力

通過比較分析大學生消費者選擇和不選擇購買國潮服飾產品的原因，可以初步得知，未曾有過國潮服飾相關購買經歷的大學生主要有三種情形：一是較少了解過國潮服飾的相關品牌；二是了解并有較喜愛的國潮服飾產品，但產品定價較高，超出可承受的范圍；三是朋友之間分享購物體驗時提到購買到性價比低的產品，留下不好的第一印象或者是潛意識中已將相關品牌拉入消費黑名單。

針對以上三種情形，國潮服飾相關品牌可以選用年輕人常用的社交軟件進行產品推廣宣傳，如微博帶話題轉發等形式，讓更多年輕人參與了解國潮服飾。針對產品價格定位高，相關品牌可以利用“雙11”“618”等購物狂歡節，采取低價促銷的方式，給大學生群體提供消費契機，使他們感受到國潮服飾品牌“低消費高質量”的誠意。無論是線上銷售還是線下門店，品牌方都應該把“為顧客提供最優質服務”的宗旨放在首位，讓消費者切身感受到服裝品牌方的周到服務。

（三）國外潮牌服飾的沖擊

當前國內潮牌市場以國外潮牌為主體，國潮所占市場份額較低，國潮服飾產品發展仍處于劣勢地位。部分國外潮牌相比于國潮，發展歷史更悠久，設計更成熟，進入市場更早，更受消費者青睞，導致資本大部分流向擁有更大市場的國外潮牌，進一步限制了國潮在當今巨頭林立的潮牌市場的發展。

盡管消費者對于國潮服飾挖掘傳統的中國文化元素進行創作和改編設計持認同和支持的態度，但我國國潮服飾仍存在生硬套用文化元素或千篇一律模仿國外潮牌設計的現象，探索一條專屬于國潮的設計之路還較為漫長。為提升產品的時尚設計感，國潮相關品牌可以借鑒如李寧等發展較好的國內品牌，抑或是在充分調研國外潮牌的產品特點后，結合大學生消費群體對服裝的設計偏好，摸索出符合自身品牌定位的獨特設計，并在設計過程中融入自身品牌理念，強化服裝品牌的核心競爭力。

（四）品牌運營模式的不足

品牌是企業產品地位的代表和象征，樹立良好的品牌形象有利于達到引導需求，促進消費的目的。而消費者對于品牌形象的認知，源于其對品牌價值的認識和感受[6]。國潮品牌要重視良好品牌形象的建立和產品口碑在消費者群體中的流傳，同時也要重視在運營模式上的不足之處。

一是未明確自身產品的定位。有些品牌方為謀取短期利益，盲目跟風設計熱款、爆款的產品，缺乏長遠的規劃。在更新換代速度極快的潮牌市場，缺乏屬于自身產品獨特設計的品牌很難立足，因此，品牌方要想在競爭激烈的潮牌市場中獲得一席之地，就要注重產品設計的獨特性。

二是不夠重視品牌意識的建立。消費者在選擇時傾向在自己熟悉的范圍內選擇，不會購買自己毫不了解的商品，所以品牌知名度越高，就越容易進入消費者的選擇，越有可能成為被選購的對象。因此，品牌方要注重消費群體的宣傳效應，重視線下門店工作人員和線上客服的服務培訓，從產品的材料選取、購買服務到售后全過程都要為顧客考慮，時刻把顧客的需求放在首位，努力收獲消費者對品牌的忠誠度。

三是營銷模式過于單一。目前我國做時尚潮牌的企業很多，但能讓消費者記住的品牌卻很少。相關品牌若想擴大消費群，需利用電商互聯網改善營銷方式，完善線上線下產業鏈，注意核心競爭力的提升。目前國際上著名的時裝周包括倫敦時裝周、紐約時裝周、巴黎時裝周、米蘭時裝周等，而國內的中國國際時裝周和上海國際時裝周也頗具名氣[7]。時裝秀是品牌宣傳的絕佳方式之一，重視發揮時裝秀的市場導向性，一場品牌發布會能直接或間接地帶來不可小覷的營銷額。此外，“跨界合作設計”“與國民老牌聯名”也能幫助國民老牌走上潮流發展之路，使我國國潮品牌獲得更多的關注度。

四、我國國潮服飾品牌核心競爭力提升的建議

國潮服飾產品越來越成為大眾消費的選擇對象，但目前而言，我國國潮服飾品牌仍存在諸如同質化現象嚴重且品牌意識缺乏、宣傳推廣渠道受限、設計不夠創新美觀、品控不夠嚴格等問題，使得我國國潮服飾品牌發展受阻。因此，本小組提出以下幾點發展建議，同時以國潮引領品牌——李寧的成功經驗為例，望對我國國潮服飾品牌核心競爭力的提升有所幫助。

（一）切實展開品牌發展之路，提升品牌知名度

品牌形象對品牌核心競爭力的提升十分關鍵，但目前市場上不少國潮服飾品牌對自身的品牌定位和風格特色并不十分明確，缺乏品牌建設意識，造成了較為激烈的國潮服飾行業同質化競爭。

以李寧品牌為例，李寧潮牌系列在目前國潮服飾市場上取得較大成功，離不開李寧公司品牌方向的正確定型和企業戰略規劃的設計；除去對產品質量的重視，李寧品牌還極其關注國內大眾消費喜好情況，注重國潮服飾產品的市場需求，使得其潮牌在國內市場上獲得廣泛的認可[8]。

因此，我國國潮服飾品牌首先必須明確自身品牌的定位，根據實際情況制定合理的發展計劃，而不是盲目照搬其他品牌的成功經驗，在品牌建設中有意識地增加品牌獨特性，強化品牌核心競爭力，從而在市場競爭中占據優勢。其次，品牌營銷中要周期性了解市場現狀，根據市場需求和自身情況進行發展路線選擇，比如是要走高端路線還是親民路線等。同時注重口碑運營，合理進行國潮服飾產品的價格定位，不要因追求銷量而忽略了品牌在市場上的口碑，樹立良好的品牌形象，對于品牌知名度的提升有重要意義。

（二）提高品控意識，注重產品的創新設計

優良的產品質量是國潮服飾產品發展的前提條件，而獨特的設計是國潮品牌競爭力的核心所在，因此，國潮服飾核心競爭力的提升離不開其獨一無二的設計風格。此外，國潮顧名思義，應是國風國魂和時代潮流的結合體，傳統文化元素的合理運用不能被忽視，因而如何創新加工文化元素在產品設計中也十分重要。

在“國潮”浪潮中李寧品牌對于中國傳統文化元素的研發利用無疑十分亮眼，2018年紐約時裝周中李寧以“悟道”為主題，充分表達出了李寧對中國傳統文化和國潮風的理解，也向世人展示了中國人“自省、自悟、自創”的精神品質，李寧也一躍成為世人面前中國潮牌的標簽[9]。2019年李寧取《荀子·修身》中“路雖彌，不行不至”的“行”為主題重回到紐約秀場，李寧品牌再次展示出兼具中國底蘊和現代運動潮流文化的國潮產品別具一格的魅力。

李寧品牌真正做到了國魂+潮流，其國潮產品中色彩、創意設計俱佳，又具備前衛和現代感，在國內外市場中大受追捧，體現出了傳統文化元素和時代潮流的創新結合對國潮服飾品牌核心競爭力提升的重要作用。

（三）積極展開跨界品牌合作

從近幾年來看，跨界合作越來越成為當下國潮品牌不可或缺的發展環節，品牌+品牌、品牌+IP、品牌+名人等不同方式的聯名現象層出補充，如優衣庫×迪士尼、比音勒芬×故宮聯名等。作為國潮品牌引領者的李寧聯名合作過的品牌更是涉及多個領域，且大多為熱銷品，比如影視方面李寧×漫威系列，電競方面李寧×RNG，還有被稱為國潮之光的李寧×紅旗系列等等，讓人眼前一亮，不僅是一種大膽嘗試，也喚醒了年輕一代對于中國發展的記憶，激發了年輕一代的民族自豪感。

對于國潮服飾品牌而言，通過跨界合作來進行品牌特色元素的融合創新，不僅可以擴大品牌知名度，提高國潮服飾的創新度和趣味性，還能滿足當下消費者對不同品質、文化、個性的需求，對于品牌核心競爭力的提升也很有意義。

（四）拓寬品牌營銷渠道，加快轉變數字化經營

當前國外潮牌在中國潮牌服飾市場中仍占據較大的市場份額，這與我國國潮服飾品牌的宣傳推廣分不開。

就目前而言，除傳統的電視電臺、報紙雜志等媒介和線下實體店的營銷推廣外，我國大部分國潮服飾品牌已然注意到了微信微博、淘寶、官網等更有效的線上推廣媒介。

數字經濟時代的到來給我國國潮服飾行業帶來了極大的發展機遇，但同時也是一種挑戰。國潮服飾品牌必須牢牢把握戰略發展機遇，以互聯網為工具、數字化為手段，運用多種媒介渠道進行廣告投放，以拓寬品牌營銷渠道。同時加快向數字化經營的轉變，借助數字化技術對客戶群體進行精細化運營，加強與目標消費者群體的互動交流，關注消費者多樣化的訴求，由此推動口碑宣傳效果的形成。

五、總結展望

本文主要通過探究國潮服飾的發展現狀以及消費者對于“國潮”以及市場上的國潮服飾品牌的態度，探析我國國潮服飾品牌在當前發展中暴露出的問題，并針對品牌建設、服飾設計、宣傳推廣等角度為我國國潮服飾品牌核心競爭力的提升提出合理的發展建議。

中國文化博大精深，國潮服飾是中國特色元素極佳的載體，也是溝通傳統文化元素和現代潮流的橋梁。希望我國國潮服飾品牌不斷地發展完善，帶領中國元素、中國文化走出國門，向世人展現中國文化自信。

注釋

①圖片來源：《2019年中國潮流消費發展白皮書》。

②圖片來源：《2019年中國潮流消費發展白皮書》。