嗶哩嗶哩網站中的KOL營銷效果研究*
——以“618種草大會”活動為例

文/王妤今，林剛（北京工商大學傳媒與設計學院，北京 100048）

一、引言

隨著競爭的加劇和消費者需求的提升，品牌在投放廣告時越來越重視對目標消費者所有媒介接觸點的重視和利用，其中通過垂直領域的KOL進行內容營銷近年來備受廣告主的青睞。

目前，B站作為廣告投放平臺的投放價值和營銷價值日益顯現。成立十年以來，憑借良好的社區氛圍、獨特的溝通方式和優質的內容輸出，B站已經逐漸從ACG的亞文化圈層發展成為Z世代群體的文化社區，不斷吸收新的垂直領域的內容。B站的廣告形式主要包括UP主視頻植入廣告、信息流廣告和自創節目、線下活動廣告植入三大類。對于B站的核心要素UP主來說，除了廣告收入、自接推廣收入和平臺對內容的激勵外，B站也在主動幫助UP主與各品牌牽橋搭線，通過與品牌方聯合發起活動，將廣告投入到UP主的創作視頻中。在618年中購物節前夕，京東聯合B站舉辦“618種草大會”為該購物節進行前期的推廣宣傳，這種聯合是B站中一種典型的品牌方、平臺方以及KOL合作的方式。本文以該活動的相關投稿視頻為研究對象，圍繞用戶對于該營銷方式的態度以及產生了何種行為兩個問題來分析B站KOL營銷的效果。

表1 選取視頻的具體信息

二、文獻回顧

隨著社交媒體的快速發展和廣告主對內容營銷的重視，有關KOL營銷的研究近年來逐步豐富起來，但是目前的研究較多的還是聚焦在微信、微博這兩個平臺上，針對B站中的KOL也即較有知名度的UP主以視頻形式進行營銷的研究相對較少。

（一）KOL及KOL營銷

KOL（Key Opinion Leader）指的是在某一領域較有影響力，經常給他人提供建議并能對他人行為產生影響的一類人群。這個概念最早出現在拉扎斯菲爾德《人民的選擇》一書中，但在自媒體普及后逐漸進入人們的視野，成為目前網絡中的常見名詞。KOL營銷指的是KOL借助其在某一垂直領域的影響力，通過對某些品牌、產品進行直接或間接的推薦來影響其關注者的消費行為，并將影響力轉化為購買力的一種營銷方式。

目前國內關于KOL營銷的研究主要集中在以下三類。關于KOL營銷的興起，沈杰欣（2019）指出，這種由KOL主導的“種草營銷”屬于口碑營銷的一種，其產生離不開社會環境的變化。目前信息的碎片化、話題的娛樂化、相關媒體的失信、口碑的崛起以及消費者開始基于興趣加入不同的社群等一些因素促使了“種草營銷”的興起。[1]關于KOL營銷模式或策略的研究，主要以個案研究為主。張秋瑰（2019）、鄧良柳（2019）等分別對出版、旅游等行業的KOL營銷進行了分析，指出了KOL的具有高效的粉絲社群運營能力和創新能力等特質以及垂直領域通過發文推薦、產品聯名等方式與品牌方合作的相關模式。[2],[3]

KOL營銷的效果研究同樣以個案研究為主。周靜穎（2018）從互聯網營銷的視角，對母嬰品牌KOL的傳播效果進行研究。研究發現，廣告主投放KOL廣告營造出一個產生共情、共鳴和溝通的場景，可以通過KOL與其關注者之間的雙向互動與信賴關系能夠取得不俗的廣告效果。但是過多的模式固化的KOL營銷模式也會降低粉絲的信任。[4]

（二）B站及其廣告形態

B站（嗶哩嗶哩彈幕網）創建于2009年6月26日，是中國年輕世代最大的文化社區及視頻播放平臺。目前國內關于B站的研究更多的是基于文化研究的視角，研究B站特有的青年亞文化、彈幕語言、社區氛圍以及與主流文化融合等方面，將B站視為廣告投放渠道分析其營銷模式、價值及效果的研究相對較少。

王涵媛（2020）從社群經濟的視角出發，對B站美妝區的內容營銷進行了分析。

通過研究發現B站垂直社區以大量“同好”視頻為連接，構建了具有高度黏性的社群網絡，為內容營銷搭建了精準的投放平臺，極大增強了廣告信息的瀏覽量向購買量轉化的效能。[5]趙冬梅（2019）則指出B站獨有的圈層文化的劃分、社區受眾的高認同感以及網絡原住民為主要用戶的特點成為其吸引廣告的主要優勢。不同的圈層文化也使得品牌投放的廣告呈現多樣態，包括信息流廣告、互選廣告、品牌直推和彈幕廣告。[6]總的來說，目前國內關于B站的廣告形態及其具有的投放價值的研究僅有以上幾篇，因此給本研究提供了很大的研究空間。

三、研究對象及研究方法的采用

本文分別選取B站“618種草大會”美妝時尚、數碼電腦、學生必備和生活美食四個類別下投稿視頻播放量最高一個視頻作為研究對象①（如表1）。在后續的分析中，本文將對所選視頻的彈幕數據進行抓取，進行詞云分析和詞頻統計，以發現用戶對于這些視頻的態度，是否產生實際購買的想法等問題。

此外，本文隨機對所選取視頻下的留言用戶進行私信，成功邀請到15位用戶以線上訪談的方式進一步了解其對于這些視頻的態度。

四、B站用戶對KOL營銷的態度

探討KOL發布的營銷視頻的效果如何首先必須了解目標用戶對于這種視頻的態度如何以及能夠接受的程度。從分析來看，B站用戶對營銷視頻整體呈積極態度，認可這種營銷方式。

（一）娛樂需求與信息需求的雙重滿足

對于目標用戶來說，關注某一UP主最重要的原因還是其所在的領域是自己感興趣的，其輸出的視頻內容或風格是自己喜歡的。因此，對于目標用戶來說，當觀看到含有推廣信息的營銷視頻時，一方面可以滿足自己精神娛樂方面的需求，另一方面也可以快速獲取自己感興趣的領域的一些信息，滿足自身需求，可以說是一舉兩得。

“我不會覺得這種推廣視頻有什么不好，很多時候我就是把它當作UP主的一個普通視頻來看，因為它的風格是不變的，都很有趣。有的人可能對UP主這種行為嗤之以鼻，就覺得沒必要，難道這個視頻沒給你帶來快樂嗎？UP主只是推薦個產品信息給你，又沒有強制你買，不明白這些人是什么心理。”（10號受訪者）

（二）理解UP主的推廣行為，但前提是產品質量能夠得到保證

很多時候，UP主會擔心自己由于過多的推廣信息會流失掉一部分關注者。但通過實際的訪談可以發現，大多數用戶對于UP主接推廣信息，進行視頻營銷的方式是理解甚至是支持的。在他們看來，UP主更多是以一種職業身份而存在，需要以這種方式進行謀生，只要UP主能夠在推薦產品上做好質量把關，親身試用后再進行內容輸出，用戶是樂意接受“被推廣”的。也有用戶表示，當自己想要購買某些產品時，會主動搜尋相關推廣視頻?！巴茝V本為擴大作品網絡瀏覽量，從某種角度說也是UP主想要將單品推薦給更多的人看，且互動瀏覽量也是身為UP主的考核標準，正常行為。”（6號受訪者）“我覺得推廣是一種很好的營銷方式，前提是必須保證品質問題。如果是品質很好，那推廣讓更多人了解到是很好的一件事?！保?號受訪者）

在對四條視頻的彈幕進行詞頻統計后發現，四條視頻中出現頻率較高的形容詞大多為褒義詞。結合訪談的結果進行分析可以發現，用戶對營銷視頻呈積極態度主要是因為該視頻可以帶來娛樂需求和信息需求的雙重滿足，因此在產品質量有保障的前提下，用戶整體是理解UP主的推廣行為的。（如圖1）

五、B站KOL營銷效果

KOL營銷視頻可以憑借較好的雙向互動以及基于長期的興趣聯結所建立起的信任，使得用戶信賴KOL推薦的產品。從分析來看，雖然B站用戶觀看視頻后，通常不會直接產生購買行為，卻會在下次購買行為發生時優先考慮KOL推薦過的品牌。

（一）用戶更容易被視頻內容吸引而非產品信息

通過對四條視頻的彈幕進行詞云分析后發現，四個視頻中僅有視頻1的彈幕中較多地出現了產品信息，其余三條視頻則是與視頻內容相關的詞匯更多。這種現象的出現，一方面由于彈幕是“實時”互動的工具，當UP主在視頻中提出某些問題后會引發用戶以彈幕的形式進行討論。另一方面也是由于用戶更多地把觀看視頻當作娛樂方式而非信息獲取，所以以彈幕形式進行互動，用戶傾向于對視頻內容作出評價。對于視頻1的特例，結合UP主信息和訪談結果可以發現，由于發布視頻1的UP主粉絲數為163.2萬，屬于B站的頭部KOL，在其所在領域已有足夠的影響力。很多用戶對該UP主推薦的產品十分信賴，在購買該領域的產品時通常會參考其看法。（如圖2）

（二）UP主提供的產品信息只是用戶購買行為的一個參考

不可否認的是，這些視頻確實會讓用戶產生購買的欲望，但是對于大部分用戶來說，他們認為自己足夠理性，不會因為看了視頻進行沖動消費，會結合自己實際需求以及對產品的喜愛程度進行選擇。另一方面，在UP主極富技巧的話術下，有時也會用戶制造出某些需求進而刺激用戶購買行為。但無論是實際需求還是被制造的需求，在實際購買的過程中，用戶仍然會參考電商平臺、點評網站或者其他社交平臺中該產品的評價信息再決定是否購買。

“我不是一個很愛亂買東西的人，除非我真需要。一般有我喜歡的UP主推薦，我又正好缺這個東西的時候，那毋庸置疑按他推薦的買。像這期yang哥推薦的我沒需求，所以就沒買。但我看另外一個關注的UP主這期推薦的正新輪胎，現在市面上還沒在銷售，所以看完之后是真的心動。因為他是自己真實的上手之后才進行推廣，讓觀眾實實在在看到你用的東西到底好還是不好。當然話又說回來，視頻里當然不可能放不好的上去，所以有時候買還是自己掂量掂量的?！保?號受訪者）

（三）用戶信賴UP主推薦的產品，在購買時會優先考慮

由于暫時沒需求或者經濟上的因素，用戶可能不會在看完視頻后立刻產生購買行為，但一旦之后他們有相關產品的需求，會優先考慮UP主曾經推薦的品牌。這種信任離不開UP主長期以來與關注者之間關系的建立。用戶通常會因為對購買到的UP主推薦的產品很滿意而繼續關注該UP主，并且也很樂意收藏UP主推薦的新的、優質的產品。

“如果之后購買的東西是小強推薦過的，我肯定會優先考慮。之前看過他的視頻，購買過一部分，味道不錯，是會回購的產品。信任是一種挺玄妙的東西。”（3號受訪者）

六、結語

從上文的分析來看，B站用戶對于站內KOL營銷行為總體上呈積極態度，對這種營銷方式比較認可，認為這種營銷方式能夠使自己獲得更多優質產品的信息。用戶的這種信賴離不開B站優秀的社區氛圍以及優質的UP主。如果UP主能夠一如既往做好產品質量的把關，B站作為平臺管理方對這種推廣行為進行適當的監管，未來B站或許可以成為廣告主進行KOL營銷的一個重要平臺。另一方面，B站的用戶也較為理性，不會沖動消費，對從UP主視頻中獲取的信息可能會做一個多方面了解，并且結合自身的需求才會產生購買行為。但這并不一定意味著UP主視頻營銷的效果不好。即使用戶沒有產生即時的購買行為，這些UP主也會在用戶的心中種下一顆需求的種子，或許之后會對用戶的購買行為產生“羽毛效應”。這也提示了廣告主在對KOL營銷效果進行評估時或許不能唯“銷售量”是從，而應進行更加綜合的考量。

注釋

①截至2020.6.18播放量最高的四個視頻。