微信自媒體“內容電商”的多元化經營戰略分析
——基于吳曉波頻道等自媒體的案例分析

文/孫晴（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北武漢 430070）

一、引言

（一）多元化經營戰略

多元化戰略，在國外稱之為多角化戰略，起源于20世紀50年代的美國，最早由美國經濟學家梅洛·安索夫（Ansoff,H.I.）和彭羅斯（E.T.Penrose）提出，他們根據研究1909～1948年間最大的100家企業發展和變化的情況，總結出企業的成長路徑最終會走向多元化。關于多元化的定義，學界并沒有統一的概念。梅洛·安索夫（1957，1965）認為，多元化強調的是新產品進入新市場。Rumelt，R.P.（1974）認為，多元化代表的是一種企業活動，即企業進入新的行業、產業、產品線或市場的行為。綜合國內國外對多元化的研究與解釋，簡單來說，多元化經營就是企業盡量增大產品大類和品種，跨行業生產經營多種多樣的產品或業務，擴大企業的生產經營范圍和市場范圍，充分利用企業的資源，保證企業的長期生存與發展[1]。

幾十年來，國內外學界對多元化的研究更加深入，涉及多元化經營的動因、多元化經營與企業績效的研究、多元化程度的量化等。目前，企業多元化的形式主要可以歸納為以下四種類型：（1）同心多元化經營戰略，指企業利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。（2）水平多角化經營戰 略（Horizontal diversification），指企業生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。（3）垂直多角化經營戰略（Vertical diversification）。它又分為前向一體化經營戰略（Forward integration）和后向一體化經營戰略（Backward integration）。垂直多角化經營的特點，是原產品與新產品的基本用途不同，但它們之間有密切的產品加工階段關聯性或生產與流通關聯性。（4）整體多角化經營戰略（Conglomerate diversification），也稱混合式多角化經營戰略指企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。

（二）基于企業核心競爭力的多元化戰略

企業核心競爭力理論是普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）于1990年提出來的，該理論的提出為學界重新審視和研究企業多元化經營指明了方向。他們認為，核心能力是組織的積累性學識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機組合多種技術流派的知識[2]。美國麥肯錫咨詢公司（1998）認為：“核心能力是某一組織內部由于以往的投資和學習行為積累的一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到世界一流水平的能力?！本C合以上，我們可以看出，核心能力是一種知識，它是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的知識體系。沈偉家（1994）認為，在企業的核心能力基礎上發展起來的多元化就會具有較強的生命力。核心能力的形成有兩種途徑，一種是增量式發展，另一種是跳躍式發展。周文倉（1999）認為，企業的能力儲備(特別是企業的核心能力)決定了企業多元化經營的廣度和深度。劉金（2003）認為，核心競爭力與多元化經營是相互影響和促進的。朱愛東（2003）認為，多元化經營延伸加強了核心能力。張曉輝等（2007）認為，多元化戰略也是培養和維護企業核心競爭力的重要手段。[3]總體而言，一方面，核心競爭能力是多元化戰略發展的前提，同時多元化經營也能夠幫助核心競爭力的形成。另一方面，基于核心競爭能力的多元化經營具有更好的效率，能夠有力地促進企業競爭優勢的延伸。

（三）微信自媒體電商的發展前景

在業界和學界，內容電商經常跟內容創業、內容經濟、內容營銷、社交電商幾個詞混雜在一起。內容創業與內容經濟顧名思義，指的是圍繞內容進行的創業行為或者經濟行為，其產生依托于互聯網經濟和信息社會背景下信息和知識價值的交易，比較有代表性的有創建自媒體、知識付費等。內容電商可以包含于內容經濟和內容創業之中。社交電商與內容電商也很好區分，兩者的區別在于前者注重社交對于電商的價值，而后者注重內容對電商的價值，前者在于利用人與人之間的影響力與聯系，后者在于利用人與品牌之間的溝通與聯系，兩者存在交叉關系。最后，我們重點說一下內容電商與內容營銷。通過對國內文獻的梳理，筆者發現學者們一致認為內容電商的本質是內容營銷。比如李浩溶等（2019）認為，內容電商是通過文字、圖片、視頻、直播等表現形式，將商品體驗和文化傳遞給消費者的一種場景式電商銷售模式。張程等（2018）認為，內容電商是內容營銷的一種，兩者都是通過內容的價值和吸引力去博取用戶的情感，拉近與用戶的距離，從而激起用戶的購買欲望。張學勤（2016）提出，內容電商是關懷客戶的服務，不僅具有便捷性，同時也注重打破傳統電商與用戶之間的交易關系，突出情感關系。內容電商使得互聯網行業回歸人際交往的屬性。

筆者認為，內容電商是內容營銷的一種，但是本文研究的微信自媒體內容電商更注重的是“內容+”電商”的良性生態系統的構建，內容首先要自成體系，擁有價值，才有能力輻射電商。不是單單將內容看作一種營銷手段。所以筆者認為內容電商是比內容營銷更加中性的詞匯，其更加體現的是信息成為溝通的渠道，也具有更加豐富的意涵。內容電商的本質是通過圖文、視頻等媒體形式，全方位構建消費者的消費場景，通過消費場景的構建引發消費購買欲望。內容電商的兩大代表分別是電商平臺內容化的淘寶和平臺內容電商化的微信，前者旨在構建更加豐富的消費場景和用戶體驗，缺乏對內容池的構建，其平臺內容天然帶有營銷的模式，主要服務于產品的售賣，缺乏內容本身價值以及品牌價值的構建，其產品邏輯還是以產品構成品牌。而后者在內容電商的產業鏈中缺乏的是對商品產業的構建，包括供應鏈、物流、售后服務等，擁有的是天然的內容和品牌價值，其產品邏輯是內容塑造品牌，品牌反哺內容，具有更好的生態效果，但是存在破壞內容和商業生態的平衡點。不可否認，在互聯網經濟高速發展以及富媒體形態下，人們消費需求的不斷升級，為內容電商提供了發展的溫床。

本文認為研究微信自媒體電商的具有無可限量的發展前景，這基于對微信國民度以及微信電商化策略的看好。張小龍在2018年微信公開課上說，小程序是萬事萬物的一個語言，它代表了一種表達方式，一種溝通的信息組織方式。筆者認為，張小龍對小程序的抽象表達與偉大的傳播學家麥克盧漢的“媒介即訊息”表達不謀而合。盡管張小龍說小程序鼓勵電商，但是絕不是為了電商而作，但是還是抑制不住電商對小程序的熱情。據微盟研究院的數據調查，已經有超過57.18%的微信公眾號開通了小程序，網絡購物在微信小程序中所占比重僅次于排名第一的游戲。同時，微信還推出了搜索直達小程序、好物圈等一系列加持電商的策略，雖然小程序的布局可能更加遠大，但是不可否認，大家更關注的是微信電商化的實踐。本文還是回到正題，以微信自媒體為研究對象，以內容電商為研究主題，同時基于企業戰略管理的角度，從研究對象所具有的媒體和商業雙重路徑入手探究微信自媒體電商的發展邏輯和價值實現方式。

（四）微信自媒體內容電商產業鏈構建（基于媒體與電商的雙重屬性）

二、案例研究：微信自媒體內容電商多元化經營戰略的形式

（一）同心多元化經營+水平多角式經營：吳曉波頻道

1.吳曉波頻道的核心競爭力分析

吳曉波頻道具體包括吳曉波頻道的微信公眾號和愛奇藝財經視頻脫口秀欄目吳曉波頻道兩部分，本文主要研究吳曉波頻道的微信公眾號。2014年5月8日，吳曉波頻道開通微信公眾號。截止到2018年年末，吳曉波頻道微信公眾號的累計關注粉絲數達到350萬。2019年3月，全通教育擬收購杭州巴九靈股份有限公司（吳曉波頻道背后的公司）96%的股權，交易價為15億元。在吳曉波頻道的微信公眾號簡介上寫道：“這是財經作家吳曉波帶領的巴九靈們運營的知識平臺，這里匯聚了300多萬認可商業之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、拒絕低級文化的新中產。”由此可以看出吳曉波頻道的目標受眾是崛起的新中產階級，其定位則是傳播泛財經領域知識。曾經在高管會議上，吳曉波拋出了一個問題：“巴九靈的核心能力是什么？”與會的每個人都可以寫出兩個答案，得出的結果有內容、傳播、資本、BD能力、概念、矩陣互聯、買手能力和IP等。但是最后經過激烈討論，吳曉波還是將巴九靈的核心能力放在概念和連接上面。所謂的概念就是定義時代的能力，不僅僅是把自媒體作為一種內容生產和傳播的載體，更是一種新理念、新經濟、新革命的載體。所謂連接，就是將概念轉化為產品，與其他更廣意義價值上的制造商以及互聯網平臺合作，從而實現分發和聚合的效應，分發的過程，把用戶又導回到自己的平臺。筆者認為，吳曉波所說的巴九靈的核心能力同樣適用于其他微信自媒體。MCN、媒體矩陣、社群經濟、粉絲經濟這些概念都是從無到有，都是自媒體定義的這個時代，同樣，概念也是由內容轉化而來，對于吳曉波頻道來說，概念就是新中產階級所倡導的商業和消費文化，而其連接的產品則是同樣代表新中產階級文化的產品。

2.吳曉波頻道多元化戰略

吳曉波頻道背后是吳曉波的公司杭州巴九靈文化創意股份有限公司，其主營業務是涵蓋了泛財經領域的知識產品，以及關于財經方面的一些培訓和付費課程。它旗下有30個公眾號構成微信內容傳播矩陣，全部都是依托于母品牌吳曉波頻道的延伸品牌或者服務號。吳曉波頻道將目標用戶鎖定為新中產，打造新中產階級需要的商業文化和消費文化，其主要的企業多元化經營戰略是以同心多元化化戰略為主，以水平多角化戰略為輔。其同心多元化經營戰略是以其所具備的財經商業知識強項開發知識產品和提供知識服務，水平多角化戰略是針對其服務的新中產用戶推出適合他們的新匠人學院，新匠人學院有獨立的小程序商城，售賣各種品類的優質“匠心”消費品，是吳曉波頻道水平多角化戰略是跨界生活的一種嘗試。

（二）同心多元化經營+垂直多角化經營：二更

1.二更視頻的核心競爭力分析

二更視頻于2014年11月30日在微信公眾平臺上線，在每晚二更時分更新。在二更的微信公眾號的簡介就是它的slogan“發現不知道的美”。2015年4月，“杭州二更網絡科技有限公司”正式注冊成立。目前已經融資到B+輪。三年時間，二更已從單一內容產品線發展到日益完善的產品矩陣和城市內容生態布局，從一家杭州本土公司發展到全國近十家分公司再到二更產業園，從單一新媒體發展到覆蓋傳媒、教育、影業、文創、云平臺的全域生態。其中，二更傳媒已在全國乃至海外30多個城市建立起全球化、城市化、垂直化的產品矩陣，旗下擁有二更視頻、更城市、mol摩爾時尚、販音館、一千零一種生活、更娛樂等內容品牌，被全球300多億人次觀看，斬獲金雞百花、金投賞等國內外300多項專業大獎，深受用戶、行業和專業機構的好評。二更的CEO李明曾在一次的演講中提到企業媒體化的趨勢，未來用戶在互聯網上接觸到內容，在底層基礎設施打通的情況下，可以直接消費企業的產品。國外奢侈品網站Porter的創始人曾說過：“未來，媒體公司會成為零售商，零售商也會成為媒體公司”。對于二更來說，其核心競爭力就是強大的優質視頻生產知識。

2.二更的多元化經營戰略

二更視頻從一個短視頻產品發展到短視頻原創內容平臺再發展成集團化企業，企業的成長大致遵循的是同心多元化戰略和垂直多元化戰略。對于二更視頻來說，其核心競爭力是多年積累的原創短視頻生產能力，其集團化依托其短視頻生產團隊的人才、內容、技術等積累進行同心圓多元化經營戰略，在二更傳媒領域，成立數十個垂直領域的內容品牌；在二更影業領域，致力于開發和孵化優質的影視IP，這也是基于二更廣泛的創意策劃等內容基礎和拍攝剪輯等技術基礎；在二更文創領域，利用二更的內容鏈接文創產品，從而實現電商的變現；在二更公益方面，其和多個企業合作舉辦公益行動，助推品牌形象樹立。同時，二更在產業鏈的基礎上延伸集團業務，在產業鏈上游，通過二更教育下的二更學院和創作人計劃培養短視頻導演，通過云平臺的自動化和人工自能技術為短視頻生產提供生產、服務、運營、營銷等技術解決方案。在產業鏈下游，進行影視IP的孵化及文創產品的銷售。

（三）同心多元化+整體多角化：十點讀書

1.十點讀書核心競爭力分析

2012年11月26日，“十點讀書”第一條文章在微信公眾平臺發布?！吧钜故c”，陪你讀書，美好的生活。好書/故事/美文/電臺/美學。這是它的微信公眾號簡介。從2012年發展至今，十點讀書在全網已經收獲3800多萬粉絲，融資進行到了A+輪。目前，十點讀書已圍繞“十點”品牌，逐步打造了多層次、遞進式的多元業態布局，并通過書店，實現了商業生態閉環的最后一環。初期，十點積累在讀書、親子、視頻、人物專訪等領域的頭部號(文章、音頻、優質用戶)，通過優質內容區別于其他單一的內容產品形成競爭差異化，占據頭部流量。如今，已經形成了橫跨電影、時尚、親子、文化、旅游等多領域的新媒體矩陣生態。對于十點讀書來說，它獨有的競爭力是本身所具有的文化內涵知識積累以及早期優勢形成的龐大的粉絲規模。

2.十點讀書多元化戰略

由十點讀書的發展趨勢來看，我們不難發現其遵循的主要是整體多元化戰略，在旗下跨行業孵化出眾多垂直差異新媒體品牌，從而達到不同層次和特點的粉絲聚集。在線上，一方面遵循同心多元化戰略，推出十點課堂和十點書籍等產品和服務，另一方面又遵循整體多元化戰略，挑選廣泛品類的消費品進行售賣，線下則按照向后一體化戰略，開啟線下實體店和衍生品的售賣。

三、結論

本文按照多元化戰略的類型、微信公眾號影響力等因素選取了財經、文化、視頻三個類型的自媒體電商案例進行企業多元化戰略分析，基于以上分析我們可以得出以下結論：

（1）不同的內容電商自媒體企業選擇的多元化戰略是不同的，而同心多元化戰略則是內容電商自媒體發展的首要選擇。首先發展自己擅長的領域，一方面可以最大化發揮核心競爭力的優勢，另一方面又可以降低企業創業失敗的風險。

（2）不同自媒體內容電商企業多元化戰略受到核心競爭力、垂直領域、粉絲特點、粉絲規模等因素的影響。就垂直領域來說，十點讀書和吳曉波頻道偏向知識類企業，所以雖然做垂直一體化策略也可以，但是其向前向后一體化并不處于價值鏈的高點，所以沒有必要。就粉絲特點來說，吳曉波頻道相對于十點讀書、二更的用戶畫像更加精準，針對性更強，知識門檻高，所以，其用戶水平更加優質和集中，適合做水平延伸，賣不同的產品給用戶。就粉絲規模來說，二更和十點讀書的粉絲規模更大，他們需要做的一方面是用自己的內容體系更加細分自己的受眾，另一方面是基于大規模的粉絲壯大企業的規模。

（3）內容垂直度和專業度影響自媒體內容電商的多元化經營戰略。像吳曉波頻道其內容垂直度和專業度高，用戶素描具體，其多元化戰略的相關度更強。而二更視頻和十點讀書的內容垂直性和專業性不高，對準的是廣泛的大眾，像二更則將塑造了聚合短視頻技術平臺的商業模式，十點讀書則不斷構建新的新媒體矩陣，使用戶素描更加具體。