動銷品種走高 中醫(yī)保健類常銷——2019年以來大眾健康圖書市場分析

文｜高維婭（北京開卷）

除去移動互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息外，大眾健康類圖書也在疫情期間成為大眾了解疫情知識、緩解焦慮的另一渠道。

2020年春節(jié)期間，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎傳染病席卷全國。武漢封城、全國隔離、開工推遲，與此同時，人人踐行“勤洗手、戴口罩、少出門”，宅家做防護，大家開始研究什么是人傳人、氣溶膠傳播，期待特效藥、疫苗……對疫情擔憂的背后是大眾對健康的重視。除去移動互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息外，大眾健康類圖書也在疫情期間成為大眾了解疫情知識、緩解焦慮的另一渠道。

圖1：近一年來大眾健康類圖書碼洋比重及動銷品種數(shù)變化

圖2：2019年和2020年1月不同渠道大眾健康類細分結(jié)構(gòu)比較

碼洋比重波動中下降

從2019年1月到2020年1月，大眾健康類圖書碼洋比重在波動中呈現(xiàn)下降趨勢，2019年1月到5月從0.84%上升到1.14%，之后出現(xiàn)下降，在0.6%至1%之間波動，2020年1月降到了0.65%，為13個月以來最低。這也符合整個生活類圖書碼洋比重的變化趨勢，網(wǎng)絡內(nèi)容的豐富度和易傳播性，對生活類紙質(zhì)圖書的沖擊較為明顯。

相比之下，大眾健康類圖書的動銷品種數(shù)卻并沒有下降的趨勢。2019年5月之前，該數(shù)字只有3月份在1.9萬種以上，而在2019年后半年，除9月份之外，動銷品種數(shù)均在1.9萬種以上。該數(shù)字在11月達到最高的19614種，這與“雙十一”的促銷帶動有直接關(guān)系。但是2020年1月，動銷品種數(shù)降為近13個月來最低的16440種，這是由于疫情之下兩個銷售渠道均受到了嚴重影響。

2019年以來，在不同渠道中，大眾健康類的下級細分結(jié)構(gòu)差異還是比較大的。在實體店渠道，中醫(yī)保健類的碼洋占有率最大，在30%以上。其次是健康養(yǎng)生類，在25%以上。孕產(chǎn)育兒類在20%～25%之間，而食療類最小，不足20%。在網(wǎng)店渠道，碼洋占有率最大的是孕產(chǎn)育兒類，在40%以上，遠高于其他細分類。碼洋占有率最小的是食療類，不足15%。健康養(yǎng)生類和中醫(yī)保健類在20%左右。由于網(wǎng)店渠道的體量遠大于實體店渠道，所以綜合零售市場的細分結(jié)構(gòu)更接近網(wǎng)店渠道所表現(xiàn)的情況。

出現(xiàn)這種差異與不同渠道的顧客群體有關(guān)。網(wǎng)店購書人群主要是80后、90后的青年，這個群體又是生育和消費主力，且對優(yōu)生優(yōu)育的重視程度非常高，所以孕產(chǎn)育兒類這個大市場主要在網(wǎng)店渠道發(fā)力。相對而言，這些讀者對中醫(yī)保健、健康養(yǎng)生類的關(guān)注程度比較小，這些類的碼洋占有率就比較低。在實體店渠道，顧客的年齡分層相對均勻，中年及以上人群不少于年輕人，對保健、養(yǎng)生類圖書的需求比對孕產(chǎn)育兒類的需求更多。而中醫(yī)作為一種傳統(tǒng)的治療方式和保健方式，廣受歡迎，尤其受中年及以上人群的青睞，所以在大眾健康市場拔得頭籌。食療是專門為了飲食營養(yǎng)健康而出的一類圖書，本身是一個很小的類別，所以在兩渠道的碼洋占有率都比較低。

將2019年全年和2020年1月不同渠道的細分結(jié)構(gòu)進行對比可以發(fā)現(xiàn)，2020年1月孕產(chǎn)育兒類的碼洋占有率在各個渠道中均出現(xiàn)下降，而中醫(yī)保健和健康養(yǎng)生類的碼洋占有率均出現(xiàn)上升，這與新冠肺炎疫情之下人們對健康的再次關(guān)注有一定關(guān)系。

圖3：2019年1月～2020年1月不同渠道大眾健康類暢銷書Top100構(gòu)成

孕產(chǎn)育兒類最受歡迎

2019年1月到2020年1月，不同渠道大眾健康類暢銷書Top100的細分結(jié)構(gòu)與大眾健康整體市場碼洋結(jié)構(gòu)類似。在實體店渠道，中醫(yī)保健類所占席位最多，而網(wǎng)店渠道孕產(chǎn)育兒類所占席位最多。零售市場構(gòu)成情況與網(wǎng)店渠道相似。

實體店榜單中，排名第一的是2020年1月新出的《新型冠狀病毒感染防護》，該書的迅速面世為大眾了解新冠狀病毒提供了及時的解答，書中包括常識篇、癥狀篇、預防篇、誤區(qū)篇等方面的內(nèi)容，以問答的形式介紹了該病的可能發(fā)病原因、臨床表現(xiàn)、自我保護辦法、公共場所注意事項及防治誤區(qū)等問題。同時期出版的有關(guān)新型冠狀病毒的圖書并不止這一種，但這本圖書卻是市場表現(xiàn)最好的。歸根到底，這本書不僅聚焦了大眾最熱切關(guān)心的問題，還做了有力的發(fā)行。該書于2020年1月23日上午開始發(fā)行；1月24日，出版方制作完成該書的電子書，截至1月24日，圖書發(fā)貨合計17萬冊，分發(fā)到中國各地書店、購書中心、車站、銀行及各大公眾場所；1月25日，該書已通過各大新媒體平臺向讀者提供電子版免費閱讀服務；1月26日，該書完成音頻產(chǎn)品制作。一系列運作幫助該書在出版短短不到10天就登上了13個月以來實體店榜單的榜首。

在特殊時期，該書的出版為大眾提供了一份及時的防疫抗疫指引，為大眾的生命安全和身體健康做出了貢獻，同時也為大眾健康圖書市場做出了貢獻。

再看榜單整體情況。實體店Top100榜單中，中醫(yī)保健類占據(jù)51個席位，排名前十名的圖書中就有六種圖書屬于該類。在中醫(yī)保健類圖書中，“黃帝內(nèi)經(jīng)”“本草綱目”“千金方”等中醫(yī)典籍類相關(guān)圖書是榜單常客。隨著人們對保健的需求增多，經(jīng)絡穴位類圖書在榜單上席位眾多且名列前茅，共上榜14種，其中《人體經(jīng)絡穴位使用圖冊》《漢竹.健康愛家系列.經(jīng)絡穴位按摩大全》《中醫(yī)入門隨手查系列.學用經(jīng)絡祛百病》排名均在前十名之列。中醫(yī)保健類暢銷書中系列圖書是重要組成部分，比如“漢竹.健康愛家系列”“懶兔子漫畫中醫(yī)”“中醫(yī)入門隨手查系列”等。網(wǎng)店渠道上榜的中醫(yī)保健類圖書與實體店相似。

網(wǎng)店渠道Top100中，孕產(chǎn)育兒類占據(jù)六成席位。孕產(chǎn)育兒是一個擴張中的潛力市場，該類圖書包括了妊娠分娩、胎教、育兒百科、寶寶輔食、兒童飲食、孕產(chǎn)飲食、月嫂服務技能等方方面面。《崔玉濤育兒百科》《美國兒科學會育兒百科》是孕產(chǎn)育兒類最暢銷的圖書，在整體榜單排名第二、第三，這兩本書可以稱為育兒入門與普及類圖書的代表，在兩渠道都名列前茅。

在整體榜單排名靠前的還有寶寶輔食類圖書。寶寶飲食是育兒中一個重要的方面，年輕家長對寶寶輔食越來越重視，喂養(yǎng)指導、營養(yǎng)搭配以及趣味性兼顧的輔食類圖書對家長是一個好幫手。網(wǎng)店榜單中，排名最靠前的是《漢竹.親親樂讀系列.輔食每周吃什么》，該系列也是孕產(chǎn)育兒類上榜數(shù)最多的一個系列，共有九個品種上榜。在上榜的九種孕產(chǎn)育兒類圖書中，有四種飲食類圖書，一種孕產(chǎn)類圖書，一種月子類圖書，一種胎教類圖書，兩種小兒推拿類圖書。總體來看，孕產(chǎn)育兒類暢銷書具有簡單易懂、實用方便的特點。

在兩渠道中，健康養(yǎng)生類圖書差異較大。實體店中，《新型冠狀病毒感染防治》是健康養(yǎng)生類最暢銷圖書，可見在特殊時期，就近的實體店更加迅捷。除此之外，上榜的圖書與往常差別不大，比如《中國居民膳食指南（科普版）》《公民健康素養(yǎng)6條：核心知識與健康行為》等健康普及類圖書。此外還有養(yǎng)脾胃、癌癥科普、降三高、護眼、女性健康等常見病相關(guān)的圖書。網(wǎng)店渠道中，除健康普及類圖書外，上榜圖書更多與年輕人關(guān)心的話題有關(guān)，比如睡眠、大腦、運動、健康領(lǐng)域新觀念相關(guān)的圖書，同時女性健康類圖書上榜占比更多，上榜了《女生呵護指南》以及三種《只有醫(yī)生知道》，這與年輕女性對自身健康重視程度的提升有關(guān)。

食療類圖書在兩渠道也有差異。實體店渠道，上榜圖書主要是滋補煲湯、家常養(yǎng)生菜、食物藥性、飲食調(diào)理類圖書；網(wǎng)店渠道上榜品種較少，只有六種，其中三種是引進版圖書，體現(xiàn)了年輕人喜歡的風格。■

表1：2019年1月～2020年1月實體店大眾健康類圖書暢銷書Top10

表2：2019年1月～2020年1月網(wǎng)店大眾健康類圖書暢銷書Top10