居民新能源汽車購買意愿的影響因素
——基于TPB模型的實證分析

盧鈺潔 舒均璇 楊冰清 黃戀雅 夏露 南京審計大學

一、引言

（一）新能源汽車推廣的戰略意義

在21世紀，環境保護已經是關系全人類生存和發展的重大問題，節能減排、低碳環保也成為了社會的主流觀點。新能源汽車或以非常規燃料作為動力，或采用新型車載動力裝置，其推廣能夠有效減少煤、石油、天然氣等能源的消耗，順應了世界經濟低碳化的發展趨勢，對于在全社會倡導健康生活、綠色發展、安全出行的和諧理念具有積極意義。目前，以美國、日本為代表的發達國家和以巴西為代表的發展中國家都在努力推廣新能源汽車。

從國家層面來看，新能源汽車的推廣也為我國的能源安全提供了新思路。我國人口數量眾多，但人均汽車保有量并不高，汽車市場的潛力非常大。可目前石油供應已經相當緊張，據預測，到2020年，我國石油的對外依賴度將接近60%。可以想見我國即將面臨巨大的石油安全問題。若新能源汽車能夠推廣，石油等傳統能源的需求減少，新能源的供應跟上，那對進口石油的依賴會變輕，交通能源供應緊張的狀況將得到很大程度的緩解。

十九大報告中提出了要構建市場導向的綠色技術創新體系，壯大節能環保產業，科技部也發布了新能源汽車的重大專項，這些政策為新能源汽車的發展帶來了重大的利好，因此新能源汽車的推廣是時代發展的要求也是人民的期望。

（二）新能源汽車的消費現狀

雖然2014年至2018年新能源汽車銷售占比得到了大幅度提升，但是距離中汽協在2019年初預測，全年新能源汽車的總銷量達到160萬輛的目標，仍然有一定的差距。截至2019年11月份，汽車工業協會提供的數據顯示，目前僅完成了目標的59.25%。

圖 1 2009-2018年新能源汽車在機動車銷售中的占比

并且根據汽車工業協會的統計數據，截至2019年6月，我國新能源汽車保有量約344萬輛，而傳統燃油車保有量達到2.5億輛，新能源汽車保有量滲透率不到1.4%，推廣力度仍需加強。

為了促進新能源汽車的推廣，本文從消費者心理的角度出發，基于TPB模型分析消費者的消費心理，提出相關假設并設計問卷進行實證研究，最后根據結論向相關企業提出一些建議。

二、文獻綜述

（一）已有研究成果概述

目前國內已有一些分析消費者對新能源汽車購買意愿的研究。如李倩（2019）基于消費價值理論對綠色產品購買意愿進行研究，發現新能源汽車的情感價值、功能價值和條件價值與消費者的購買意愿正相關，且環境壓力有顯著的正向調節作用；姚方來（2018）基于結構方程模型對新能源汽車的購買意愿展開研究發現，發現環境等外界因素、使用便利性與購買成本對居民的購買意愿影響較大，且男性比女性更注重技術因素；楊武（2018）基于VBN理論、VAB理論以及理論行為理論對居民購買意愿展開研究，發現利他價值和生態價值均對新能源汽車的購買意愿有正向影響，并且消費者對于環境的綠色感知價值和親環境個人規范在購買行為中起顯著的中介作用；姜生俊（2017）基于購買視角對電動車的購買意愿進行實證研究，發現購買意愿的主要影響因素是新能源汽車的有關價值和帶來的風險；劉騰飛（2016）指出消費者對環保觀念以及新能源汽車產品的認知和認可對購買意愿有正向影響。

已有的研究大多從消費者的主觀態度、政策的補貼力度、新能源汽車的制造成本等角度出發，很少提及新能源汽車技術對居民的吸引力。且其理論支撐大多是在環保理念和技術層面，基于TPB模型對居民的購買意愿展開的研究目前還較少。因此，本次研究將基于TPB模型展開，并提出一些不同的影響假設。

（二）計劃行為理論

Icek Ajzen的計劃行為理論（TPB）是理性行為理論(TRA)的延伸，它在原有的理性行為理論的基礎上，增加了“人的自我行為控制”這一因素。其主張是：人的行為都是經過自己深思熟慮計劃的結果，彌補了理性行為理論在心理學范疇的空白。

計劃行為理論包括五個要素，即在進行預測他人行為時需要考慮的五個變量：態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和行為。態度指個人對行為的實施所導致的后果所持有的積極或消極、認可或否認的看法。主觀規范指的是在預測他人將要進行的行為時，還應考慮外界因素對于個人實施與否的影響。知覺行為控制指行為執行者根據自身所具有的經驗，預測未來的行為動機意向或是直接預測到具體的行為。行為意向是指行為發起者對于該項行為的采取意愿，在很大程度上包含了個人的主觀色彩。實際行為指促使行動開始所采取的具體行動。

圖 2 計劃行為理論示意圖

根據計劃行為理論，大多數學者認為影響行為實施與否的最主要變量是行為意向，即影響行為的因素都可通過行為意向直接或間接的反映出來，與此同時，行為意向同樣受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。

據相關研究，利用計劃行為理論進行環保主義的定位和意向研究、基于計劃行為理論對瑞士的電力消費者進行大規模干預調查等，發現人們的行為意向的確是受態度、主觀規范和知覺控制力的影響的，行為意向也確實在一定程度上影響了行為的實施與否。

基于以上認識，本次研究將重點關注影響行為意向的行為態度、主觀規范和知覺行為控制，即探究居民新能源汽車購買意愿的影響因素。

首先提出以下假設：

H1：成本因素與居民購買意向正相關（即成本越低，購買意愿越強烈）

H2：減少開支與居民購買意愿正相關

H3：技術因素與居民購買意愿正相關

H4：美觀設計與居民購買意愿正相關

H5：環保意識與居民購買意愿正相關

三、研究方法

（一）量表開發

本次問卷針對以上假設提出了對應的問項，開發出了如下量表：

表 1 調查問卷各變量測量項

（二）數據來源

本研究采取隨機抽樣法，通過網絡對南京、無錫、泰州、蘇州、連云港以及鹽城的居民進行隨機抽樣調查，共發放問卷160份，獲得有效問卷142份，有效回收率88.75%。樣本分布情況：男性占35.96%，女性占64.04%；年齡在20歲以下的占15.49%，21-30歲占14.08%，31-40歲占5.63%，41-50歲占49.30%，51以上占15.49%；初中及以下人數占1.41%，高中或同等學歷占15.49%，大學及以上占83.1%；家庭成員為2人占1.41%，3人占60.56%，4人占21.13%，5人占9.86%，6人占1.41%，7人占1.41%，9人占0.70%；家庭年收入在 10萬元以下占 29.58%，10萬元-20萬元占51.41%，20萬元以上占19.01%；居住在農村及鄉鎮占28.17%，住在城市郊區占12.68%，住在市區占59.15%；未購買汽車占18.31%，購買燃油汽車占80.99%，購買新能源汽車占0.70%。

（三）數據分析方法

關于結果分析，我們使用統計軟件SPSS和數據整合工具Excel對調查問卷所獲取的數據進行了整理。首先用Excel畫出消費者選項的餅圖，并由此分析各問項的影響程度，做出粗略的判斷。然后運用SPSS軟件整合出變量，并結合生活經驗對已提出的變量進行了較為合理的假設并進行相關分析。由此可以精確地判斷各影響因素的影響程度而不被我們的經驗習慣干擾，更加科學。

四、數據統計分析

（一）描述性統計

在問卷中，我們將性別、年齡、學歷水平、家庭成員數和家庭年收入作為居民購買意愿的控制變量，對其進行描述性統計。

表 2 控制變量描述性統計

調查者的平均年齡在40歲左右，學歷基本在大學及以上，家庭年收入主要在10-20萬元。

（二）信度分析

表 3 信度分析

因為各變量α的值均＞0.7，所以不對任何變量進行刪除。

（三）相關分析

通過相關分析探討控制變量、自變量是否自相關以及是否與因變量相關。

表 4 相關分析表

由表發現：

1.性別在0.05的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關。女性對新能源汽車的購買意愿要強于男性；

2.成本因素在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關，與假設一致。即成本越低，購買意愿越強。從具體分問項的數據看，43.66%的居民對售價比較敏感，49.33%的居民對動力費用比較敏感，57.04%的居民對維修成本比較敏感。可以發現，售價及動力、維修成本對居民的購買意愿有很大影響，其中維修成本是人們考慮最多的因素。

3.減少開支在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關，與假設一致。即減少開支、改善生活的能力越強，購買意愿越強。從具體分問項的數據看，55%左右的居民對新能源汽車提高生活質量有非常高的期待，主要體現在希望相比于傳統動力汽車能夠減少能源消耗等費用。這對新能源的供應提出了要求。

4.技術因素與購買意愿的相關性不夠顯著，與假設不一致。但從具體分問項的數據看，75%-80%的居民對汽車的續航能力、安全設計、充電時間等性能要求還是比較高的，對充電站、維修站等設施的完備性要求也相當高。我們的推測是大眾對技術因素的要求普遍很高，這是所有人都會考慮的因素，所以對購買意愿的影響不大。

5. 美觀設計在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關，與假設一致。即設計越美觀，居民購買意愿越強。從具體分問項的數據看，53.12%的居民對汽車的外形設計提出了要求，36%的居民對汽車內飾的設計提出了要求。

6. 環保意識在0.01的顯著性水平下與購買意愿顯著正相關，與假設一致。即居民的環保意識越強，購買意愿越強。

五、 新能源汽車的推廣建議

（一）降低動力成本并優化相關售后服務

綜合官方數據研判，目前新能源汽車動力電池（模組）的使用成本大約在1500元/度電，比較昂貴，并且由于電池組成非常復雜，技術不夠成熟，所以維修費用和保養價格都非常高。因此企業應該大力培養技術人員，提高電池性能以減少動力開支，增加售后網點，提供超長質保服務，降低維修難度。

（二）提高新能源汽車性能并加快基礎電樁建設

調查結果顯示，75%以上的居民對汽車續航能力和充電時間的性能要求非常高，對充電站、維修站等設施的完備性要求也相當高，汽車性能和基礎設施配備已成為消費者考慮的首要因素。基于市場需求，企業應加大力度提高新能源汽車的性能，如提高電池的管理系統和散熱系統方面技術。企業還要加快相應基礎電樁的建設與配備，突破規模的限制。

（三）提高新能源汽車的安全性

調查結果顯示，江蘇省居民對于新能源汽車的安全性還存在許多質疑，比如信息隱私性、電池安全性以及質量檢測。企業需要采取相應措施，如構建安全保障體系，優化電池性能，建立行業標準等。只有保證了新能源汽車的安全性，減少各環節存在的安全隱患，才能推動新能源汽車產業更協調、更高質量、更可持續地發展。

（四）優化新能源汽車的美觀設計

根據數據分析結果，居民對新能源汽車的美觀設計有所要求。新能源汽車的設計除了可以使其區別于燃油汽車，還要美觀而新穎，這樣才能更加吸引消費者。企業在設計新能源汽車的時候，需要考慮符合大眾的審美水平，規范車窗的設計，并在細節上做得更完美。

（五）宣傳新能源汽車的環保形象并提高居民的環保意識

到目前為止，雖然企業對新能源汽車的推廣做了許多宣傳，但從反響來看，力度還是不夠，新能源汽車的知名度不足，居民的環保意識也不夠強。企業可以適當建立宣傳點，讓用戶體驗新能源汽車的良好行駛環境，了解其運行原理，使新能源汽車的環保形象深入人心。也可聯合政府對居民進行環保培訓，增強其環保意識。

六、結語

基于“節約資源、保護環境”的基本國策，人們必須牢固樹立綠色發展理念，堅持綠色富國、綠色惠民，推動形成綠色發展方式和生活方式。新能源汽車的出現順應了時代發展的要求，它的推廣也將成為必要的目標。本次基于TPB模型對新能源汽車的購買意愿展開調查，發現成本因素、減少開支的能力、技術因素、美觀設計和環保意識是影響江蘇省居民新能源汽車購買意愿的關鍵因素，并就得出的結論給企業提了對應的建議和措施。

但本文針對居民對新能源汽車購買意愿的研究僅考慮了TPB模型所提及的知覺行為控制，主觀規范和態度三個因素，并且地理范圍僅限于江蘇省，受調查范圍和分析方法的限制，所考慮得因素在一定程度上存在并不完全性，將成為后續進一步研究的突破口。