淺析女性消費心理及營銷策略

王楠 鄔曉瑩 長春建筑學院

1 傳播史中不斷進化的消費方式

1.1 隨著時代的發展和進步，傳播方式與消費方式也隨著傳播的進步而不斷進步。人們進行消費交易也從一開始的口頭傳播以物易物的雙向交換交易方式逐漸發展到幡旗招牌廣告出現后的更加具有傳播性的傳播方式。

1.2 貨幣也一直在推動消費方式的進步。從使用天然海貝進行交

易到到造紙術的發明與紙幣的發明和現代電子支付網上支付的出現。消費方式的變革伴隨著支付方式的不斷更新變革。貨幣的變革反映了人們消費方式的不斷升級；由物質消費占據主導地位到現在的精神消費和物質消費共存。物質文化和經濟的發展使人們不僅僅滿足于溫飽，消費模式更多地開始追求精神上的滿足。

2 互聯網時代前的女性主張與消費選擇

2.1 在互聯網電商出現之前，傳統的消費市場只局限于商場店鋪

之間。信息也相對于閉塞。在舊社會，女性在家庭和社會中的地位都不高，消費選擇也很少，甚至出門機會都不多，那個時代中面向女性的選擇也很少。

精神消費的范圍更多的囿于社會對女性的“三從四德”以及琴棋書畫上，這個時代女性對于能滿足個人愛好和精神需求的消費更多的是迎合男權社會下的女性固有形象。在可支配范圍內的精神消費很小一部分用于自己。

在筆者看來舊社會的女性的精神消費很大一部分都用在宗教信仰方面，她們無法掌控自己的命運，于是將很大一部分希望依托在捐錢給佛堂寺廟，祈求宗教信仰拯救自己的生活。或者是為丈夫兒子求功名利祿。在男權社會，女性的精神消費占比最大的一部分都是付出于家庭，而不是想滿足自己。

2.2 近代時期，受西方風潮的影響。女性普遍接受教育水平提高，思想進步，社會風氣也更開放。近代也出現了很多杰出的女性代表人物，她們引領社會風潮，主張女性解放，女性思想獨立。走進近代，女

性精神消費體現在更多，更開放的方面。即使時代的車輪輾轉至今日，我們依舊能感知近代女性意識覺醒后女性消費主張的轉變。

2.3 建國后改革開放，社會宣揚男女平等的同時，消費結構消費

模式有所改變。那個年代男女的著裝統一，生產力均衡分配每一個人。物質條件并不允許人們有太多的個性化需求。不僅女性的個性化精神消費。所有人的精神消費需求都是被遏制的。人們熱愛共同喜好的大多都是相同的小物件。

2.4 隨著生活水平和經濟的良性發展，個性化的精神消費體現在社會的方方面面，物質生活和基礎需求得到滿足后。更高階層的尊重需求，社交需求有更多途徑可以滿足。女性的精神需求延伸到各個領域，對于品牌的需求也日益增長。文化領域藝術領域都是彰顯身份地位，滿足尊重需求的良好途徑。

3 網絡出現后的營銷方式優劣

3.1 針對女性心理消費營銷的反面案例分析

電商網絡出現后有很多負面的營銷案例。很多品牌的主要面向消費群體就是女性，但是最終呈現出來的營銷效果卻違背女性價值觀。

例如品牌多芬，多芬是一個全系列的身體護膚品牌，面向的主要消費者群體就是女性消費。也是最早呼吁女性鼓勵女性發現自我認識真我鼓勵女性自信的一個品牌。卻在2016年的一則網絡廣告中完全背離品牌理念和初衷。

視頻內容里出現黑人，白人，亞洲人三種女性，呈現的內容里隨著穿脫體恤的動作交替，主人公的人種也隨之改變。傳輸了試用產品可以改變膚色的理念，同時也赤裸裸的傳遞了種族歧視信息。隨著視頻的出現多芬還推出了高矮胖瘦不一樣的瓶身設計，將不同的消費者身材落實體現在瓶身設計上。在種族歧視的同時使很大一部分消費者感受到不適。

這則營銷廣告無疑是面向女性消費者中的一大營銷敗筆，先鋒地女性精神品牌缺乏對“真實美”的審視和考量。一味的追求真實美這一個概念，不考慮時代的發展和女性自我意識的進步，最終的結局就是走向失敗。

3.2 面向女性群體心理消費的優秀案例

17年的爆款營銷廣告——國貨百雀羚聯合局部氣候的“與時間作對”。

這是一種十分新穎的廣告形式，以長圖形式，一邊講故事一邊埋梗科普，最后以主角開槍殺死“時間”為結尾。整個過程新穎，創意十足且制作精美。塑造了一個獨立，完整正面的女性形象，提出了“與時間作對”的概念。一度刷爆朋友圈贏得好評無數。

百雀羚這次營銷可謂是現象級的優秀案例，這次的營銷極大的提升了品牌知名度和銷量。人文情懷結合優秀的創意使得女性消費者這一消費對象十分買賬。

顯然，優秀的營銷案例都具有共性，品牌都能抓住了女性消費者的消費點，她們都塑造了真實的，不超脫現實的獨立女性形象，其中還揉雜了自己的品牌理念進去，能夠打動消費者，從而吸引女性消費者的購買，也增加了消費者與品牌粘度。