農民專業合作社特色農產品營銷策略研究

徐家榮 李倩 孟杰

【摘要】在我國農業快速發展時期，能夠實現農業規模化、產業化、現代化的農業合作社成為發展區域特色農業的一種新型形式。各地區的農業合作社如雨后春筍般出現，如何充分發揮農民專業合作社的分工合作能力與服務功能成為新的課題。文章通過對濰坊安丘市輝渠鎮近150多家農民專業合作社調查研究得出，以基層專業合作社為基礎，面向地域特色農業開展農業產業鏈標準化、品牌化、直銷化等營銷運營管理，進一步開拓農產品產業鏈與價值鏈，幫助農民實現增值、增收。

【關鍵詞】農民合作社? 特色農產品? 品牌化營銷? 直銷銷售渠道

引言：農民專業合作社是以農村家庭承包經營為基礎，通過提供農產品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農業生產經營有關的技術、信息等服務來實現成員互助目的的組織，從成立開始就具有經濟互助性。擁有一定組織架構，成員享有一定權利，同時負有一定責任。在中國市場經濟呈現高開放性與聚集性的大背景下，合作社作為市場經濟當中弱者間互助性的小規模經濟主體，存在規模較小、產品較單一等問題，難以有效協同農戶參與市場競爭，適應多樣化、規?；氖袌鱿M需求，因而需要農民專業合作社這種能夠實現“農民抱團”走市場的新型合作模式。農民專業合作社是合作經濟組織的一種，其以農民為基礎， 通過對個體小農戶的整合，對農產品的產前、產中和產后進行統一有效的管理和專業化的營銷手段，提高抵御市場風險的能力，為農民增收創造條件，推動現代農業的發展，為社會主義新農村建設發揮著不可替代的作用。

一、輝渠鎮農民專業合作社現狀

輝渠鎮位于安丘市區西南部25公里，2007年行政區劃調整后，總面積206平方公里，下轄31個行政村，人口32000余人。隨著《中華人民共和國農民專業合作社法》的實施，輝渠鎮政府也積極響應國家的號召，通過農民致富帶頭人和基層黨員帶動更多農民參與到農民專業合作社中來。經實地考察走訪以及政府提供的數據，截止到2019年10月，該鎮擁有基層合作社 153個，縣級示范社 5家，其中，2/5 正常運轉，3/5 難以運轉。該鎮土地肥沃，日照時間長，地下水資源豐富，地上水庫、塘壩密集，水源充足，適宜各種作物生長。轄區內的農民專業合作社涉及產品廣泛，包括小米、生姜、大蔥、蜜桃、櫻桃、草莓、西瓜、水晶梨等。輝渠鎮已逐步建立了以專業合作社、黨建帶動合作社等為主的各類農村新型經營主體，農民的生產熱情得到空前提高，經濟效益得到顯著提高。但是，在發展的過程中也遇到一些問題，具體表現在以下幾個方面：

（一）合作社數量多，有成效的少

對于擁有32000余人的輝渠鎮來說，153家合作社的數量確實不少，雖然輝渠鎮農民專業合作社數量已經很龐大，但客觀上絕大多數合作社只是為完成行政命令或想爭取更多政策而組建的，大多數合作社是幾個農戶、十幾個農戶名義上的合作，“空殼社”“僵尸社” 占很大比重，實際運營的還不多。

（二）利益聯結不緊密

由于中國農民固有的小農意識，合作社與成員之間，往往是有利就合，無利就散，談不上風險共擔，利益共享;合作社成員普遍眼界狹窄，看重眼前利益，投資意識淡薄，存在跟風行為，難以形成規?；a、集約化經營、市場化營銷，無法更好的發揮農民合作社的集體優勢。

（三）缺乏專業營銷管理人才，品牌營銷觀念落后

具輝渠鎮政府提供資料顯示，本鎮外出務工人員較多，年輕勞動力缺乏現象嚴重，在家從事農業勞動的農民平均年齡為51歲，加之農民專業合作社的社長大多是一些農村能人和專業大戶，多數文化水平、管理能力、技術力量等方面的素質都不是很高，導致該鎮農業經濟發展缺乏后勁，營銷管理觀念淡薄，品牌意識、競爭意識、發展意識都很缺乏，在很大程度上制約了農民專業合作社的發展。

二、農民專業合作社特色農產品營銷策略

加快發展農民專業合作社，是農村改革和發展的必然趨勢，必須從以下幾個方面加以推進。

（一）普及農業專業合作社系統知識，提升農民合作意識

發揮政府主導作用，通過與高校聯合、與企業對接的形式組織開發符合農民認知規律的系列課程和系統培訓，注重實踐與學習相結合，讓農民從思想上提升對農業專業合作社的認識，提高農民的思想高度，逐步培養農民的合作意識。通過對農民和合作社社員定期進行管理和技術知識的培訓，開拓農民視野，逐漸培養一批有理論、懂技術的骨干成員，并加強對骨干成員相關經濟和商業知識、領導能力、協作能力的培養，形成長效人才激勵機制，發揮骨干帶頭和引領示范作用。

（二）發揮政府主導優勢，加強合作社農產品品牌化營銷建設

農業部市場與經濟信息司流通促進處處長張國曾說，在培育區域公用品牌時，政府要起到主導作用，搭建好平臺。農民專業合作社要將先進的品牌建設理念運用到合作社農產品品牌化的管理中，通過對自身產品質量的嚴格把關，來實現農民專業合作社在市場上競爭力的提高。深入挖掘地域、文化、歷史等相關因素，發揮地域特色優勢，通過政策引導的方式，幫助合作社申請綠色食品和有機食品標志認證和產品質量QS認證和ISO9000 認證體系，大力支持注冊商標的農民專業合作社，鼓勵注冊具有地方特色的品牌，強化品牌營銷。

（三）通過新媒體擴大農產品直銷銷售渠道

充分利用國家精準扶貧的各項利好政策，幫助合作社開發農產品銷售平臺，派專人定期指導培訓平臺的使用和維護;通過創建微信公眾號、開展網絡直播等多種數字媒體方式，實現營銷的實時互動;政府牽頭，每村派駐村書記負責聯系濰坊及周邊市區的小型超市，以“直銷+快捷派送”的特色營銷模式擴大銷路，滿足本地人民的消費需求。

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基金項目：本文系山東信息職業技術學院院級項目《農業合作社特色農業營銷管理研究》部分研究成果。